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求生与增长:中小企业的直播方法论

2020-06-30 13:43 · 稿源:深响公众号

声明:本文来自于微信公众号 深响(ID:deep-echo),作者:吕玥,授权站长之家转载发布。

当抗疫成为“新常态”,作为经济活力的最关键角色——中小企业如何摆脱困境、甚至如何与困境共舞成了一个无法回避的问题。

一方面生产停滞、销售受阻,中小企业的计划被打乱;另一方面,融资能力、供应链掌控力、抗风险能力的“先天”不足,也让恢复生产的它们也难以快速回归正常周转的状态。

直播 VLOG 视频录制

俯仰之间,“花钱的部门”首当其冲、营销预算必然缩减。但矛盾的是,历史经验告诉人们越是严峻的时刻就越要加码,如果操作得当、转化率提升,以小博大的奇迹往往在此刻发生。

从过去半年的实践来看,直播带货“所见即所得”的短链状态,是转化效果最大化的必然选项。但这场热闹并不属于所有人——当明星偶像纷纷入局、巨额的“坑位费”已不是中小企业可以承担的;当CEO躬身入局、不断刷新带货纪录,越来越高的销售数字同时成为舆论质疑的焦点。

不知从何时起,直播带货割裂了“内容沉淀、直播转化、形成粘性”的完整语境,成为了一刀收割的冲动游戏。本就缺少资本积累的中小企业在这样的浮躁背景下难寻红利。

万物皆可直播,但如何利用短视频和直播的内容效应,以最优的投入产出比提纲转化效率,真正解决中小企业的营销与销售痛点,或许是直播带货2. 0 时代需要探讨的问题。

直播非“万能”

直播带货的火热,在于其借助平台的流量矩阵、内容生态以及数据系统实现了对人、货、场的重构:主播、明星以“亲自推荐”、“最低折扣”的口吻无限接近用户的内心需求,直播间形成了可与用户实时沟互动的“限时特卖会”,而“货”的能力正在因与电商平台的合作以及包含中小企业在内的更多商家进驻而补足。

中小企业的困境,看似已在直播带货中迎刃而解,但值得关注的是,并非所有直播的方式方法都适合中小企业。

就目前来看,找头部主播和明星直播带货是品牌最能出圈的玩法,但这种玩法其实价格不菲。

在直播中,品牌需要付出的成本有坑位费、主播提成、赠品支出,细算的话还有买资源位的投入和运营的成本,其中主播的知名度越高,坑位费和主播提成就会越高。据公开信息,李佳琦的坑位费在23- 42 万左右。

而找明星当代言人、在直播间带货这种以“流量换流量”的方式,甚至更加昂贵。显然,这种高预算玩法并非是中小企业能够玩得转的。

除此以外,中小企业的直播还存在着其他痛点。

从目前的带货直播类型来看,品牌商家可选择的通常是一场有十多种产品“大集合”直播和品牌专场直播两种方式。

由于中小企业的知名度不高,其产品在十多个品牌产品同时出现的直播中就很难脱颖而出、让用户留下深刻印象;但如果是直接开品牌自己的专场直播,没有知名主播、明星,品牌自身也没有知名度,用户极可能在直播间的停留时间就不会很长,甚至是很难发现品牌的直播,这样一来品牌的营销转化就会更少。

与此同时,中小企业规模小、资金少的这些特性,又在要求其必须通过线上的一系列新方式去更快、更低成本的获客,实现“以小博大”。在直播和短视频兼备的平台上,中小企业无法直接依赖头部主播和明星这些“自带流量者”,那么就需要以“内容”吸引流量、留住粉丝。如何为自己的品牌设定风格、内容,甚至是“人设”,如何做好内容运营也就成为了企业急需具备的知识点。

以内容留住用户,其实也是构建品牌私域流量池的过程。

对企业而言,私域流量的支配权是掌握在自己手中,相比只依赖直播这一形式去放大声量、获得关注,私域人群的沉淀更需要其他内容与直播“打配合”,帮助企业旗下品牌完成从引流到转化、再到留存和复购的全过程,让盘活私域流量的路径更加完善,实现更经济的流量转化。

但很显然,对无太多营销经验和方法论的中小企业来说,“如何构建私域流量池”也是需要用更多时间来探索的问题。

不一样的增长方法论

从理论到实践,在众多发力线上业务的中小企业中,一些案例或许能带来启发。

以VOA丝绸为例,其在疫情期间实现了明显增长。

今年 1 月,已经在抖音积累两年经验的VOA丝绸预测春节假期是“流量多但内容少”的时间段,如果自己账号提早储备充足的内容,那么就能够抓住这个机会。

得益于内容的提前布局,VOA丝绸在疫情中没有慌乱,提前备好的 60 多条短视频内容让他们保持了日更。

稳定的内容输出,再加之及时开通抖音企业号的蓝v认证和在抖音小店的大力投放,VOA丝绸在春节期间吸引了 100 多万粉丝。随后,在今年 5 月份的 515 王牌直播间活动中,VOA丝绸业的单日销售额超过了百万。

而在抖in万物节期间,VOA充分调动半年来在抖音上培养的专业主播,通过短视频引流直播间,效果明显。

和VOA丝绸一样,乐尔康按摩椅也参与了抖in万物节,通过抖音有效的提升了品牌知名度和销量的品牌。

乐尔康按摩椅是一个连续踩中电商和短视频两个发展节点的品牌,曾经淘宝帮助其完成了原始资本积累,并使其逐步从一个找代加工的小电商品牌成长为有自己生产线的企业。从去年 8 月份开始,乐尔康选择以短视频方式进行营销,通过巨量引擎进行短视频广告投放。截至目前,乐尔康实现成交额近亿元,商品在抖音平台上的展示次数已经破亿。

VOA丝绸和乐尔康按摩的成绩,在传统营销环境下是极难快速实现的。

传统的营销转化模型呈漏斗状,用户从最初关注到最后购买将经历多个环节,每一环节都会有人因为失去兴趣而放弃购买。由于这一营销路径过长,企业必须要把控并提升营销过程中各个环节的效率,才能够获得更高转化。同时,因为中小企业传统的营销方式大多是广告投放,用户看到后需要主动搜索才能看到商品,这便使得营销路径再次加长。

但在短视频+直播的语境中,平台的内容分发机制使得营销转化呈网状结构,增加了更多触达用户、完成转化的节点,短视频内容使营销变成了所见即所得的“好物分享”,用户接受程度更高。而在短视频内容为品牌赢得一定影响力和知名度后,直播的加入让品牌商家在同一平台实现了从营销到销售的全链路,双管齐下帮助中小企业走通了更通畅的成功路径。

当企业在直播间里完成了一次转化后,其实后期的精细化运营和私域营销阵地的构建才刚刚开始。因为单场成绩百万不等于持续增长,实现增量需要持续降低退货率、提升复购率,实现这一点需要私域流量池的建设。

洪陵羊绒就是利用私域流量获得更高转化和复购率的典型案例。

从 2018 年起,这家企业开始在抖音上创作关于羊绒知识和穿搭分享的短视频内容,经过两年时间的运营,目前洪陵羊绒的抖音账号已经拥有52. 5 万粉丝, 300 多条视频内容已经获得了近亿次播放。同时洪陵羊绒也在今年年初开始了直播带货,目前在抖音的销量已超 1500 万元,占全年营收的60%以上。

仅是抖音这一个平台,就支撑起了一家中小企业五成以上的业务,庞大流量所带来的声量可见一斑。对众多中小企业来说,品牌走红和销量增长都因平台自身声量的加持而提速,在以抖音为代表的平台进行营销和销售,无异于是站在了巨人的肩膀上。

被看见的多重机遇

企业借力平台实现快速增长,平台依靠企业繁荣生态、吸引流量,之后再将流量给予企业,由此便形成了平台和企业互惠互利、彼此成就的正向循环。

而在众多领域平台都入局带货直播的当下,一系列由平台打造和助推的购物节、营销节必定是在加大曝光导流力度、不断推出新玩法、给予新福利,这对更多中小企业来说也是一次又一次的新机遇。

抖in万物节是字节跳动旗下的营销服务品牌巨量引擎面向中小企业开启了首个直播购物嘉年华 ,此次吸引了近百位商家参与。

6 月 22 日至 6 月 28 日,“抖in万物节”的广告占位了抖音的发现页Banner、热搜、直播广场、电商详情页等多个核心入口,同时巨量引擎还在官方直播间和活动的四大会场补贴以亿级流量进行了补贴,在抖音上还发起了“抖in万物节”这样的挑战赛来进一步扩大影响力。

特别的是,此次活动不仅是在抖音站内获得开屏、信息流等一系列的硬广资源,同时还覆盖了北京、青岛、广州、深圳等数十城市的地铁、核心商圈、楼宇电视、电子大屏及墙体广告等,出现在线下多个场景里的数千个大屏也为此次活动增加了曝光量。

为使活动的声量最大化,巨量引擎此次也邀请到了钟丽缇、张伦硕、黄圣依、李维嘉、大衣哥朱之文等明星,以及高火火、陈三废gg、韩美娟等抖音头部达人助力中小企业直播带货——原本无法负担这种高预算玩法的中小企业,在此次活动中就可以实现“明星流量”与“品牌流量”的转换,将抖音达人和明星的粉丝群体直接导入产品之中,直接拉动品牌影响力额和产品销量的增长。

据了解,此次活动在全网的累计曝光量达 13 亿+,其中抖音话题播放量达1. 1 亿,明星以及达人直播累计实现成交额 1650 万。

除了品牌营销和直播卖货,此次活动还为没有太多营销经验的中小企业提供了“营销课程”,讲解营销玩法,拥有千万粉丝的抖音达人和中小企业创始人讲述自己的创业经验,刚刚入驻的中小企业可通过这一系列的直播课程直接了解平台的规则和玩法,以及收获来自其他企业的成功经验和增长方法论。

事实上,在 “抖in万物节”之外,中小企业还有很多可以“被更好看见”的机会。

在此次活动之前,抖音平台上已经出现了多个中小企业可参与的扶持计划:

  • 今年 3 月巨量引擎启动了“中小企业复苏计划”,通过客户充值获赠款、部分产品免费开放使用以及流量扶持和人才招聘扶持等方式精准扶持中小企业。

  • 5 月,“乡村优品上头条”直播带货推介公益行动在抖音平台开启,通过直播+电商的模式帮助地方农产品企业打响知名度、突破区域性发展瓶颈。

  • 6 月,抖音企业号又推出了“线上不打烊,企业直播月”专场活动,针对中小企业升级企业号直播特权,并以 5 亿流量扶持助力引流和转化。

而除了在特定时间段里开展的扶持计划,巨量引擎也在将升级营销平台、优化营销服务变得更加“常态化”,以此来满足企业商家对更直接、更高效营销转化的诉求。

例如巨量引擎曾提出“全连接”的概念,通过技术创新、数据管理等方式连接用户、内容和场景,即便是开屏、信息流等常见硬广的投放,在技术支持下可以做到定向投放、精准锁定高意向人群,实现线索留资和客户跟进。同时巨量引擎也在广告形式方面进行了优化,如丰富开屏广告样式来强调更纯粹的视觉效果,增加互动玩法来加强广告产品的用户体验,以此来提升转化效率。

对于中小企业而言,预算有限、时间有限,效率永远排在第一位,求生与增长都迫在眉睫。

但尽管直播带货已是如火如荼,中小企业也并不适合直接跳入一场几十分钟的直播去追逐限时的交易量,“短视频种草-直播拔草-私域粉丝运营圈层建设”这样的短视频直播组合拳,或许才是做适合中小企业的增长方法论。

毕竟主播、明星可以场场替换,企业却需要持续经营。中小企业需要以更低门槛、更划算、更“循序渐进”的方法被“拯救”、被看见、被认知,而想做到这些,直播间内外都将是必不可少的舞台。

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