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花10元就有1千次观看,直播带货刚起飞就都是“泡沫”?

2020-06-12 15:05 · 稿源:蓝鲸浑水公众号

声明:本文来自于微信公众号 蓝鲸浑水(ID:hunwatermedia),作者:hunwater,授权站长之家转载发布。

直播带货无疑是 2020 年最大的风口,几分钟带货过百万元、一场直播带货过亿等消息也在今年开始频繁出现在我们的视野中。

不可否认,直播带货的确带来了超过线下的成交量,疫情期间也挽回了无数滞销商品,还为主播们带去了可观的财富,甚至带动了直播带货培训课程的热销,连罗永浩、董明珠、张朝阳、丁磊等CEO都不想错过这个风口,纷纷进军直播带货。

在观众眼中,动辄产生百万成交额的直播带货,重构了商品交易模式,但看似繁盛的电商直播行业,背后其实有层层“泡沫”。

1、 150 元一万热度,直播刷量的背后

卖家:“要是会查,那你给同行刷点,岂不是可以打击同行了。”

直播带货的火爆,让它和和微博、微信公众号一样,滋生了大量的灰色产业链。

网上可找到大量提供视频直播平台数据业务的商家。一个真人账号互动一小时收费 8 元;1.5元可以在快手买 1 万播放量。据梨视频报道,电商战略分析师、海豚智库创始人李东成表示直播数据50%是水分,现在全民直播泡沫被炒起来了。

在淘宝、QQ、微信等平台,你可以搜到许多为快手、抖音等直播平台提供视频热门助推、直播间涨人气等业务的“公司”,按需求提供套餐,且价格低廉。

在一个淘宝直播刷冲榜热度的QQ群里,我们在群公告发现:

开通后付款,淘宝达人粉丝 40 元 200 个,抖音粉丝 40 元 200 个,淘宝直播观看 10 元 1000 观看,排位赛热度 150 元一万热度。

随后,在淘宝里的一家直播刷人气店铺,我们发现该店铺对淘宝直播的报价是 15 元 5000 人气,对方表示,这里的人气指的是淘宝直播间左上角的数量,并强调 5000 是人气,而非人数,该数据会一直支持到直播结束。

此外,该店铺还提供微博粉丝、微博点赞、阅读量、评论、抖音直播人气等数据业务。

其中,抖音 100 个粉丝需要 25 元(可能掉量,掉量不补), 100 个真人点赞需要 15 元, 10 条真人评论随机内容需要 5 元, 2 万播放量仅需 5 元, 100 次分享需要 5 元。

另一家店铺提供淘宝和快手直播的粉丝人气,店铺工作人员向浑水透露,淘宝粉丝 180 元 1000 个, 70 元会为你的快手直播间人气涨到 100 个,买家只需提供快手ID,就可以让买家的快手直播间保持 4 小时的人气。

带着刷量是否会被平台查到的疑问,我们询问了卖家,对方回复:

“要是会查,那你给同行刷点,岂不是可以打击同行了。”

卖家表示,在直播间刷量,已经是平台、主播、MCN公司公开的秘密。

并非是直播带货,直播行业“注水”的现象早已出现。

以斗鱼直播间为例,浑水随意点开一位主播的直播间,他直播间的热度与真实人数并不匹配,其实影响热度的因素主要为粉丝刷的礼物收益,比如他的热度为91. 6 万,但真实出现在直播间的观众至少只有“贵宾”栏中出现的ID人数。

换句话说,比如主播的直播间观看人数只有几十个人,但只要有足够的礼物,他的热度就可以达到几十万以上。

此外,在该平台还有一个”注水“现象是,例如“路飞”这个ID,很多主播的直播间都有出现这个账号,目前尚不清楚该”注水“行为是平台还是行业内相关公司所为。

2、带货成绩“放卫星”?

一些代理商被要求到直播间批量拿货?

为账号刷到一定基数粉丝过后,直播才真正开始。

每天,都有无数新主播涌入淘宝、快手、抖音直播间,刚开始直播时,主播很难拥有一定数量的粉丝,为此,刷量是许多新人主播的“必经过程”。

在刷量过后,当拥有一定的粉丝基数,接下来要做的就是刷直播间人气。

最后才是带货阶段。因为直播带货的火爆,不少商家纷纷加入直播带货的阵营,以“全网最低价”吸引粉丝购买,一场直播过后,主播或许赚到了钱,但商家往往赚不到什么钱。

首先,商家需要按事先商议好的比例将销售额的一部分分给主播,且分给主播的不是利润而是销售额,而商品在直播间的价格都是最低价,利润极低,所以有许多找主播做直播带货的商家基本上都是赔本赚吆喝,只为让人记住品牌。

据燃财经报道,此前一个国产化妆品品牌曾尝试,投放额度是 30 万,包括数条短视频加带货链接,产生的数据非常高,但最终达成的交易额度只有 4 千多。

前不久,前淘宝直播运营负责人赵圆圆曾发微博表示,“现在一场直播没几个亿都不好意思发战报写新闻了,不要以为东西真那么好卖, 1 元秒的车按原价算销售额,打 5 折的商品按原价成交,PV算观看人数,个个都在放卫星。坑位费+流量费+刷单成本+全网最低价,商家还剩几个子?”。

一段话就揭露了电商直播行业的水分及商家很难赚到钱的本质。

赵圆圆所说的“放卫星”,指的是扯淡、吹牛,在直播带货中,一些代理商被要求到直播间批量拿货,从而达到破纪录的销量。

前不久,董明珠的一场直播带货创下7. 03 亿元的销量,被网友封为“带货女王”,但对比董明珠之前的直播,这场直播带货的成绩被许多人质疑。

4 月 24 日晚,董明珠首次在抖音直播带货。当晚累计观看 431 万,在线人数峰值21. 63 万,商品销售额仅有22. 53 万元。事后,董明珠团队表示当晚“网络太卡”。

5 月 10 日晚,格力联手快手发起“让世界爱上中国造”直播格力专场, 30 分钟销售额破亿,仅一款空调就卖了1. 07 亿;最终 3 小时成交额为3. 1 亿元。

5 月 15 日晚,董明珠在京东直播带货,此次直播吸引平台观看量745. 12 万,点赞2828. 8 万,令人震惊的是,实现了“直播 2 分钟销售额破亿、8 分钟破 2 亿、 1 小时达4. 28 亿的销售成绩”。这次直播成交金额达7. 03 亿,董明珠“成为名副其实的带货女王”。

质疑大多认为董明珠单场直播成绩超过薇娅,不科学。

据界面新闻报道,董明珠“突飞猛进”的这两场直播,合计10. 13 亿元的销售额,是 2019 年线上销售的2. 79 倍。再看“带货女王”薇娅, 2019 年全年带货 300 亿元,按每日直播一场来算,平均单场带货才 8200 多万元。而新晋带货女王董明珠,单场直播几乎是薇娅的 9 倍。

虽然董明珠回应质疑称现在编故事的太多了,只是跟京东搞的一场大活动,根本不存在这个事情,但还是有不少网友持质疑态度,他们认为,这种“注水”的直播带货没有任何意义。

3、明星做直播带货,对商家并非好事

名人明星带货“翻车”,商家有苦说不出

随着直播带货的迅速发展,像董明珠这样入驻直播间的名人还有很多,但“翻车”事件也频频发生。

6 月 8 日晚,搜狐董事局主席兼CEO张朝阳开启个人直播带货首秀。据报道,张朝阳在演示咖啡机时,疑似因没有遵守咖啡机使用方法,尝试数次未正常出咖啡。随后工作人员紧急救场,咖啡机最终磨出咖啡。

6 月 10 日晚上,小沈阳在快手直播带货,请来了任达华、许君聪等人现场助阵,销售玉兰油、韩束、吉列等国内外知名品牌产品。

这次直播,快手官方给了大量资源扶持,直播间在线人数一直保持10W+,但据带货派报道,小沈阳这场直播彻底翻车了,一个坑位费 20 万,承诺达到 10 倍以上的ROI,但多数品牌连一倍都没有达成。

罗永浩前段时间售卖的 520 鲜花,因为商家没能按时发货让消费者不满,直播事业刚刚起步的他不得不发长文道歉。

除去这些主要问题,明星主播介绍错品牌功能、自行夸大产品品质、试用演示错误的情况也经常发生。有时数万元的主播坑位费,最后只带货几千块,甚至只有几单,让商家有苦说不出。

商家看中了名人明星们的自带流量,希望可以为频频带去更多曝光,但一些明星不会像职业主播那样,去深刻了解和理解卖的产品,基本都是对着稿子念一下。

直播带货的主播如果不能真正了解产品,就无法生动、形象的突出卖点,很难打动直播间前的消费者。电视购物、直播带货,都需要勾起消费者的欲望和冲动,绝大多数明星没这个功夫去琢磨,只想利用自己的名声收割一波,却想不到消费者根本不买单。

不过,相比明星直播带货“翻车”,也有明星因为其自身的敬业和专业,为直播带货注入了新的战绩。

5 月中旬,刘涛、陈赫、汪涵相继开启了个人直播带货首秀,分别卖出1. 48 亿、 8300 万、1. 56 亿的成绩,不输薇娅与李佳琦。

4、直播带货出《规范》,行业将迎来洗牌

“全网最低价”是违法的

据淘宝平台统计,2019 年,淘宝直播带动相关就业 400 万人次,据智联招聘公告, 2020 年春节复工后一个月内,直播行业招聘职位数在一个月内同比上涨83.95%,招聘人数增幅达132.55%。

直播带货带动的热潮暂时还不会退去,但主播随时会因为“注水”、不专业而被这个行业淘汰。

好消息是,直播带货行业终于有了开始规范的迹象。

6 月 6 日,中国商业联合会官网发布了一则关于《视频直播购物运营和服务基本规范》(下称规范)团体标准征求意见和通知,就该规范公开征求意见。据悉,《规范》将于 7 月份发布执行。

《规范》从社交电商、直播带货等相关概念的定义,以及相关经营者的总体要求、商品质量、商品采购管理、售后服务管理、主播的资质等方面做出了相关要求,几乎囊括了直播带货涉及的方方面面。

根据《规范》,主播等相关人员应参加相关部门组织的专业培训,取得购物管理师等上岗资格证书,并在专业机构备案登记后上岗。这意味着此后主播要想做直播带货,必须先获得相关证件后才能开播,也就是所谓的“持证上岗”。

此外,《规范》指出,直播带货是指明星、网红、社会名人或公众人物对某一商品有意无意助销的行为,并指出视频直播出镜者需严格遵守《广告法》相关规定。而根据《广告法》,各大头部主播奉为合作基准线的“全网最低价”是违法的。

▲带有“全网最低价”的宣传

《规范》执行以后,很可能造成电商直播行业的一轮洗牌。

通过接下来即将实施的一系列对直播带货行业的《规范》,将直播带货规模化,让商家有的赚,直播带货行业才能长久地走下去。

直播带货作为一种新鲜事物,初期转化率高很正常。在短期的冲动消费过后,消费者最终还是会回归理性,那时,真正有实力的主播才会赢得长久的发展。

当“泡沫”逐渐从海面退去,行业才有望从“人带货”到“货带货”,也将成就更多专业的主播和商家,我们期待那一天的到来。

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