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直播带货热潮下,私域直播是下一个价值洼地?

2020-06-15 20:54 · 稿源:罗超频道公众号

声明:本文来自于微信公众号 罗超频道(ID:luochaotmt),授权站长之家转载发布。

618 即将迎来高潮。今年618,热度空前的直播成为各大平台与品牌的入场券。淘宝与聚划算均将直播作为重点, 6 月 1 日淘宝直播全天销售额高达 51 亿元, 618 期间淘宝直播将迎来 300 多明星、 4 大卫视、 40 档综艺, 6 月 16 日天猫则将与江苏卫视一起打造“ 618 超级晚”;京东与快手战略合作;苏宁做电商直播综艺节目;抖音发起“ 618 直播秒杀狂欢节”……各路品牌对直播带货寄予厚望。

然而,看似风头无两的直播带货,依然存在着不少的痛点。

网购,电商

 01 

直播带货繁荣的表象下,痛点不少

繁荣的直播带货市场,至少存在如下几个痛点:

1、数据竞赛,泡沫严重。

直播带货最突出的问题就是数据竞赛问题,用通俗的话说就是“放卫星”,品牌、主播、平台为了利益都在想方设法将数据做得好看,一种做法是对数据直接注水,观看量、互动量、交易量等数据刷量造假,类似于“ 25 元换 2 万播放量”这样的报道屡见报端;另一种做法是类似于让代理商去直播间拿货形成的虚假繁荣。在数据竞赛下,单场直播交易额上亿不算什么亮眼成绩,数亿甚至数十亿才是好成绩,这里面有多少泡沫,明眼人一看就知道。

2、不促不销,伤害品牌。

对于品牌来说,直播带货还存在“不促不销”的问题,特别是网红带货。头部主播都要求品牌全网最低价,甚至承诺在未来一定时间内都要全网最低价,导致很多产品直播价明显低于市场价甚至成本价,不只是扰乱了原来的价格体系,同时面临量涨价跌利损的问题。长期来看,降价促销对品牌不利,销量可能会被瞬间拉升,然而利润会下滑,品牌会受损。

3、主播集中,流量昂贵。

头部主播垄断大部分电商平台的公域流量,拥有流量定价权,坑位费+分成比例都很高,且要求品牌全网最低价,结果是品牌一再让利,没有利润,品牌受损,主播反而靠品牌的让利不断给自己积累粉丝,沉淀私域流量池,反过来继续提高坑位费与分成比例。

前段时间看到一个段子说,某腰部主播出行都已经要求品牌给他以及 6 个助理订头等舱机票,可见品牌在主播面前的话语权之低。品牌让利却没有私域流量沉淀,替网红做嫁衣。

4、只有销量,没有品牌。

理想的直播带货应该品效合一,主播讲解产品本质就是产品的发布会,在这一过程讲清楚产品的卖点、理念、服务等等,对于品牌建设是有滴水穿石的效果。然而,如今头部主播往往什么都卖,对于产品理解不深不透,往往只介绍皮毛,不能真正突出产品与品牌的优势,成为促销员,弱化了直播带货“内容营销”的价值。

品牌让利,即便有真实销量(很多时候销量都是真假参半,退货的还很多),既没有利润增长又没有品牌营销价值,甚至会伤害品牌,这样的直播带货做得越多越吃亏。因此,品牌一定会反思直播带货模式,在卖货效果与品牌建设之间寻求新的平衡,在营收增长的同时追求利润。这些痛点,应该如何解决?

 02 

私域直播是直播带货的一剂良药吗?

越来越多的品牌意识到在公域平台依赖头部主播做直播带货绝非长久之计,有前瞻性的品牌在继续用好公域直播的基础上,大力布局私域直播。

家纺行业玩家,转型智慧零售比较顺的梦洁家纺,在直播带货的探索上比较出彩。 3 月 14 日,梦洁“万人拼团抢工厂”的主题直播中,线上吸引超过 60 万人次的观看,最终销售额突破 2500 万元。疫情对家居零售冲击很大,不过在直播加持下, 2020 年前 4 月梦洁股份线上业务增速超过100%,营收占比迅速提升至30%以上, 5 月以来梦洁股价一度上涨超过一倍。

在 6 月 10 日到 6 月 18 日举行的微盟 616 零售购物节上,梦洁、联想、GXG、卡宾、珀莱雅、林清轩、上海家化等近百个零售品牌上万家门店加入进来,覆盖美妆、数码、服饰、家纺、珠宝等多个品类,这些品牌参与的这个购物节跟电商平台的购物节最大不同是,一切都是自主可控的,每场直播都是在自己直播间进行,商家可以自行直播带货、沉淀粉丝、沉淀数据等等,每一家在做的都是私域直播。

私域直播具有如下几个特征:

1、流量私域。品牌直播不依赖某个平台,而是基于自有小程序做直播,既可以将鸡蛋放在不同篮子里,又可以各展所长、四面八方获取公域流量,最终将粉丝沉淀到私域。

比如在微信平台内,品牌可通过自有社群、公众号(订阅号/服务号)、企业微信、朋友圈广告获取私域流量。公域只是持续拉新的入口,最终流量一定会沉淀到私域,从微盟零售购物节的玩法可以看出,直播中私域与公域的关系。微盟专注SaaS业务和精准营销业务,给品牌提供从小程序商城、小程序直播等解决方案到流量获取的一体化解决方案,微盟在零售购物节上会有一个主会场,与品牌直播分会场联动,微盟会通过朋友圈广告引流、社交裂变营销、直播连麦互动等帮助品牌在公域获取流量,品牌则在已有私域流量基础上,通过激励线下导购推广等举措,进一步吸取公域流量。

2、用户私域。品牌与网红合作在其直播间卖货,基本不能沉淀粉丝。品牌在电商平台或者抖音、快手自有直播间带货,可将粉丝沉淀到平台账号上,然而这些平台都不是去中心化的,在算法的强存在下,粉丝理论上不能算品牌账号真正的粉丝,因此不论是做直播、发内容都可能会面临有粉丝没流量的情况——即便是罗永浩这样的头部主播也难以避免。因此,私域直播的关键是要将用户沉淀成真正的私域粉丝,比如公众号,App、社群、会员等等。

3、主播私域。即不依赖平台的主播,特别是头部网红或者明星主播,而是自力更生,高管上阵再带动全员直播,甚至带动经销商等合作伙伴参与到直播中,既可以解决直播带货成本高、利润低、伤品牌的问题,又可以避免给他人做嫁衣。基于微盟发力私域直播的梦洁股份,采取公司总部和门店联动做直播的形式,在公司内部挖掘网红员工包括高管带货。梦洁甚至专门成立了“梦洁(杭州)直播研究院”,要在未来几年为梦洁股份和家纺行业输出 1000 名新媒体网络主播,参加培训的主播均将从门店导购中择优选择,打造私域主播库。

4、数据私域。在短视频或者电商平台直播后,品牌可以沉淀部分数据,不过沉淀什么数据是平台说了算。在私域直播,品牌则可以借助微盟这样的第三方服务商,建立自己的小程序直播间,实现私域数据沉淀。沉淀私域数据,不只可以更好地进行数据复盘,同时可以与业务数据更好地融合,在直播中的商品推荐、智能营销、用户留存、用户促活等环节实现全链路数据驱动。

聚合私域流量、沉淀私域粉丝、沉淀私域数据、使用私域主播是私域直播的关键特点。私域直播是真正的去中心化直播,品牌更有自主性与控制力,可以克服平台直播带货的主要痛点:

  1. 在私域平台直播带货,品牌对销量、选品、促销力度、营销方式都是有绝对自主权。

  2. 私域直播以导购促销而不是降价促销为主,可避免不促不销、量涨价跌利损的问题。

  3. 私域直播不再依赖头部主播,成本会显著降低且避免替他人做嫁衣。

  4. 私域直播可以通过高管、员工直播更好地传递品牌价值,实现品效合一。

私域直播日益受品牌青睐。专注于为企业提供去中心化的智慧商业解决方案的微盟,在私域直播领域很有发言权,微盟智慧零售事业群副总裁凌芸曾表示,直播小程序的出现成为品牌数字化转型的关键要素,已然成为诸多品牌获取增量、进行业务扩张必备的标配能力。

那么,品牌应该如何做好私域直播呢?

 03 

品牌拥抱私域直播的正确姿势是什么?

首先,作为最大的去中心化流量生态,微信是私域直播的首选平台。

微信在疫情期间已在积极公测小程序直播,微盟等服务商很快完成了小程序直播插件对接。微信直播生态与电商或视频平台不一样,具有真正的去中心化特点,微信不会做任何干涉,一场直播能够获取多少用户观看、转化如何、多少粉丝沉淀,商家八仙过海各显神通,微信则提供小程序、公众号、微信支付、企业微信等基础设施支持。

微信生态内有微盟这样的服务商,提供小程序直播解决方案及相应的营销工具,形成广告引流+直播卖货的一体化方案。广告引流主要是用限时抢购、优惠券、直播砍价、拆礼盒等多样化的微信营销手段帮助商家获取公域流量;直播卖货则支持小程序商城一键下单,商家可将流量沉淀到小程序商城、微信社群、企业微信等,再进行促活唤醒等私域流量经营。微盟也针对商家急于拥抱微信直播生态的需求,推出了直播扶持计划(超级直播间),提供公域广告拉新、直播运营指导等多项直播扶持。

未来会有三种直播带货生态:电商平台直播生态、视频平台直播生态和超级平台直播生态,微信属于第三者,背靠 11 亿用户且是真正的去中心化。电商平台直播生态与视频平台直播生态跟微信是独立的,京东、拼多多、快手直播很难从微信导流,微信对直播电商来说是富矿,是商家私域直播布局的关键一环,也是品牌挖掘微信红利的一个全新机会。

其次,品牌做私域直播一定要平时做好私域流量储备,避免临时抱佛脚。

没有流量,私域公域都是空谈。品牌平日就重视私域流量储备,比如让线下门店导购添加微信好友、做福利社群、做公众号、做会员等等,吃到私域直播第一波红利的都是平时有私域流量积累的,比如首家参与微盟“超级直播间”的珀莱雅做直播时,让线下 6000 家门店同步进行直播宣传,借助门店导购引流和微信朋友圈广告直接跳转直播,产生的购买直接与导购的业绩绑定,仅 2 小时的直播活动中,在线吸引超过 100 万人次收看,评论超5. 5 万;再比如林清轩在微信小程序做第一场直播前,曾调动 1600 多位林清轩门店导购,建立 3000 个客户群(人均 300 人即 90 万用户),最终整场直播观看人次超 31 万,销售额破 200 万。

社群+直播、导购+直播、全员+直播、CEO+直播,在微信小程序直播生态中,已经成为四大类私域直播模式。

最后,私域与公域不是泾渭分明的,品牌要重视公域流量的私有化。

只靠门店、社群、公号这样的存量私域流量是不够的,直播本质是基于视频的大型在线团购,人越多才越有规模效应,因此品牌做直播要四面八方聚拢流量,包括私域流量与公域流量,最终目的是实现公域流量私有化。

品牌在做私域直播时,可通过投放社交广告、社交裂变营销、与头部明星或者网红合作圈粉等形式,来获取公域流量。比如梦洁股份重视私域直播,准备培养 1000 个自有素人网红,但也与李湘、李响、杨迪、高露等名人均有不同程度的合作,原因无非是获取更多流量。

在 616 零售购物节,微盟通过李诞等脱口秀演员连麦直播来吸引他们的粉丝,进行亿级朋友圈广告流量曝光,在微博等社交媒体、脱口秀演员自媒体渠道等进行多平台投放,来给品牌导入公域流量。微盟与品牌联合推出 “ 1 分钱千人抽奖团”等营销活动实现社交裂变,在各家品牌门店布置宣传物料与导购地推,通过“超级带单王”导购业绩大赛鼓励导购在线“拉客”等形式,实现线上线下流量聚集。

获取公域流量、激活私域流量,聚集四面八方的流量引爆直播带货。在私域直播的同时,不断给自己的私域流量池蓄水,为下一次私域直播打下更好的基础,最终私域流量池越来越大,私域直播带货效果也会越来越好。

直播带货已成为零售市场基础设施,基于私域直播,品牌将实现流量、粉丝、数据和主播的自主可控,将直播精细化运营化为日常,细水长流进而走出“低价促销”的泥沼。

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