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巨人网络《球球大作战》:超级IP的五年进化之路

2020-07-08 17:21 · 稿源:站长之家用户投稿

Gamelook报道/导语:来到5周年里程碑的《球球大作战》,想要成为传承游戏和文化的国民IP。

一个爆款游戏可能需要市场敏锐、对的时间和一些运气,但要成为经典IP却需要很多人、很多年的努力。在人们的印象里,从一款游戏到一个IP,其玩法系统必须要有足够的深度、内容足够复杂才能保证玩家多年之后仍然不会觉得厌倦。

不过,巨人网络(002558.SZ)旗下提倡简单乐趣的《球球大作战》却是一个例外,它不仅仅打破了人们对于休闲竞技的看法,更颠覆了业内对IP生长方式的认知。

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近日,《球球大作战》×《变形金刚》宣布联动,软萌Q弹的球球与充满未来科技感的机甲不期而遇。玩家们耳熟能详的擎天柱、威震天以及大黄蜂、红蜘蛛等经典角色,将悉数在《球球大作战》中亮相,玩家可以徜徉于充满科技感的塞伯坦未来世界,感受机甲变形的独特魅力。

看起来,《球球大作战》的“分身、合体”玩法本身就与《变形金刚》的“变形、合体”技能有着天然的契合度,这次的携手顺理成章。但更深一层来看,双方的合作并非“泯然众人”的寻常联动,《变形金刚》IP在全球的影响力和粉丝基础是显而易见的,在游戏业的“带货”能力毋庸置疑。作为休闲竞技游戏品类的开创者,《球球大作战》无论是低门槛、高深度的玩法,还是近些年的不断研发迭代,都取得了有目共睹的成绩,双方的合作或可为《球球大作战》带来1+1>2的效应。

步入5周年的《球球大作战》,通过与世界顶级IP的合作,向我们揭开其IP全球化野心的冰山一角。

从爆款到“超级IP”:《球球大作战》的五年探索路

自2015年5月底发布之后,《球球大作战》就走上了裂变式的增长轨道。从2016年的1亿用户量,到如今的6亿用户,这款休闲竞技游戏俨然已从一款国民级游戏向一个“超级IP”进化。

与大多数的游戏产品相比,休闲竞技手游受到自身玩法的局限及难以把握的用户生命周期,IP化的阻碍很大。《球球大作战》的IP探索和打造之路,犹如一片无人涉足的深海。实际上,在初期的爆红之后,《球球大作战》团队就开始谋求跳出手游行业普遍过短的生命周期、实现单一品牌概念的突破。

在产品层面,《球球大作战》五年来不断升级优化核心玩法服务玩家,吸引了越来越多的年轻用户,巨人网络此前公布的数据显示,00后用户占比超过了45%。而在IP层面上,从New Era到肯德基、从周冬雨到《变形金刚》,一段从国民游戏到超级IP的探索之路也已经开启。

1)向年轻人喜欢的领域探索

对于《球球大作战》来说,超级IP的打造是一个“摸着石头过河”的过程。

2015年上线之后,研发团队面对指数级的用户增长,发现所面临的挑战与工作量远超出他们的想象。但扛过那段没日没夜的时光之后,一些更长远、不可回避的问题开始浮现:手游生命周期短,如何持续经营?今天1亿玩家钟爱球球,5年、10年后又有多少?

团队才开始意识到,把游戏做成无数玩家喜欢的IP才能真正挣脱产品生命周期的枷锁。

2016年春节期间,《球球大作战》团队决定启动“超级IP”探索项目,从时尚、电竞领域开始了IP打造的泛娱乐化探索和前瞻性布局,不断向年轻人喜欢的领域探索:

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2016年底,刚开始IP探索不久的《球球大作战》与尝试进入中国市场的百年帽业品牌New Era开启了战略合作。New Era 创立于 1920 年的纽约,至今已有百年历史,其为 MLB 纽约扬基队打造的经典款棒球帽至今仍风靡全球。

一个是当时坐拥2亿用户的爆款游戏、一个是风靡全球的顶级品牌,双方的“联姻”可谓一拍即合,联合发布的首款产品“波拉哩之冠”还曾在上海时装周中低调亮相,当时受到众多时尚设计师热捧和抢先试戴。

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2017年,年轻用户占比较高的《球球大作战》与“青春无极限”为主打口号的统一冰红茶达成合作,可爱的球球们纷纷登上10亿支饮料瓶身,出现在玩家身边和街头巷尾。这一跨界合作取得了惊艳的成绩,以致于到了2018年,双方再度开启战略合作,推出10亿瓶全新“battle瓶”。鲜为人知的是,这次合作不仅为《球球大作战》带来在快消行业高达亿级的线下曝光,还为公司实现了数千万元人民币的IP授权创收。对一个推出仅2年多的年轻IP而言,这无疑是一个令人难以置信的突破。

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2018年,《球球大作战》IP之路再下一城,携手快餐巨头肯德基。玩家们熟悉的《球球大作战》角色开始出现在全国2690家肯德基门店里,用户不仅可以和窗贴、桌子、墙贴和收银机上的角色合影,还可以购买球球大作战塔可餐,兑换抽取海量定制游戏道具。

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考虑到IP发展过程中,需要气质契合的人格化形象,加深粉丝和路人对于IP的认知,《球球大作战》邀请古灵精怪的周冬雨作为代言人,在展现游戏呆萌画风同时,也体现IP女粉比例高、玩法灵动的特点。

多元化的联动不仅为玩家们带来了新鲜的内容,也让合作方看到了联动合作对人气的撬动效应。知名服装品牌Paul Frank、金融巨头浦发银行、经典品牌大白兔等知名品牌纷纷抛来橄榄枝,《球球大作战》IP布局也顺利推进衣食住行乃至金融等领域,向年轻用户实现润物细无声的渗透。

与此同时,《球球大作战》还首创了休闲竞技赛事,在上线一周年之际,就大胆押注移动休闲电竞市场,举办超过500场电竞赛事,观看人数轻松突破3亿。

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布局电竞第二年,《球球大作战》已经建立起了一个涵盖线上公开赛、BPL 职业联赛、“塔坦杯”精英挑战赛、城市赛、校园赛和BGF全球总决赛在内的完善电竞体系,年赛事举办场次也上升至千场。电竞布局抢占市场的同时也实现对IP的反哺,让IP有了实体化的展示空间和市场价值体现。

跨界合作、布局电竞的大获成功,使得《球球大作战》IP计划进程被大幅提速,在2018年《球球大作战》塔坦杯精英挑战赛现场,IP制作人李爽透露,未来将推出包括漫画连载、游戏同名长篇3D动画、游戏专属大电影在内的全新IP打造计划。

这份全新IP品牌计划的发布,实际上已悄然在球球IP历程上划出了一道分水岭。经过了几年的探索之后,《球球大作战》正式告别试水期,开始向IP内容打造的深度探索。

2)向深度打造IP内容,让IP更有温度

在新战略下,《球球大作战》的IP布局更多地开始向内容领域做深度探索,用玩家最喜爱的方式让IP更有温度。

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陪伴是最长情的告白。2019年1月5日,玩家们喜欢的嘻哈双冠GAI与艾热首次强强联手,根据与朋友一起玩《球球大作战》的经历创作了BGF年终总决赛主题曲《永不独行》,向玩家传递了“球球不倒,陪你到老”的心意。

对于注重长线的《球球大作战》而言,玩家们更像是久伴的好友。《永不独行》发布之后不久,《球球大作战》与其韩国顶级合作伙伴携手打造了一支主题MV《最好的朋友》(Best Friends),画质、品质都堪称迪士尼级。用好莱坞的标准来制作游戏MV,这种做法在游戏业罕见,体现了球球IP团队对玩家的诚意。《最好的朋友》在各个平台上线后,看哭不少玩家,很多人在评论区留言“泪目”、“哭了”。

2019年8月,经过4年“练习”的最受玩家喜爱的球球角色“塔坦Tatan”宣布正式出道,成为《球球大作战》首位虚拟偶像,并推出首支出道单曲《我的伙伴》,革新了IP与年轻用户沟通的方式。

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“塔坦Tatan”形象在“练习”的4年间也不断打磨。《球球大作战》团队在IP打造初期已意识到,IP的主轴与核心是形象,并设立了一个IP开发团队,围绕形象一直在做打磨和升级的工作。2015年到2019年,《球球大作战》主角“塔坦Tatan”从简单的平面形象升级为3D形象,从单一形象到拥有喜怒哀乐的多元形象,角色的人格化在日渐丰满。

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此外,团队与长期为好莱坞大片担纲后期制作的韩国顶级设计团队共同打造了球球IP明星天团“BOB friends”,对《球球大作战》IP角色的形象和故事做了更进一步的提升和丰富。而四周年纪念漫画《星云旅团》,更通过充满想象力的科幻题材,进一步充实着《球球大作战》的世界观,在游戏外继续牵动玩家心弦,持续打造“球球宇宙”。

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从IP内容的深度探索来看,以形象为依托,《球球大作战》团队与全球最专业的合作伙伴共同开发旗下品牌、产品与内容,致力于“用最高的工艺,让球球随处可见”。而深度内容开发的背后,可见的是《球球大作战》越来越重视打造IP与玩家之间的情感连接,通过具象化的故事赋予产品以情感,搭建更多让用户与品牌情感互动的平台。

无论是跨界联动、电竞赛事还是深度内容打造,《球球大作战》IP的关键词始终围绕着时尚、潮流等年轻元素。从根本上来说,这源于《球球大作战》以年轻人为主的用户结构,紧跟用户需求、成为用户情感寄托,使《球球大作战》正快速成长为一个有温度、有情感,也有生命的年轻人品牌,以及陪伴用户成长的超级IP符号。

摸着石头过了河,《球球大作战》再出发

有人说,创新意味着孤独,意味着走没有人走过的路,也意味着少不了走弯路。总是敢于尝试的《球球大作战》,在IP道路上并非全然一帆风顺。起个大早赶个晚集、某个阶段过于保守甚至下一阶段又过于冒进,这些在企业发展中不算新鲜的失误,球球团队都经历过。

一如2015年上线之初,《球球大作战》便人气飞涨,原本应当趁用户快速裂变期,同步着手IP打造。但对一支初始团队只有4人的团队而言,能在起步阶段就想到IP布局,显然是马后炮。巨人网络联席CEO、《球球大作战》制作人吴萌后来曾向外界坦言,爆款绝对不是反推出来的,球球后面的成功远超之前预期。一开始只想着怎样能服务好用户、让更多用户能体验这款游戏,连游戏怎样赚钱都没认真思考过。

如今,时间迈入2020年,已经5岁的《球球大作战》,又面临着新一轮的历史机遇和挑战。巨人网络在组织文化、业务战略上做了新一轮升级,在子公司制、工作室制之后,巨人组织架构正式转变为赛道制,《球球大作战》作为与《征途》并列的巨人两大旗舰IP赛道之一,后者是巨人的发家产品。

站在五周年的路口,IP的长线建设与经营,仍然是摆在《球球大作战》眼前最重要的命题。

正如吴萌曾经在演讲中说过:所有的捷径都是弯路,所有的弯路都是必经之路。球球IP在经过弯路的探索之后积累了深刻的经历与心得,并开始进入了着眼于更长远的全球化阶段:

在巨人赛道战略之下,《球球大作战》不再满足于单一产品。在产品层面上,围绕球球IP开发的系列新产品已提上日程。据悉,《球球大作战》团队将在现有产品基础上升级打造全新版本,有望再次推高人气。通过系列IP新产品来不断获取用户、沉淀用户,逐步吃透休闲竞技品类,是《球球大作战》后续的突破方向。

另一方面,与《变形金刚》IP合作是其迈出全球化的浓墨重彩的一笔。据GameLook了解,巨人网络还将在日本、韩国等地开设研发工作室,吸引顶级艺术人才加入,以更快的脚步加速全球化进程。

此外,基于IP开发的影视产品和衍生品也都紧锣密鼓地进行之中,由好莱坞团队和韩国一流团队共同打造的《球球大作战》新MV也将在今年年底推出。与此同时,现有IP形象的持续丰富和升级也让《球球大作战》的角色人格、世界观的吸引力更加充实;同时,团队还在努力拓展球球IP家族,让更多形象加入到球球的世界里,并在IP内容上得到充分体现;而这些素材的积累,将最终由《球球大作战》同名电影承接。与其他IP不同,《球球大作战》对电影的培育期更长,预计打磨周期为5到10年,这种耐心无疑让人对其品质倍感期待。

显然,经过了初期的迷茫和5年的探索之后,《球球大作战》的IP方向有了两个很明显的特征:一是不再急于求成、对于IP的成长更有耐心,这也是一个经典IP成长不可避免的规律;二是IP成长的视野更国际化,内容的探索也不再只是面向国内已有玩家。从长期来看,这些努力将对《球球大作战》IP起到持续的积极效应。

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谈及对未来IP的展望,《球球大作战》IP团队给到Gamelook的答案略微拘谨、但又在情理之中。

“我们今天处在信息爆炸、充满未知变量的量子世界,我们不敢为球球未来的IP化成功打包票或做预设,我们之前走的和未来走的都是一条没人走过的路。但是,经过之前这些年的探索和深入反思,5周岁的《球球大作战》已经再次出发,这点比其他都重要。”

结语

对于一款游戏来说,成为IP最大的优势,就在于它可以经受时间和市场的砥砺,成为越来越耀眼的品牌符号。

Gamelook了解到,球球IP团队内部的努力目标,是向马里奥看齐。“大家看到东京奥运会,马里奥能代表一个民族。我们希望用更长的时间投入心血甚至生命,去创造一个可以传承的游戏和文化。”

从经典IP的成长历程来看,任天堂投入了长达40年的努力和数十款产品的投入,最终才让马里奥成为全球家喻户晓的品牌。

作为覆盖6亿人的休闲竞技手游,《球球大作战》已然成为了名副其实的国民IP。很明显,要成为中国的马里奥,《球球大作战》还有一段很漫长的路要走,但不可否认的是,一旦这个目标实现,《球球大作战》就不再仅仅是一款游戏、一个品牌,还是一个可以传承的文化。

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