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花百万元买“娃”,盲盒时代的潮玩生意

2020-06-16 11:44 · 稿源:蓝鲸浑水公众号

声明:本文来自于微信公众号 蓝鲸浑水(ID:hunwatermedia),作者:王诗博,授权站长之家转载发布。

月初,泡泡玛特向港交所递交招股书。招股书显示, 2017 年至 2019 年,其营收从1. 58 亿元增长至16. 83 亿元,最近两年营收增幅分别高达225%、227%。

2017 年至 2019 年,公司净利润分别为 156 万元、 9952 万元、4. 51 亿元,实现爆发式增长,泡泡玛特的成长过程,也让越来越多人看到了盲盒乃至整个潮玩市场的发展速度。

盲盒作为集合艺术、潮流设计、玩具元素的综合载体,需要发挥艺术家独特的设计素养和才华,于是越来越多优秀的玩具设计艺术家找到了新兴市场的发挥空间。

不少买家还将盲盒变成了一种收藏投资,为了抽到隐藏款或买到绝版系列,一些盲盒玩家不仅要不停购买,还有为此进行二手交易的人,B站、豆瓣等平台上搜索“盲盒”,你会发现许多花几千元购入盲盒的人,有些人为了收集盲盒甚至花了上百万元。

盲盒经济持续火热,在潮玩IP的盲盒时代,如何打造一款潮玩IP,并将其品牌的价值发挥到最大化?

1、如何打造一款潮玩IP

”只是看到雕塑,就仿佛ViViCat出现在面前“

5 月 29 日,ViViCat第三弹懒躺系列盲盒正式推出。根据探店,自上市以来,短短一个周末三天,北京合生汇店和多处店面就已经首批售罄,并迅速完成了补货。

无论是健身、自拍、坐飞机,还是洗澡、听音乐会,这是一只做什么都在躺着的懒洋洋、有着粉色小耳朵的猫咪形象。

▲ViViCat懒躺系列

从 2019 年开始,乘着潮玩行业爆发式增长的东风,郭斌把自己喜爱的猫咪形象结合他的动画专业、雕塑手法、卡通情景化设计结合起来,在 2019 年推出了“潮流喵星人”形象——ViViCat。

郭斌是行业知名设计师、艺术家,是中央美院城市设计学院研究生导师,也是一名雕塑家和动画行业从业者,生活中还是一名资深猫奴,家的后院收养了 10 多只流浪猫

作为雕塑出身的艺术家,郭斌擅长发挥自己在整体造型上的优势,在工作室里,大家总能看到他用油泥雕出的各类形象鲜明的立体ViViCat雏形。

“只是看到这些雕塑,仿佛已经看到了鲜活的ViViCat出现在你眼前。”

除了生动的形象,性格特征、角色故事、场景搭建也是围绕可爱的形象而去打造的必不可少的一环。这些全部完成后,才会有自然而然的消费群体去为IP买单。

2、布局潮玩的同时,制定内容矩阵

“打造内容与产品相呼应的IP内容品牌”

ViViCat所属的“猫猫家”公司COO江楠告诉浑水,为了了解大家最喜欢ViViCat的哪些元素,他们为IP最初的粉丝画像做过一些市场调查。

ViViCat主打“懒文化”,粉丝喜爱这个IP的主要原因集中在形象软趴趴、粉嘟嘟的耳朵和尾巴,以及翻着蓝色的眼睛,让ViViCat在众多猫咪形象中产生独特个性,很快就让很多人记住并自然联想到家中的猫。

从产品端看,这只“猫”的粉丝主要集中在16- 26 岁的年轻都市女孩,内容主要受众是青少年和都市白领,这些人同时具备爱猫和手办潮玩的特质,喜欢一些新鲜好玩和软萌元素的东西。

为了满足市场需要,猫猫家在开发潮玩市场的同时,及时开发了图库和故事线,并制定了相对完善的动漫内容矩阵,为更多消费者提供能够满足想象和联想的内容,并在产品开发上不断推陈出新。

如今,ViViCat已成为具备系列动画故事片、社交短视频、表情包等数字内容与产品相呼应的IP内容品牌。据悉,图书内容正在紧锣密鼓的筹备中。

▲ViViCat表情包

3、”盲盒需要给予IP外的情感共鸣“

如何缩短用户对一款IP的审美疲劳?

今年 3 月 24 日开始,ViViCat与全国星巴克合作的授权商品“星巴克赏樱喵ViVICat会员星礼包”系列,售出了近 20 万只

此外,泡泡玛特在ViViCat刚面世不久就携手猫猫家,向市场推出了“ViViCat”盲盒。

在设计盲盒的过程中,除了考虑IP本身的特质、玩具这个品类的需要之余,郭斌表示,还需要考虑“场景感”,你会发现,ViViCat前两弹“懒趴”、“懒坐”中就已经设置了强烈的场景感。

在第三弹“懒躺”系列上,更是加强了与现实生活情景的交融,突出了环境感,强调空间舒适、生活氛围和情景营造,这是和一般盲盒产品设计最大的不同。

也就是说,除了在考虑实用性和设计感之余,还要给予消费者基于IP之外的情景共鸣。

自 2019 年推出三弹盲盒以来,已经培育了数十万粉丝,丰富的场景+猫咪的组合在潮玩中具备独特卖点,事实上,作为IP方,也给了所有被授权方希望获得的商业利益,可以说是双赢局面。

除了ViViCat,目前猫猫家旗下还有系列动画片《宠物旅店》(猫猫家传媒、腾讯企鹅影视、与广州艺洲人共同出品)和动画片《晴天宝贝Sunny Skylane》等系列作品,目前还处在摄制阶段,江楠表示,未来也是一定会进军潮玩领域的。

浑水:如何缩短用户对潮玩IP及周边产品的审美疲劳?

江楠:首先潮流本身就有一定的发布节奏,并不会一直让陈旧的形象出现在大众视野中。其次,作为一个正在蓬勃发展中的IP形象,不断出新的场景、图库和产品是我们持续进行中的工作。

ViViCat作为潮流IP,头等大事就是不断满足大家的新鲜感。因此大家会注意到我们每年推出潮玩系列的速度在逐步加快,未来三年会有更多系列和绝佳的ViVICat设计出现。

4、上市的盲盒生意

潮玩市场,IP的天下

年轻人为什么爱买盲盒?

提到潮玩IP,大家最先想到的是手办,但由于其价格昂贵,令不少潮玩爱好者望而却步。

盲盒的推出,让潮玩IP变成了人人皆可购买的产品。

盲盒文化源于美国,兴于日本,其鼻祖扭蛋在日本本土的售价通常在 300 日元( 20 元人民币)左右,受众主要是青少年。近两年,扭蛋文化开始从日本火到了中国,形式从扭蛋逐渐变成了盲盒,价格翻了几番,追逐的人群也从青少年逐渐扩大。

据公开数据显示,中国潮流玩具零售的市场规模由 2015 年的人民币 63 亿元增加至 2019 年的人民币 207 亿元,复合年增长率为34.6%。受中国潮流玩具的受欢迎程度不断上升所推动,潮流玩具零售的市场规模预期于 2024 年将达人民币 763 亿元,自 2019 年起的复合年增长率为29.8%。

此前天猫发布的《 95 后玩家剁手力榜单》中,盲盒收藏成为潮玩硬核玩家增长最快的领域。

盲盒社交属性也随着盲盒所带来的潮玩经济迅速崛起。在小红书、B站,热门的盲盒盲拆视频几乎都有超数十万的播放量;在豆瓣,搜索“盲盒”、“换娃”等关键字,几乎每个相关帖子都能有上百的回复。

而“娃”是这些盲盒爱好者对自己所拥有盲盒的昵称,他们把自己的盲盒视为自己的宝宝,并以“娃”代称。

买完盲盒后,抽盲盒是盲盒经济得以发展的关键。

以Molly盲盒举例,每个系列包含 12 款不同造型的娃娃,有固定款、隐藏款(大小隐藏款)以及特别款等。据公众号投资家的内容,抽到隐藏款的概率只有 1/144 ,特别款的出现概率低至 1/720。

为了抽到隐藏款或买到绝版系列,盲盒玩家不仅要不停购买,还有为此进行二手交易的人。

据闲鱼的报告显示,闲鱼上的盲盒交易已经达到千万级市场,过去一年有 30 万盲盒玩家进行交易,最受追捧的盲盒价格被炒到涨价50 倍。

B站UP主“原来是小a呀”曾拍过一期关于盲盒的视频,视频中,他的朋友为了收集盲盒的“娃”,花了几百万元,各种娃娃收集了几面墙。

▲图片来源:B站UP主“原来是小a呀”

潮玩市场,IP的天下

因为盲盒经济的火爆,近年来,像郭斌这样优秀的玩具设计艺术家找到了新兴市场的发挥空间,盲盒作为集合了艺术、潮流设计、玩具元素的综合载体,发挥了艺术家独特的设计素养和才华。

这些潮玩设计师具备很优秀的设计能力,能够满足人们的不同需要。这意味着,即便是盲抽,也保证抽到的每一个玩具都很好看、有趣。

第二,玩具制造已经能够让盲盒工艺达到一个非常高的水准,收藏价值和观赏性也在不断增强。

第三,盲盒始终具有市场,因为确实能给消费者在消费时带来更多惊喜。

但说到底,盲盒卖的是潮玩IP,在潮玩市场上,从来都是IP的天下。

这就像80、 90 后童年时热衷的集卡,他们享受的不仅是集卡的过程,更想要的是全套的“数码宝贝”、“神奇宝贝”卡。在潮玩消费者眼中,IP的吸引力极大。

为了获得更多IP,许多潮玩公司顺势发掘并签约这些玩具设计艺术家,比如泡泡玛特 2017 年起每年举办两次潮玩展会。据中国经济网报道,作为亚洲最大的潮玩展,泡泡玛特为国内外众多潮流艺术家提供了展示创意和作品的舞台,泡泡玛特也借此发掘了不少有潜力的艺术家,并联合推出合作系列盲盒。

据泡泡玛特招股书显示,截至最后实际可行日期,泡泡玛特已运营 85 个IP,包括 12 个自有IP、 22 个独家IP及 51 个非独家IP。

虽然IP有时限,盲盒也有流行的周期,但这都不妨碍这个产业可以走得更远。

盲盒正将潮玩市场逐渐带向更广阔的受众层,作为潮玩IP的设计者,郭斌非常看好盲盒市场对潮玩IP的赋能。他认为未来盲盒市场一定会越来越好,越来越大。

“相信也会有更多玩家走入这个行业,让潮玩真正成为一块人们离不开的市场。”

爱好虽好,但不要让潮玩变成负担

对于潮玩收藏爱好者来说,潮玩不是玩具,而是信仰和执念,每一次为玩具“烧”的钱都是一次信仰充值,是精神食粮。

这是他们重拾童年无忧无虑的机会,也是逃避成年人生活烦恼的机会,对他们来说这不是丧失心智,而是返璞归真。

收集潮玩本该是一种爱好,但许多购买者希望借此赚取丰厚的收益,甚至为此欠下巨额债务。天猫数据显示,一些购买力强的消费者一年买盲盒耗资可达数百万元,一些玩家甚至在沉迷潮玩后每月刷爆信用卡。

在好奇心及炒卖潮玩的利润诱惑下,盲盒时代的潮玩生意正逐渐超越炒鞋之势,但总有人甘心为此“烧钱”。

每个成年人都曾是个“宝宝”,也都住着一颗童心,但请那些炒卖盲盒的人不要打压这些人追求童年梦想的心,盲盒玩家也不要让爱好成为一种负担。

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