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触手、映客们难赶直播末班车

2020-07-04 20:07 · 稿源:锌财经公众号
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声明:本文来自于微信公众号 锌财经(ID:xincaijing),作者:葛煜,授权站长之家转载发布。

近日,专注手游直播的触手直播疑似被关闭,目前已经无法正常访问触手直播官网。此前有传闻称触手直播拖欠主播工资消息,一些触手主播也在微博进行声讨,同时,触手直播的官方微博已经停止更新 1 个多月。

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锌财经尝试联系触手官方核实相关消息,但至今尚未收到回复。

虽然触手直播在 2020 年初还宣布要申请IPO,但业界已经对其的前景并不看好,有能力的大主播也早已经跳槽,新的融资渠道也基本上被封死。

同样不被看好的还有打出“移动直播第一股”旗号的映客,短短半年的时间里连续五十余次股票回购,可止不住股价仍在下行,市值缩水三分之一,目前仅为 22 亿港元。

虽然映客也试图与《亚洲小姐》的合作,尝试回到大众视野,但也难掩其窘境。

同处大热的直播赛道,对这些从千播大战中杀出来的娱乐直播平台来说,除了背靠腾讯的斗鱼、虎牙,几乎都在濒死的边缘挣扎。

自救

电商直播风头正旺,老牌直播平台们坐不住了,纷纷带起货来。 

早在 2016 年,陌陌上线新功能“礼物商城”为日后的电商埋下伏笔,互相关注的陌陌好友之间可以赠送鲜花、美妆等实物礼品。

不过,从 2020 年Q1 财报数据看,陌陌第一季度营收下降了23%,利润环比跌幅48.9%。简单而言就是,愿意打赏的用户变少了,陌陌很难再闷声发大财。

近期,陌陌对近万名移动用户进行调查后发现,网络直播用户中, 90 后用户占比23.7%, 95 后占18.5%。这说明,陌陌对 90 后和 95 年的吸引力在逐渐减弱。

据了解,陌陌集团新成立了直播电商部,团队规模在 50 人左右,准备今年大力发展带货直播。扎根陌生人社交的陌陌,用户却在日渐流失,很难与拥有稳定亿级日活的淘快抖正面较量。

身为斗鱼、虎牙的前辈,YY也做起了电商生意,直播购频道的品类仅涉及手镯、玉器、文玩等珠宝商品,这些直播内容并非直接由YY提供,而是来自于旗下的珠宝电商平台“一件”,里面的主播来自于入驻商家。

YY是所有秀场直播里工会性质最强的平台,用户用钱砸出地位和归属感。普通用户粘性较差的情况下,YY的直播带货动作能不能掷地有声,只能看头部忠诚度较高的用户了。

另一边,映客开设了“嗨购”的直播带货专区,同样在销售的商品内容中珠宝玉石这样的非标商品占到了一定比例,试图为带货主播带来高客单价,以保证一定的高利润空间。

但是,映客一是没有陌生人社交基本盘,二是没有出海动向,一直去强调“泛娱乐+社交”的布局,现在看来很难扭转僵局。

从千播大战的血洗下活过来的老牌直播平台们陷入僵局不是没有原因,一直延续下来单一的主播直播与打赏模式,确实能够带来源源不断的流量,却始终无法支撑商业变现与盈利。

直播平台们也并不是没有尝试丰富收入结构,曾有那么一段时间,直播平台们尝试接入页游手游的联运平台。不幸的是,游戏并没有给任何一家平台提供太多收入。

要做带货直播恰恰需要在商品选择、直播内容、销售系统、物流配送、售后服务等多个环节投入。这恰恰是泛娱乐直播平台们忽略掉的,也是他们没办法做的。

所以老牌直播平台们只有眼馋快手抖音和淘宝京东的份,看着单场带货成绩从数十万到数百万,再到数千万和如今的过亿。

其实,最早的主播来货正是来源于泛娱乐直播,当年游戏直播对于电商带货早就从善如流。老牌平台们如今争相追捧的香饽饽,正是他们曾经所共同忽视的。

错过

如果要追溯直播带货的历史,应该从最早的游戏主播开始说起。

那个时候,电竞产业的发展远不及现在的成熟,第一批职业选手改行做游戏主播卖肉松饼,在直播间内向观众推荐商品已经是习以为常的事情。

第一个跑通带货逻辑的,是游戏解说Esports海涛。 2011 年,海涛接到一个 600 元报酬的互动广告,开始注重个人带货影响力。后来,海涛自己开了淘宝店,主要卖些服饰、电脑外设等快消品,一个月的销售额达到 30 多万,成为许多电竞玩家争相模仿的对象。

一时间,不少游戏主播在直播间挂上了个人淘宝店链接。解说视频+带货的方式开始风靡电竞圈。

慢慢,游戏主播带货被称为“一门卖肉松饼的生意”。 2012 年前后,电竞还未成为全民娱乐,但游戏解说那个时候却拥有极大的流量与号召力,头部主播在个平台拥有百万级粉丝,单条视频播放量过亿。

于是,边打游戏边为自己的淘宝店带货,成为了圈内的“致富经”。彼时,淘宝横空出世,迅速进入黄金期, 2012 年到 2015 年,淘宝的买家数量从1. 3 亿增长到 4 亿,而GMV则是从 2000 亿元增长到 9000 亿元。

据了解,当时知名的电竞解说月收入可以达到百万元,其中85%来自自营淘宝店。

无奈,初代直播带货之于主播个人行为,没能升级为平台们的选择。

往日职业选手们退役,都是在老牌直播平台上“养老”。而早期退役选手、游戏大主播PDD、五五开创造的靠在直播间放上淘宝店铺的链接“卖饼”以及刷礼物的致富神话已经翻篇。

对于这些老牌直播平台来说,做直播带货看似是追赶新潮,实则是为昔日的错过买单。

挣扎

“泛娱乐+社交”的牌不好打了,可老牌直播平台们还想再搏一搏。

他们也不是没有风光过。

触手曾短暂抓住过移动游戏的风口。在 2016 年,《王者荣耀》刚出现时,触手直播率先发力《王者荣耀》手游直播,培养了剑仙、蓝烟、若月、寂然等一批王者荣耀人气主播,并与KPL官方赛事合作,签约多家KPL职业战队等。

在 2017 年,触手成为国内《王者荣耀》手游直播的第一平台,单日有超过6000+主播在触手直播王者荣耀。

可是,斗鱼、虎牙列入腾讯阵营,资源倾斜之下,触手直播处境尴尬。

今年 3 月,触手宣布和百度合作、独家运营百度旗下游戏直播业务,或许是触手直播的最后一搏。

前人栽树后人乘凉,YY曾经与快手合作过,被快手快速学到经验,后来者居上。

最早的时候,快手和YY是合作关系,YY作为变现渠道,快手是低价流量池。后来快手自己做直播,YY一些不出名的主播转战快手,迅速逆袭,比如红极一时的天佑,大量YY主播出走快手,也重创了YY的直播生态。

此景也正如老牌直播们从千播大战杀出来后,反响平平,让淘快抖后来居上。

快抖成为各赛道的强有劲玩家

时代在变迁,行业日新月异,只有老牌直播平台在原地踏步。千播大战之后,各赛道新玩家涌入,“直播+社交”的弊端日益显现。

传统的秀场直播,门槛极低,也造成了内容参差不齐。所有的直播平台都面临着同一个问题,就是流量随着主播走,如果留不住主播,也就留不住用户。千播大战中的“抢人大战”,就是血与泪的教训。单一的打赏营收,支撑不起一个平台的运维。

最终,平台整体用户规模上不去,老用户的付费水平也就那样,老牌直播平台们捉襟见肘。

另一方面,老牌直播平台的新人环境,没有快抖那么好。直播秀场有自己的高墙,注定是一场土豪的游戏,头部用户花钱砸出来属于自己的江湖。适逢大环境经济不太好,老板们没钱打赏,也成了老牌直播平台们营收的一个大问题。 

最近,一直走“高颜值”设定的映客牵手《亚洲小姐》,成为今年 6 月份亚姐竞选的独家线上网络赛区,也将通过在映客线上网络海选选出 30 名网络亚洲小姐,参加全球总决赛。

区别于继续打颜值牌的映客,陌陌还有一张陌生人社交的牌可以打。

陌陌目前以交友虚拟礼物和会员为主的增值服务收入也维持着不错的增速,占陌陌总体营收的比重达到32%。相比之下,直播收入占比高达99%的映客,日子真的不好过。

老牌直播平台们仍在挣扎,千播大战之后有流量却不赚钱让他们大伤元气。现在赛道上靠流量赚钱的玩家比比皆是,让他们更没了退路。

惋惜的同时,是整个直播行业的变迁。直播是个朝阳行业,催生出来的带货,符合经济现状,也不断有大厂、大明星入局;与之对比,这些老牌直播平台却停滞不前。

艰难自救之下,却难逃时代的遗弃。

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