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拼多多没有价格战

2020-06-16 08:52 · 稿源:人人都是产品经理公众号
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声明:本文来自于微信公众号 人人都是产品经理(ID:woshipm),作者:程如先生所云,授权站长之家转载发布。

“所有的直播带货,不管你多么红,都缺不了一句话:全网最低价。”

前些天,张瑞敏在青岛全球创投网络大会上表示:直播带货就是价格战,没什么新鲜的东西。

张瑞敏说这句话的时候,直播带货的风头依然很足,好似真的要“颠覆零售业”了,但一些争议与行业灰产已经渐渐浮出水面:

  • 董明珠单日直播带货销售额从几十万,到几亿,再到几十亿仅仅过了一个月,经销商“集中式分销”仍然是一笔理不清的烂账;

  • 另一方面,不少直播刷单的案例被曝光,“ 1288 赞+ 88 条真人评论+ 10 万播放” 30 元买到、“ 120 元买 1 万个机器粉”;

  • 直播带货,商家亏本的现身说法也越来越多……

前淘宝直播运营负责人赵圆圆在微博破口大骂,直指某些直播带货的“战报”夸大弄虚。她还调侃:薇娅李佳琦觉都不睡打拼了四年,没有输给时间,输给了吹牛。

商家的促销手段、营销说辞显然是有水分的,但消费者对低价有天然的、本能的诉求,“低价”作为招揽顾客的惯用法门始终具有长效的竞争力。

问题在于:怎样的“便宜”才是合理的,可持续的?

这个问题,其实也是拼多多崛起、上市乃至至今仍然在面对质疑的一点。

2018 年的夏天,拼多多在美国上市, 这个时间段前后,各大电商平台都已经意识到了拼多多的威胁。

由于拼多多“砍一刀”的特点突出,各方纷纷上马了自己的社交电商,社区团购一时间层出不穷。

到现在,基本上各家的社交电商项目还是一众“半死不活”的状态,而社区团购倒闭、合并的新闻几乎没有断过(疫情阶段有一定利好)。

拼多多的社交、团购模式为何没有被复刻?

社交电商只有两类:拼多多和其他社交电商。

究其原因,后者仅仅从表面上模仿了拼多多拉人头的“社交模式”,却无法把拉来的人头转化为稳定、互动的用户群,最终结果是无法低成本解决增量市场问题,依托“真实社区”的团购模式尤其囿于规模化难题。

直播带货走红后,有人称这种模式就是“人型聚划算”,为何不是“人型拼多多”?

这也侧面说明,直播带货只是模块简单的团购、促销,只能是简单的“聚划算”,而年度GMV发展到万亿体量的拼多多已经具备了相当程度的复杂性。

一个很有趣的现象是, 拼多多崛起至今,其实从来没有大张旗鼓地使用过价格战这套电商惯用的手法(百亿补贴我们后续会详解),而是把精力更多投入到产品的优化、物流的建设、供应链整合、运营效率提升等更长效的基础建设上。

不打价格战,但依然“便宜”,拼多多的价格问题就很值得探讨了。

价格战启示录

上世纪末,国内市场经济初步成型后,价格战这种最天然而又野蛮的商战法门就一直扰动着商业秩序,影碟机、微波炉、冰箱、彩电、空调等家用电器更是价格战大显身手、确立格局的领域。

过去几十年的商品经济发展史表明:

价格战虽然能带来一定阶段的商品销售利好,但没有技术创新和运营效率优化的价格战,大多会导向低质的零和竞争。

2012 年的夏天,是电商行业价格战打的最凶的一年。苏宁、京东、国美三方掀起的价格混战以“永远比对方低10%”的宣传策略,结果促使苏宁投入更大资源转型线上化,京东也藉此近乎拉平了与天猫的差距。

2012 年,中国网络零售市场交易规模首次超过 1 万亿,达到1. 3 万亿,淘宝商城双 11 订单数达到1. 058 亿笔,其后淘宝商城升级为天猫商城,阿里注册的「双11」商标获批。

一个影响深远的变化开始发生,价格战作为一种竞争策略在电商行业逐渐走衰; 2012 年之后,天猫「双11」「双12」、京东「618」为代表的购物节时代到来。

注意:虽然购物节同样是以低价、商家让利标榜的促销,但价格战再未对电商格局产生过太大的影响,电商领域的价格战渐渐“杀价难杀敌”。

同时,“明码标价”受冲击严重,价格促销也逐渐下沉于中小品牌,由于整个网络零售的市场增量依然充足,阿里京东的双强格局中,还诞生了一些垂直独立电商。

「双11」最开始几年,某些电商平台创始人还曾表示,各大电商集中在一个时间点搞促销有很多弊端,每个平台不同时间段的促销活动才是良性的。

然而,目前各大平台还在不断将“战火”烧到竞争对手的购物节中,“淘宝 66 大促”、“京东 618 大促”、“沃尔玛&京东 88 购物节”、“苏宁 818 购物节”、“聚划算 99 划算节”、“双 11 购物狂欢节”、“双 12 购物狂欢节”……

整个促销周期继续拉长——不算传统节日的促销,仅“人造购物节”就覆盖了一年四季。

这个过程中,电商行业的低价现象,从价格战“消灭对手”为主的竞争路线,走向购物节的形式后,卖货成为最重要的目的。

其中,参与购物促销节的商家也很难产生“两两对应”的竞争,营销预算花在直通车、精准客买量显然更为实际。

阿里京东在扩张规模的同时,也把提高货币化率的重要级不断提高。

就消费者而言,最直观的感受就是电商商品的价格“不实惠了”,不仅很多产品跟线下大零售商相比没有价格优势,甚至很多商家“先提价再降价”、“大数据杀熟”、“复杂的优惠算法”等伎俩也越来越多。

此外,价格战有一个基础的背景是信息差的存在,这个差异在后续被不断填补。

商家成本价格的信息差虽然不可能消除,但消费者的渠道信息差被不断减弱,人们有非常多的网购渠道选择,很多提供比价、选品、团购服务的网站也得以发展,还有羊毛党的崛起。

这说明,消费者始终需要更便宜的商品。

2020 年,北师大收入分配研究院的一则数据显示:

  • 目前我国月收入低于 2 千的人口有6. 4 亿,占人口的68.85%,低于 1090 占42.85%有 6 亿人;

  • 中等收入2000-5000,6. 4 亿人占26%;其中2000- 3000 是14.58%,2 亿人;

  • 高收入人群,月收入 5000 以上有 7182 万人,占比5%,其中1- 2 万/月是 785 万,占人口56%,超过 2 万元的 784 万人0.05%, 超 3 万/月,只有 70 万人。

这是我国消费市场的基本面,也是拼多多赖以崛起的重要背景。

回到最朴素的认知——价格的基础由供需决定,这样的消费背景决定了“低价”的竞争策略在商品关键要素差异不大的时候,一定是效果最好的。

从怀疑到尝试,再到“真香”,就是拼多多式的“价格闯关”(通过价格补贴向高消费群体的闯关),尤其是“百亿补贴”后,拼多多在城市市场的用户群增长与认可度上明显已经获得了巨大的改观。

黄峥出身于普通家庭,这影响了他对商业的思考:“我脑子里一直都记着我爸妈这样的普通家庭,他们是怎么思考的,他们是怎么生活的。 ”

如果说直播带货的“全网最低价”是噱头大于实惠,那么简单粗暴的“拼多多式便宜”自然会让绝大多数人实践“真香定律”。

商家需要拼多多

几年前一直有一个说法,讲微信内部的商品交易应该是一个超过万亿的零售市场,这个事实在拼多多身上得到了验证。

黄峥曾讲:

“社交媒体的商业化是很差的,40—50%人的眼球转化出来的交易量可能只占到整个社会零售总额的8%,跟目的性购物的收缩式电商相比,这是巨大的不匹配。在这样市场容量巨大且移动支付爆发的时候,我们用一个模式把这个东西给激发了。兼有阿里和腾讯思维是我们成功的关键。”

前文提到“其他社交电商”对拼多多的简单效仿很难奏效,拼多多不是简单的社交裂变与团购,而是重视人的价值,发掘关系流量,并通过技术模式将其规模化、稳定化,很多细节都能看出来拼多多在这方面下的功夫:

  • 从H5 时代的“拼好货”到小程序时代的“拼多多”,再到独立App,拼多多对微信流量的利用率始终是最佳且最符合实际情况的;

  • 利用社交关系打开了电商行业的增量市场,拼多多式的胜利是行业的共赢;

  • 拼多多的安装包体积是电商App中最小的,一直在淘宝App的二分之一以下,这对下沉市场的用户更加友好、有吸引力;

  • 多多果园等游戏化运营手段确实增强了消费者尤其是下沉市场用户的购物趣味性、用户粘性。

这些措施带来的直接结果是拼多多爆发式的流量增长,而流量对电商行业具有最佳的激励效应。

消费者感知最直接的就是价格,低价自然拥有最佳的竞争力。

拼多多凭什么便宜呢?

因为商家需要拼多多。

杰克·韦尔奇在《商业的本质》中谈到:很多人不屑低价策略,认为价格肯定要倒闭,却不知道反思自己的成本是不是太高了。

他进一步讲到,他们在预测未来时还设想竞争格局是固定不变的——“在他们的分析中,自己是不断前进的,而他们的竞争对手则是原地踏步的。”

阿里、京东在 2016 年前后显然犯了这样的错判;在整体增长趋于迟缓后,阿里提出新零售、京东提出无界零售。

那两年类似的概念很多,根本原因就是行业普遍认为电商的流量挖掘已经基本结束了,传统电商开始进军线下零售渠道,只要掌握了品牌在零售渠道的话语权,才能最大程度将商家的广告费用预算纳入到自身体系当中,但商家的运营和营销成本始终会转嫁到消费者身上,这一切都是由垄断所构成的。

而在拼多多将微信散碎的商品流量连结成一个整体,并且开拓了三四线、乡镇农村等下沉市场后,电商行业庞大的新增流量就显现了出来,阿里、京东的用户二次高增长也得益于拼多多对下沉市场的开拓。

拼多多庞大的交易流量已经在最初几年吸引了海量的尾部、腰部淘宝商家。

大约在三四年前,有传言天猫80%的商家都是不赚钱的,行业内还有说法,称“无百万不入猫”,天猫商家的进入门槛之高可见一斑。

除了5%的交易额扣点,天猫店铺的运营普遍还需要钻展、淘宝客、直通车等高费用的付费推广项目。

淘宝店铺虽然没有佣金,但是头部效应明显的环境下,不做付费推广运营做起来是非常非常难的,淘宝的高流量费甚至把不少中小商家逼到了闲鱼上。

中小商户面临的流量环境也越来越差,交给淘宝、天猫的渠道费用导致运营成本高企,这自然会压缩利润、抬高价格。

吸引着中小商家的拼多多(不是退出淘系),有着低佣金、低平台服务费等优惠条件,再加上拼购模式产生的总订单量非常可观,自然可以在价格上低于淘宝,吸引对价格更敏感的下沉市场用户。

拼多多的中国式未来

判断零售业发展,最直观的体现形式是规模,但最朴素的价值判断,是行业要素整合与效率的提升。

拼多多的流量优势相对阿里、京东为什么更具有价格优势,也需要从拼多多的产品与商业模式去评估。

还以社交流量为例,前文提到拼多多重视人的价值,善于发掘关系流量,是与其他社交电商最大的不同:

  • 社交化最重要的是建立用户之间的关系链,这种关系链不是社群式传播,用户无视、屏蔽、退群更多是无效流量,但熟人的社交“砍单”是基于稳定社会关系的人对人传播,社交关系由此可以成立;

  • 拼多多拼团、砍价等社交带货的模式并不只是低价策略,实质上是将营销成本转嫁为“消费者让利”,从而将消费者本身转变为自己的“推销员”,来实现拉新与销售额上的增长;

  • 最后,通过多多果园这种游戏化的运营策略,拼多多能保持用户的用户粘性产生更多消费场景。

拼多多在社交上的出色,实际上从微信对拼多多限流后并没有造成严重的用户流失、甚至还在增长也能看出来。

自然,拼多多也有流量增长的瓶颈,依赖微信低价社交流量的高速增长期过去后,拼多多的获客也已进入了三位数时代。

百亿补贴就是在这种背景下诞生的,针对特定产品的高额补贴,既带来了拼多多在高客单价产品上的价格优势,也吸引了支付能力更强的高净值用户。

除了通过iPhone这类标品的低价打出名气,百亿补贴最独特的创新在于,把补贴品放在一个盘子里,按需补贴。“人民需要什么,拼多多就补贴什么。”这种针对用户的可选补贴,能够实现对用户的滴灌式精准补贴。

从消费者关系的角度看,建立用户信任是最难的,“真香”只有 0 次和无数次,iPhone用的放心,买卫生纸、水果、生活用品等低客单价商品也就顺理成章了。

自然,“让利”始终不是平台、商家的目的,我们依然能看到消费者与商家在平台规则上的博弈。

事实上,商品销售存在着多重环节,流通即成本,互联网也无法消灭“中间商赚差价”。

商业的基本竞争力,来源于对成本环节的优化、提效降本,这是一切“便宜”的核心逻辑,所谓可持续的“便宜”,一定是针对零售环节的不断优化、创新。

拼多多崛起的过去,既带来了商业上的创新价值,也为人们揭示了一个很少被看到、也需要电商服务的消费群体,那些关注到最广大人群的商业创新,终会创造巨大价值。

从目前的市场现状而言,我们既很难断言拼多多已经增长到头,甚至移动互联网、消费互联网红利殆尽的说法,也不一定成立。

对用户而言,始终在寻求“更优质的商品”和“更便宜的商品”,消费者剩余应该建立在商品的制造、流通、消费的更有效运转的基础上。

创新的目的不是“颠覆”,而代表着新的希望与增量市场。

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