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从看轻直播到亲自上场,医疗健康界的“老罗”能复制罗永浩的带货记录吗?

2020-06-20 10:51 · 稿源:私域运营指南公众号

声明:本文来自于微信公众号 超级带货榜(ID:newrankco),作者:常皓靖,授权站长之家转载发布。

疫情之下,直播成为了许多品牌面对黑天鹅的救世主。殊不知,直播不仅可以带货,还可以“带品牌”。在这篇文章中,您将看到:

1、医疗健康行业如何利用好直播的势能?

2、科普类直播“带品牌”的两个关键点是什么?

3、新品牌做抖音直播带货可能会遇到哪几个坑?

本文约 3000 字

阅读大约需 5 分钟

4 月 1 日晚上 8 点,罗永浩在抖音开始了自己的直播首秀。

8 点 20 分,同时在线人数达到顶峰约 250 万。

最终,这次首秀,带来了小米、欧莱雅、碧浪等 20 多款商品,支付交易总额为1. 1 亿,累计观看人数超 4800 万,创下抖音直播带货新纪录。

罗永浩的粉丝、互联网医疗平台“健康160“创始人罗宁政,被这样的数据震撼到了。

这是罗宁政收看的第一场直播。过去,在生于 70 年代的他看来,直播等同于秀场直播,受众群体非常年轻,甚至“有些low”。

而罗永浩的直播带货首秀彻底改变了他的认知——原来,直播带货是面向全年龄人群的,而且直播的体验感很强,是一种很好的产品发布方式。

同时,罗永浩的直播也引发了他的思考,医疗健康行业能否也用直播带货的方法来做?医疗健康行业的特点是,涉及的领域很广,产品和品类繁多,专业性强,但信息不对称,很多好的产品反而得不到曝光。这也恰恰是直播能够带来的改变——去掉中心化渠道,让真正好的产品拥有倍数传播能力。

2 个月后,罗宁政开始了自己的抖音直播带货首秀,在直播中,也称自己为“老罗”。

这并非是健康 160 第一次试水直播。今年 2 月,健康 160 和深圳都市频道“第一现场”联合推出了“名医直播问诊”栏目。截至目前,该栏目共有 57 期视频,总播放量达到 1500 万,触达人群超过 2000 万。

健康 160 方面对私域运营指南(ID:newrankco)表示,直播在互联网医疗领域尚属少数,做CEO直播带货的基本没有,做名医直播问诊的也很少。“而且,在做直播问诊的公司中,健康 160 的曝光量是最大的。”

作为抢先试水直播的互联网医疗平台,健康 160 增加直播问诊的播放量的秘诀是什么?CEO直播带货成果如何?今后又有着怎么样的规划?

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与深圳都市频道“第一现场”合开直播问诊节目

单场直播最高 13 万人观看

2005 年,罗宁政瞄准了挂号服务难这一痛点,创立就医160,提供预约挂号、在线咨询等就医服务。 2016 年,公司进行了战略升级,在就医服务的基础上,扩展至大健康领域,推出了健康商场的板块,并改名为健康160。

根据健康 160 提供的信息,目前平台已接入全国 7000 多家大型医院,覆盖 200 多个城市,平台现有加盟医生突破 54 万人,日服务用户超过 300 万人次,累计为来自全国的患者提供近 5 亿次线上医疗健康服务,实名注册用户超过1. 7 亿, 2019 年营收达到了2. 72 亿。“在行业内,健康 160 是医生最多,日均挂号量最大的平台。”

对于医疗健康行业来说,科普内容十分重要。自成立以来,健康 160 一直持续在做科普内容,比如科普文章、科普音频、科普视频等。

今年 1 月,新冠疫情爆发。健康 160 和深圳都市频道“第一现场”一致认为,疫情期间,人们都被迫待在家里,能获取到的信息是有限的,为何不做一档医疗健康类节目,为人们提供更多的信息呢?

双方一拍即合。很快, 2 月 1 日,“名医直播问诊”栏目上线了。

该栏目平均每周播出2- 3 期,每期都会定向邀请不同科室的深圳当地的知名医生,就医疗服务相关的问题在直播间做出解答。直播会有多个入口,比如第一现场的公众号、健康 160 的公众号和App、腾讯直播、快手直播等。此外,用户还可以在这些平台上回看内容。根据健康 160 提供的数据,仅第一现场公众号的直播观看量,最低时为 5 万左右,最高时则可达 13 万。

这样的数据,健康 160 是怎么做到的?

罗宁政向私域运营指南(ID:newrankco)分析称,其中有两个关键点:

第一个关键点,找知名专家来直播,生产多元且知识化的内容。

罗宁政认为,对于一场科普类直播而言,内容是第一位的。而医疗健康领域,对专业度的要求非常高。

专业的人自然能生产出专业的内容。基于此,健康 160 选择了和“名医”来合作,邀请的部分嘉宾包括深圳市人民医院院长邱晨、深圳市罗湖区人民医院的主任医师罗江萍、深圳市福田区妇幼保健院主任医师唐丽霞、深圳第二人民医院的主任医师廉翠红、华中科技大学协和深圳医院(南山医院)口腔科主任医师陈沐等。

在话题上,在新冠疫情爆发的时候,“名医直播问诊”做了一系列关于新冠肺炎的节目。到了后疫情时代,又开始针慢病管理、减肥等人们关心的话题来做节目。

第二个关键点是,与官媒合作,增加直播的影响力。

如今,许多品牌在做直播时都喜欢与官媒合作。官媒的背书,会让直播的冷启动变得更加容易,还可以获得更多的流量。

健康 160 也选择了和官媒合作。

具体的合作原则为,发挥各自的优势。比如,健康 160 有很强的医疗背景,就做邀请医生、提供挂号咨询等工作;深圳都市频道“第一现场”擅长内容传播,就做直播话题设计与策划。

而“名医直播问诊“之所以有比较大的流量,也是因为双方进行了强强联合。健康 160 方面表示,这档节目同时聚集了健康 160 平台精准医疗用户流量池,以及第一现场的媒体矩阵。每次直播前,第一现场都在自己有着 1000 万+用户的新媒体矩阵同步做宣发。

罗宁政称,“名医直播问诊”系列直播主要起到了“直播带品牌”的目的。用户们会在直播间向医生提问和咨询,提升了健康 160 问诊服务的用户参与度。此外,有些机构希望通过直播来做商品推广,这也对健康 160 提供了一个变现的新通路。

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首场直播卖货 16 万

未来会和医生合作带货

如果说“名医直播问诊”主要起到的是带品牌的目的,那么罗宁政的直播则起到的是带货的目的。

经过了 2 个月的准备后, 6 月 8 日,罗宁政开始自己的抖音直播带货首秀。

在直播中,罗宁政也自称为“老罗”,将直播的主题定为了“健康好物,‘罗’有一套”。

直播中,罗宁政联合几名公司员工,共推荐了包括冲牙器、电动牙刷、乳胶枕、 59 秒杀菌袋、玻尿酸、颈椎枕等 20 款健康类商品。


根据健康 160 提供的数据,一个半小时的时间,共有 32334 人次收看了直播,最终成交订单为 1395 单,销售总金额超 16 万元。

对于这一结果,罗宁政表示,当时自己比较紧张,在镜头面前不是特别自然,与团队的配合也比较生硬。“这场直播无关卖货的金额,这是我们一次有益的尝试。”

他认为,这场直播存在以下几个问题,都会在未来的直播中予以改进。

第一,粉丝基数不够大。罗永浩此前直播带货获得大量关注的一个重要前提是,他拥有一批 70 后、 80 后粉丝,但罗宁政并没有这么庞大的粉丝群。

第二,为了做直播,健康 160 也引入了一些不错的产品,比如一款德国原装进口的玻尿酸产品。但除了要有不错的产品,还要有很好的价格。“抖音用户对价格比较敏感,因为我们选的是好产品,所以客单价会偏高,这在很大程度上制约了销量。”

第三,在促销方式上,可以给用户更大的折扣,还可以送礼券等。

罗宁政认为,未来,直播会成为电商的一种基本形态。

基于这样的判断,罗宁政向私域运营指南(ID:newrankco)表示,未来会做更多直播带货方面的尝试:第一,会更广泛地去选品,保证更好的价格;第二,会尝试更多的直播形态,入驻更多的平台;第三,会与医生等专业人士合作来做直播带货,也会和厂商去探讨更加深度的协作方式。

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