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字节跳动能靠撒钱把西瓜视频砸成「中国YouTube」吗?

2020-06-24 17:16 · 稿源:壹娱观察公众号

声明:本文来自于微信公众号壹娱观察(ID:yiyuguancha),作者: 大娱乐家,授权站长之家转载发布。

近日,一个UP主的出走掀起了PUGC行业的千层浪。

6 月 14 日到 16 日之间,最近半年突然走红的财经类视频UP主“巫师财经”分别在公众号上连续发了《退出B站,鲜衣怒马少年时——关于网红内容产业、我的成长》、《针对B站公告的澄清说明》、《针对B站声明的第二次回应》 3 篇文章。总结来说一句就是一句话:由于与B站合作不顺,未来将不会在该平台继续更新视频内容。

另一方面B站也毫不示弱,在官方微博上公告巫师财经单方面违约,并且直接通过平台手段暂时冻结了其账号,表示在必要时会拿起法律武器起诉。

不过这场突然暴露在公众面前的财经UP主与B站的不欢而散,反而让原本隐匿幕后的另一大PUGC内容平台西瓜视频意外站到了聚光灯之下。

因为巫师财经离开B站自然会去到其他平台,而通过它的一系列表态与回应,也或多或少能看出其强烈的商业化意图。根据目前业内的多个信息源来看,极大可能是字节跳动旗下的西瓜视频为巫师财经开出了千万级的“安家费”,让这位UP主不惜放弃百万B站粉丝也要离开。

这大概是继今年年初字节跳动高调拿下春节档大片《囧妈》,并让其免费在旗下西瓜视频等视频平台播放之后,字节跳动及西瓜视频的再次出手。B站高层此前一直表示自己在国内PUGC视频领域缺乏对手,这次当对手原本只想暗度陈仓时,B站便已经有些坐不住了,但字节跳动真能靠撒钱让西瓜视频在这场成为“中国YouTube”的角逐中胜出吗?而西瓜视频这次撒钱后,其实也给他埋下了PUGC战场上的不少隐患。


 字节系习惯性砸钱挖人,但并非次次都能成功  

巫师财经出走之所以成为焦点,最重要还是B站试图在法律层面阻止其“见利忘义”的动作。但事实上这并非第一个让西瓜视频与B站结怨的知名UP主。

今年 2 月,字节跳动投资了风马牛传媒,持股比例25%。随后 3 月,西瓜视频便从B站带走了一批所谓的“赶海UP主”,其中包括渔人阿烽、老四赶海、渔戈兄弟等,此前他们在B站被称为“赶海天团”,而他们目前都签约在风马牛传媒旗下。

去年下半年西瓜视频的一次出手更是稳准狠。

2019 年敖厂长结束与B站的独家协议后,直接被西瓜视频吸纳。作为在B站发迹并且深耕多年、几乎可以说是里程碑式的游戏UP主,西瓜视频对敖厂长不可谓是不重视。相比于B站长期的佛系运营,刚一登陆西瓜视频,双方合作打造的一系列独播内容如《MC厂长》、《厂长来了》和《MC厂长博物季》等新品牌。

▲  敖厂长在B站和西瓜视频的主页

当然作为真的顶级视频内容创作者,敖厂长拥有的话语权自然不是绝大多数创作者可以比拟的,他目前依然选择是两个平台分别运营,知名的《囧的呼唤》系列在B站首发,同时也会发布在YouTube和头条。

但《厂长来了》、《MC厂长博物季》等系列则是西瓜视频独播,就目前来看其创作重心显然更多放在了西瓜视频,B站视频已经超过一个多月未曾更新,作为对比在此期间其在西瓜视频一共更新了 28 个视频。不过他不时也参与B站直播,与B站粉丝进行互动。

无论是西瓜视频还是B站、抖音、快手,如今都在通过投资MCN机构来与各色达人达成深度绑定。

但在内容市场上,总归有突然成长起来并且还在单打独斗的创作者,这些漏网之鱼则更需要通过重金去争夺。以巫师财经为代表的最近一年时间快速崛起的泛知识类显然便是这样一个群体,在快速积累了大量粉丝与流量之后,现在也来到这些人思考商业变现之路的时间节点,因此平台的抢人大战事实上在刚刚开始。

国内各大平台,不论是文字还是视频,砸钱抢人其实屡见不鲜。但作为众多领域的后来者,字节跳动在这方面似乎显得更加激进。

当年今日头条刚推出的头条号便是一个类似微信公众账号的产品,起步的时候正好是多个门户网站和头条交恶,这意味着头条可能失去重要的内容来源。头条的做法也很直接,喊着“千人万元”的口号,给作者开工资。

这样的手段也出现在了头条擅长的短视频领域,今日头条旗下的短视频平台“火山小视频”宣布在 2016 年就宣布,要用 10 亿资金补贴平台的 UGC 短视频创作。接着便曝出 2000 万从快手挖MC天佑的消息,传言还列出了一批粉丝 500 万以上的主播挖人计划。

在如今西瓜视频的动作不断之前,头条系下属的另一个平台悟空问答,早前几乎也是以这种“简单粗暴直接”的方式从知乎以及微博寻找能够提供原创内容的创作者,甚至张一鸣都高调为悟空问答站台, 10 亿补贴这些字眼更是很容易挑动围观群众的神经。

▲  张一鸣为悟空问答发声

不过那几乎也是悟空问答唯一的高光时刻, 2018 年 7 月,悟空问答被并入微头条,团队内 100 多人转岗,市场总监离职。头条官方虽否认了“战略放弃”悟空问答的说法,不过接下来在发展的优先级上,这一平台显然已经靠边站。

当然这其中自然有平台调性等问题,知乎从一开始便是一个颇具社区属性的平台,尽管在面向大众化的过程中也出现了让人诟病的问题,但相对于头条系对于算法的执迷,知乎还是更依赖人工推荐以及内容优化,常年的贴地运营也聚集起一大批忠实用户。

但另一个不得不提的问题便是知乎本身依然也还是一门无法自己养活自己的生意,去年 8 月,知乎宣布接受了由快手领投、百度跟投的4. 34 亿美元F轮融资。

诞生将近十年时间,文字内容平台变现的路径:从知识付费到商业广告,知乎几乎全部摸索了一遍,穷途末路之际就连短视频市场他们都不曾放过。就目前来看,知乎依然是被腾讯和百度当作阻击字节跳动的桥头堡而圈养的状态。对于这样一种并不健康的商业模式来说,悟空问答被早早放弃或许也并非坏事。

从某种程度来说,B站其实就是视频版的知乎,两者主打的都是中文互联网世界中最强的社区属性,同时也都相当依赖于原创内容创作者。悟空问答挖角知乎最终失败的案例,放在视频领域或许又会有另一番光景,因为从商业层面来说,西瓜视频身上的包袱远没有B站那么多,简单直接的商业模式恰恰是一个PUGC内容平台所需要的。


 西瓜视频和B站在PUGC模式上的本质区别  

在之前分析爱奇艺和B站事实上离YouTube越来越远时,就已经详细分析过YouTube的商业模式,从这一平台创立开始,他们就坚持了利用广告营收为创作者提供收益这样一个基本模式。对于广告的旺盛需求也让其被纳入Google这一生态之后,依然显示出了蓬勃的生命力,如今全球超过 20 亿月活跃用户便是最强有力的证明。

早期国内的视频平台中,除了B站外也几乎都是清一色的广告营收为主,但随着Netflix依靠纯粹会员付费的模式成为了新一代的流媒体巨头,并且一举打破了好莱坞的权力格局,无论是爱奇艺还是腾讯视频都走上了竭力扩大订阅用户以及付费营收的道路。根据爱奇艺最新一季的财报显示,其会员收入达到 46 亿元人民币,广告营收为 15 亿元人民币,会员收入首次占比总营收达61%。

事实上,在不断强化用户的付费意识之后,再想通过广告收费本身已经难上加难,付费用户还得看花式广告这种情况很大程度上还是用户在包容平台的擦边球行为,而当所谓“超前点播”遇上真正较真的付费用户时,爱奇艺最终便收获了一场败诉。

当下对于真正的影视专业内容来说,让用户直接付费几乎是唯一且可靠的选择,Netflix自不必说,Disney+、Apple TV+也都是完全无广告只收订阅费的服务,就连曾经一度计划推出带广告版本的HBO Max在最终上线时,也只有一个完全付费的选项。而目前Hulu美国版是为数不多还有广告套餐选项的影视流媒体,但这个平台的不温不火多少也能从侧面反映出这种中间路线的问题。

回到所谓的PUGC内容上,如何让这些没有传统影视公司资源更多依靠个人或小团队的视频创作者能够长期稳定出品内容,才是PUGC平台能够维持并扩大影响力的关键。

换言之,找到让平台和创作者能够同时保持稳定收益的商业模式,才有可能形成正向循环。YouTube给出的答案很简单:用户消费内容—平台售卖广告—创作者与平台分成。

而同样作为PUGC内容平台的B站,直到现在依然还在靠游戏作为主要营收,早年向用户承诺不在视频中添加广告的说辞更是成为了紧箍咒,一旦食言便会遭遇剧烈反弹。

因此,B站UP主要实现商业化,最终还得靠自己积累其足够粉丝与流量之后,再通过获得第三方的广告需求来变现,但这也仅仅是针对少数顶级创作者才适用的模式,更多中下层级的UP主多数还是在“用爱发电”。

作为平台,即便是创作者流量再大,对于B站也更像是赔本赚吆喝, 5 月 28 日,B站宣布发行价值6. 5 亿美元的可转换优先债券,用于内容生态和技术研发投入,以及公司的日常经营,因为不管能不能靠这些PUGC内容产生营收,不菲的视频带宽成本始终是跑不掉的。

巫师财经在退出视频中也直接提到了“用爱发电的积极性下降”。巫师财经表示,“在B站发布视频的 8 个多月时间里,由于自身内容坚持和行业环境,他没有进行过商业变现,没有接过任何形式的广告,这种全靠热情维持内容输出的模式,在视频反馈不如预期之后,他开始怀疑‘用爱发电’的可持续性。”总结一下就是在B站想挣钱不容易。

▲  巫师财经宣布退出B站的视频截图

诚然巫师财经本身先前也出现了洗稿、抄袭等丑闻,但对于一个拥有百万粉丝的视频创作者来说,无法直接依靠播放量实现收益,无论如何也是一笔不小的损失。这也是为何多数B站知名UP主甚至会不惜冒着违法风险在YouTube发布视频,毕竟YouTube根本不需要太多运营,只要像美食作家王刚这样能够稳定输出硬核内容,其百万量级的粉丝带来广告分成绝对会超过B站所带来的收入。

从这个角度来看,字节跳动下的西瓜视频在商业模式上就天然更有利于PUGC内容的生态,从一开始这个平台就主打免费观看、算法推荐以及信息流广告,几乎是完整复刻了YouTube的模式。

并且背靠头条系的流量与算法,目前除了信息流广告,在不打扰用户体验的情况下,西瓜视频也逐渐开始在视频播放的结尾添加贴片广告,寻求更多元化的广告收入。平台上的创作者则可以根据播放量获得相应的平台补贴与广告分成。

抛开内容,在产品层面,西瓜视频几乎也是与B站针锋相对,在 5 月份B站全面上线4K画质选项之后不到一个月, 6 月初西瓜视频也宣布正式面向所有用户和创作人免费开放短视频4K画质。

▲  B站UP主影视飓风制作的《4K演示片》截图

西瓜视频要强调免费,是因为B站的4K和之前的所谓1080P+只只针对付费的大会员,实际上如果不是B站注册用户,最高只能观看480P分辨率的内容。

这其实也是两者的本质区别,B站依然在想尽办法将所有人拉入这个社区,尽管如今已经不知道这个社区的主题为何物。西瓜视频则完全是沿袭了YouTube不设置门槛的做法,不管是不是注册用户都能看到所有PUGC内容和享受所有功能。

一两个巫师财经并不会改变两家平台当前各自的模式,但就PUGC内容来说,没有习得YouTube商业模式,光靠模仿一个网页模版只能是照猫画虎。

而最近传出的腾讯有意从百度手中接过爱奇艺股权的消息也说明了一个问题,在商业规律面前不要太过天真,用爱发电支撑不起一盘迟迟无法挣钱的生意。

还需要靠游戏业务度日的B站,面对着背靠字节跳动千亿营收支持的西瓜视频一波又一波的砸钱攻势时,也需要考虑自己生存问题的后浪们大概也是爱莫能助了。

但是,西瓜视频的砸钱攻势并不全然安妥,毕竟嗷嗷待哺的UP主们看到一个个被西瓜视频“包养”后生活潇洒的例子,跑出名堂的UP主更不愿意轻易转战阵地,也会不断向西瓜视频开价,甚至抬价。字节跳动还能花多少个“网传千万”才能笼络PUGC头部玩家,这道题很难解。

重金挖掘自然打开了市场对于西瓜视频PUGC的认知,然而,相比较B站十年苦心运营走到现在的用户黏性,西瓜视频短期内的“蛮横”其实并不讨喜,何况市场对于西瓜视频能从 0 到 1 自我孵化出头部UP主的实力还是存疑,毕竟至今没有一个真正西瓜系的UP主成功破圈。即使西瓜视频也在努力,包括前不久重金推出“活字计划”意图进一步拉拢图文内容者转战视频领域,但在案例缺失的情况下并没能掀起行业的高度关注。

作为“APP工厂”字节系里试错机会最多的西瓜视频,初期被业内认为对标优爱腾,自制上试水综艺内容却毫无水花,而到现在转向针对B站一起争夺“中国YouTube”的称号,字节跳动撒完一波又一波钱后,如果西瓜视频还是只能在撒钱的那一刻震慑行业而没有解决如何长久运营的问题,也没有批量生产出属于西瓜系的“YouTuber”的话,那么财大气粗的字节跳动留给西瓜视频和背后的团队的时间也会不多了。

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