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辛巴助力张雨绮带货2.23亿!乘风破浪的直播电商

2020-06-18 08:32 · 稿源:新榜公众号

声明:本文来自于微信公众号新榜(ID:newrankcn),作者:颜椿颖,授权站长之家转载发布。

“今天是我辛有志直播生涯中遇到最坎坷的一次!”

助力快手电商代言人张雨绮完成 4 小时直播首秀后,辛巴向屏幕前的观众深深鞠了一躬。

虽然这场直播单场带货金额达到2. 23 亿,张雨绮单场涨粉 300 万。

但如果没有张雨绮小姐多次豪言补贴的突发状况,以及直播时的特殊情况,这场直播销售额或许更高。毕竟 14 号的回归之夜上,辛巴用单场带货 12 亿+的战报刷新了行业纪录。

截图来自金叶宸@即刻

不过,不论是对明星还是达人,2. 23 亿销售额都是一个顶流成绩,同天卖货的陈赫X鹿晗,销售额不到 2000 万。

事实上,尽管这是张雨绮作为快手电商代言人的直播带货首秀,但她更像是客场作战,除了聊到珠宝时侃侃而谈,推介了两款自己的爱用耳机外,张雨绮只是嘉宾,负责保持美貌和得体。

反观辛巴,他拿出了顶流主播的素养,抛梗接梗、cue流程、卖货,甚至见缝插针介绍了一段自己的创业经历,猛灌一碗鸡汤,而在甩人环节,辛巴演示了 3 分钟助力张雨绮涨粉 40 万的技能,以至于见惯了大场面的张雨绮也在惊呼“我觉得我来到了一个未来世界,有点不真实”。

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得知涨粉 40 万的绮绮子震惊

明星“下海”带货并不新鲜,淘宝有 618 的 300 明星和“刘一刀”刘涛,抖音有罗永浩、张庭、陈赫,张雨绮不是第一个直播带货的明星,甚至不是第一个来快手做直播带货的明星。

早前有二驴+董明珠,蛋蛋小朋友+华少、丁磊,达人保证流量,名人为品牌背书,在强调老铁关系的快手上,这种模式都获得了成功。

而这场直播更大的意义,或许在于快手和京东的联手解决了“货”的问题,而双百亿补贴的低价政策和张雨绮的宣传,则有望带来更多非低线城市的新用户。

以昨晚直播为例,张雨绮直播间里呼声最高的分别是苹果和华为手机,在进货价+官方补贴+辛巴补贴叠加基础上,原价 5499 元的iPhone 11,最终到手仅为3899。同样是买手机,为什么不买低价呢?

张雨绮直播首秀商品多数来自快手小店(包括京东商城),不再跳转站外

(图片来源:新快)

包括辛巴在内,所有快手主播都能挂双百亿补贴商品链接,无需跳转京东App,换句话说,平台向主播开放了一个供应链渠道,每个主播都能卖出来自官方的、低价的保真产品,看上去,快手更像一个电商平台了。

达人+明星,可能是明星下海的正确方式

直播带货的基础是人、货、场,快手已经具备了“场”的基础设施,在张雨绮的这场直播带货中,可以看到人扮演的角色。

张雨绮的带货首秀,最大看点可能是这位姐姐大胆耿直的发言:

“异形(钻石)不值钱”

“(烤箱、手机等)给我看看是不是真的”

“来了不就是为了开心吗?姐有 300 亿,(差价)我来补”……

即使是辛巴,也被扎到接不上话,满头冒汗,只能耐心解释,“低于某个价格后,品牌方不会发货”。有网友开玩笑说,“人在比你虎的人面前,总会成熟的”。

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等到缓过来,辛巴表示:“你这性格挺适合卖货,耿直!”而二人动辄就要发补贴的方式,似乎达成了某种“师徒默契”。整场直播 4 小时,辛巴个人补贴近千万人民币,这在快手的老铁看来,是豪气和大方,“师出同门”的张雨绮,也在快手用户心中立起了耿直和接地气的人设。

明星卖货,第一道门槛或许就是“接地气”,以往靠作品和代言变现,到了带货的江湖,则需要亲和力和感染力,足够接地气,只有真正有好货,为粉丝谋福利的主播,才能得到粉丝信任,至少在这一关,张雨绮已经过了。

图片源于网络

回到明星带货,快手上的明星,还是客场作战,无论是董明珠、丁磊,还是华少,都是和快手头部主播的强强联手,老铁们依然是为这位主播的信任付费。

张雨绮在直播时问辛巴,为什么网友这么信任你,辛巴答:“我从 2018 年做供应链,一块一块和厂家谈价格,几年下来,他们在我直播间不用考虑价格,也不用担心质量。”

这正是快手的老铁社区文化的优势,在明星直播带货的战场上,快手的武器其实是自己的主播。从昨晚的直播来看,辛巴非常重视此次“官方交给的任务”,几乎没有骂人,没有发脾气,当然,也没有哭。

对辛巴来说,这更像是一次“上岸”,在如此重要的节点达成和官方活动合作,得到平台的认可,尽管在强调普惠的快手上,超级头部主播与平台的关系依然微妙,但带货出圈的道路上,他们仍然彼此需要。

对平台而言,明星带货是一个吸引圈外流量的渠道,达人是沉淀流量的方式,从昨天的直播用户画像来看,辛巴和张雨绮直播间粉丝少于 1 万的用户占比分别为52.71%和72.98%,粉丝大于 100 万的数量也差异显著,从这一点看,张雨绮带来的更多是自己新粉丝,辛巴的“甩人”和“引流”操作后,双方粉丝又有进一步交叉。

辛巴直播间用户画像(图片来源:新快)

 张雨绮直播间用户画像(图片来源:新快)

即使之后有部分粉丝流失,也在很大程度上完成了拉新步骤,成为主播的私域流量。不过,这些粉丝能否沉淀下来形成购买力,更多靠的是主播的个人运营和货品质量。昨晚的直播中,有网友曾质疑砍价只是套路,辛巴直接回应道:“管它是不是套路,有实惠就行了。”

这句话也点出了直播带货的本质:货。

双百亿补贴,快手想证明自己有货

在双百亿的补贴下,快手的 616 还是交出了不俗的成绩单。

除了辛巴和张雨绮完成的2. 23 亿,头部主播散打哥也完成了2. 6 亿,排名第三的周周完成 3814 万,销售商品多来自与和京东共同推出的双百亿补贴活动产品,如iPhone手机、华为手机、雅诗兰黛小棕瓶等。

粉丝 60 万的美妆博主阿聪昨天也在朋友圈晒出单场销售战绩—— 1400 万+,而平时的销售额通常为30- 50 万,活动期间能达到 100 万+,其中区别在于, 616 的货品几乎全部来自于双百亿补贴活动的产品,这意味着,主播能拿到更多便宜正品的分销链接,销售客单价整体上移,从百元平价彩妆上升到上千元的护肤、酒品和硬件等

5 月,快手宣布和京东达成深度合作,京东商品无需跳转链接就能在快手站内完成购买,对京东而言是服务不同供应链能力的布局,对快手而言,这次合作则填补了短视频和直播平台在供应链上的短板,完成商业闭环。

简而言之,快手“货”更多了,而且是成熟品牌为主的货,更向主流电商平台靠拢了。

而此次的双百亿补贴,则是快手加入电商战争的又一大步,从品牌上看,均是知名度较高的产品,品类上看,也是一二线城市用户的种草必备,这不免让人想到拼多多和淘宝的百亿补贴战略——年轻人的真香时刻,快手的货正是瞄准了新消费市场用户,希望用低价策略吸引他们。

此前有消息称,快手电商 2020 年的OKR是GMV2500 亿,而公开数据显示,今年第一季度,电商日活超过 1 亿。此前用户自行建立供应链,平台推出“源头好货”,通过粉丝关系卖货的模式已经形成,与京东的合作只会更进一步实现快手商品的品牌化和多样化。

丁磊、华少、蛋蛋小盆友直播带货

此前格力董明珠快手专场上,单场成交额3. 1 亿,官方数据显示,平均客单价超 3000 元,而美妆主播时大漂亮快手直播带货首秀便获得单场5. 2 亿的成绩,其中, 8 款产品单价超千,售价 4000 元的“贵妇产品”La Prairie 鱼子酱反重力精华上架即秒空,而 616 期间的寺库奢侈品专场成交额1. 05 亿,不乏价格高达9. 9 万的爱马仕包和8. 9 万的绿水鬼,这些数据表明,快手老铁的购买力,似乎比想象中更大。

这一方面来自于快手电商对原本用户的心智教育,另一方面,疫情的出现,一定程度上加速了大众对直播电商的认知,和京东的合作,以及双百亿补贴,则是快手通过供应链的完善和低价策略进一步吸引一二线城市用户的野心。

昨天的直播中,辛巴提及张雨绮的名言,“碎钻不值钱”,并借机问聊起钻石卖货的合作:“你有影响力,我去谈供应链,一起销售 1 克拉以上的钻戒”,如果有可能,“把 15 万的钻石“打”到1. 5 万”。听上去像直播间的玩笑话,但在直播电商的风口下,流量加持,这也并非没有可能。

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