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一拉群就死?这三个生鲜品牌有何社群运营秘诀?

2020-06-17 08:58 · 稿源:私域运营指南公众号

声明:本文来自于微信公众号 私域运营指南(ID:newrankco),作者:石正,授权站长之家转载发布。

对于大多数商家来说,社群运营都是个老大难问题,只有在建群初始有些活跃,之后就慢慢沦为僵尸群或者广告群。与此同时,很多生鲜社群由于具有高频高复购的特点,有机会长期尝试探索多种技巧,并且最终摸索出了一些独到玩法,而这些玩法理念实际上是可以应用到其他类型的社群运营上的。在本篇文章中,你将看到:

1、如何增强社群黏性,提高用户复购率?

2、提高社群转化率有哪些有效方法?

3、 3 个活跃社群运营案例可以给我们带来哪些启发?

本文约 3500 字

阅读大约需 6 分钟

相信每个人微信里面都加了很多各种各样的群,但是大部分都是沉寂的,或者活跃质量一般。但同时不少人手里面也总会有那么几个独特的群:玩法独特、群员活跃、长期运营良好等。

私域运营指南(ID:newrankco)经过留意,发现了几个在运营上比较出众的群,他们主要是生鲜类或者社区超市门店类的社群,利用距离优势,以周边居民为主,构建了线上门店社群私域流量。但同时他们又不是简单的在群里刷屏叫卖,而是摸索出了适合各自经营体系的一套玩法,并且这套玩法也真真切切地不断为他们带来了销售和经营上的突破。

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三家生鲜品牌的社群玩法

1、钱大妈:分时段打折,不卖隔夜

钱大妈是珠三角地区知名社区生鲜品牌。截至去年 9 月份,钱大妈的实体营业门店已经有 1600 多家。 2019 年 12 月,钱大妈宣布完成近 10 亿元D轮投资,投后估值大约在 85 亿元到 100 亿元之间。

钱大妈给市场留下的两点深刻印象,一是喊出“不卖隔夜肉”的口号,二是每天晚上给门店剩余的生鲜产品分时段打折,从 7 点开始打九折, 7 点半打 8 折, 8 点打 7 折, 8 点 30 打 6 折, 9 点打 5 折.......每过半个小时,商品再降低一折,等到23: 30 时,则直接免费派送。

 

这种促销手法的设置,目前来看,是极其成功的。私域运营指南(ID:newrankco)在钱大妈其中一个门店群中看到,基本上在每晚持续几次打折之后,商品一般都能够售罄。据悉,每天晚上,在钱大妈线下门店里也都挤满了很多排队的消费者。

在白天其余时间里,钱大妈的群里面也会有一些产品推荐以及群接龙活动等。同时工作人员会直接把付款二维码发到群里,群友直接扫码付款下单。

这种分时段打折,甚至最后可以免费送的促销策略一方面帮助钱大妈的门店每天做到清库存,另一方面也持续在消费者心目中强化了“不卖隔夜肉”的印象。

而钱大妈连续拿到大额融资,并且在各地迅速的门店扩张,也证实了这种模式对于消费者心理的精准把握以及营销上的成功。

2、爱果坊:每晚 8 点半群友排队等红包

当钱大妈的用户在门店群里面享受持续不断降价打折的刺激时,爱果坊的用户每天晚上则在门店群里争相抢红包。

每天晚上 8 点半前的几分钟,在广州水果连锁品牌“爱果坊”的门店社群里面,都会进行一场颇显壮观的“仪式”。

数十位群友接连喊着:

爱果坊

爱果坊

爱果坊

爱果坊

......

爱果坊

爱果坊

中间有时还会夹杂着各种“敲锣打鼓”或者其他“提醒时间到”的表情包。

       

第一次看到这种阵势的人可能会一脸疑惑,不明白这是在干什么?原来每天晚上 8 点半,爱果坊的工作人员都会在社群里面准时发红包,而这些群友排队“喊口号”则是预示着红包马上就要开始了,抢红包的队伍“也已经准备好了”。

虽然红包总数额不高,一般是 10 元左右,并且分为数十个,大多数群友仅能抢到几毛钱,但却非常具有促活效应,每天都有数十位群友在接近时间点时参与这一接力,三四十个红包也是分分钟就被抢光。

每天定时发红包、抢红包让爱果坊的门店社群有了固定持续的用户黏性。

为了利用好群友们集体一起抢红包时注意力集中的机会,工作人员还会在发完红包后紧接着发出其他一些商品活动信息,增加曝光度。之后领到水果奖品的群友则会在群里晒奖品并且表达感谢。

而在白天,爱果坊的群里面经常会有爆品推荐,会提示群友可以享受群内专享价,同时爆品活动有限定期限,而在文案的最后则是直接贴上下单群接龙的名单。

以上是爱果坊的一个门店群日常运营的基本模式。爱果坊分布在广州市的门店还有数十个,每个门店都有相对应的社群。

据悉,疫情期间,爱果坊一方面通过扩充品类,加入了更高频刚需的蔬菜作为引流产品,另外一方面,爱果坊在每个门店配置了工作手机,由店长管理。利用私域流量大力发展线上营销,使用群营销和朋友圈营销,每天在微信群进行产品预告预售,接龙秒杀,完成门店的每天2. 5 万+的销售业绩。

3、美加美:团购秒杀,接龙不停

钱大妈通过分时段打折促销刺激群友下单,爱果坊通过发红包定时激活群友,而位于广西南宁的美加美生活店则通过持续不间断的团购秒杀活动,保持社群的交易活跃。

之前私域运营指南(newrankco)曾报道过疫情期间的美加美门店社群的运营盛况,通过社群渠道的经营利用,疫情期间生鲜商品的销售额上涨了 3 倍。

而近来其在社群运营上更是加大了力气投入。

具体来说,目前在美加美的门店社群里面,基本上每过半个小时左右,就会有一次团购活动通知。除了提示产品卖点特色、相对于市场价的优惠以及截单时间之外,还非常注重自助接龙跟帖。除此之外,在这期间,还会有其他秒杀活动、优惠推荐、新品推荐等。用户在社群下单支付之后,可以选择到店自提(免费),也可以选择配送到家( 3 元/次)。

概括美加美门店社群的状况,就是“从早到晚,社群持续营业,忙个不停。”

在一次新店开业的宣传活动中,美加美这样写道:“加入我们社群可以给你提供丰富健康的产品,从早餐熟食、日用百货到海产生鲜、水果蔬菜在线上线下门店均有销售、满足日常所需,解决一日三餐。”

因此相比于其他生鲜品牌来说,美加美已经把社群作为一个营销重镇,甚至可以说已经把半个门店都搬到了社群上面,每天都给群友们推荐尽可能多的商品。

根据美加美创始人兼董事长刘功锋的说法,美加美每一家门店都要把周边 300 米内的居民消费者拉进其线上微信群,平均每个店要建 3 个微信群。也正是意识到社群私域流量的价值,刘功锋表示,任何时候公司总部都要把社群牢牢控制在手里。

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生鲜社群这么火,

其他行业能借鉴什么?

在品类方面,生鲜因为属于高频高复购产品,比其他产品更加适合做私域社群运营。这也是大多数社区团购平台都把生鲜作为平台引流产品的原因。

而对于以上这类拥有实体店的生鲜品牌玩家来说,运营私域社群更是具有独到优势:社群吸纳的用户大都是门店周边 3 公里左右的社区居民,天然容易培养和建立信任关系,在日复一日的交易交互中又不断巩固这种信任关系,直至形成牢固、紧密的买卖和相处关系。

也正如美加美刘功锋的说法,只要社群用户的信任度达到理想的程度,“理论上可以卖任何产品给他们。”

而从以上三个比较活跃和模式典型的门店社群,我们也可以从中总结出几个亮点方向,作为其他类别社群运营的思路借鉴。

1、给福利给奖赏:增强目标客群粘性

无论是钱大妈、爱果坊还是美加美,面对的用户一般都是价格比较敏感型的家庭主妇,同时这个群体在个人时间上也相对比较宽裕,因此无论是每天的红包、商品持续降价的折扣,还是低于市场价不少的团购价,对于她们来说都有一定的吸引力。从爱果坊的红包在群内引起的热烈程度,甚至可以说对她们有强烈的吸引力。因此在社群运营前期可以通过多种奖赏设置来测试群友的反馈程度,如果反响强烈,则可以固定下来作为长期持续输出。

比如如果是美妆群,可以每日输出美妆小知识,如果是K12 群,可以每日输出提分小技巧,如果是美食爱好群,则可以每日输出一个居家菜谱等。

2、固定时间段做活动:培养用户习惯

无论是钱大妈每天晚上分时段准点打折,爱果坊每天晚上 8 点半准时发红包,还是美加美每天从早上开始的秒杀活动,都给予了用户一个持续确定的时间段预期,这样甚至能促使某些群友定好闹钟提醒自己到时间去参与活动,同时也就是在这种持续每天的活动参与下,深刻占领用户心智,帮助其养成有需求时自动去群内询问的习惯。

因此在社群运营时需要先把握用户的时间习惯,选择其注意力更集中的时间段设置运营活动。

3、“群接龙+小程序”结合:制造社群抢购

在每天特定的奖赏设置之外,肯定还需要设置其他营销活动,从而利用好社群内培养起来的用户黏性习惯。

虽然现在很多商家也都使用小程序让用户下单,以便于收账统计和结算,但是我们也可以看到,群接龙还是有其带动购物氛围的优势所在,因此想办法把小程序下单和群接龙结合起来,会是一个比较好的方向,既能增强交易自动化,也能带动其他群友的购买。

4、产品服务第一位:制造口碑

各商家根据自身情况有不同的社群玩法,并且很多也都产生了效果,但是归根结底,对于生鲜产品来说,顾客最终最在意的还会是商品和服务本身的质量。

运营社群私域流量一方面给这些品牌门店的经营带来极大益处和贡献,但同时,如果商品有质量问题,对口碑的破坏也是极大的,因此,在社群运营时更应该极其谨慎,珍惜好自己的私域流量,保障好产品质量和用户服务。

供应链的建设会是需要商家持续下功夫的板块。

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