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被小红书、电商主播夹击的 KOC 社区,还有很多坎要过

2020-06-04 14:31 · 稿源:IT桔子公众号

声明:本文来自于微信公众号大王管不住嘴(ID:itjuzi521),作者:大王管不住嘴,授权站长之家转载发布。

随着互联网科技的发展,传统线下社交、服务场景逐渐转移至线上,传统行业和商业模式逐渐渗透社交因素,诞生了玩法万千的社交平台,各行业企业也在向「社交化」转变。例如,以微信为典型的熟人社交,以陌陌为典型的陌生人社交,以微博为典型的社交媒体,以拼多多为典型的社交电商等等。

为什么大家都想要「社交化」呢?交易离不开人,有人的地方,就离不开社交需求,沉淀稳定信赖的社交关系对于企业来说相当于给自己的服务或产品附加上了一种有趣味、有温度,更为持久的竞争力。 

近年来,有很多公司吃到了「社交化」的甜头,并获得资本市场的投注。 2020 年,有哪些公司获得新融资?资本方为什么选择了它?我们将于近日分别以 3 家获投公司为例进行解读。

社交、媒体,运营,产品

前文:

在「全民皆博主」的时代,文玩行业竟也盘起直播了?

陌生人社交出海,从中东、东南亚平稳起步

继薇娅秒卖火箭,近日又与家纺公司梦洁股份合作使其股价多日涨停市值暴增 30 亿(就不提梦洁抛股割韭菜的题外话了),她正一次次地向世人和资本市场展现其惊人的带货、带 “股” 能力。罗永浩、董明珠、李彦宏等互联网大佬也纷纷走进直播间,趁势享用一波作为 KOL 的红利。

随着直播电商的井喷生长以及圈层社交的线上化,这样的电商消费环境不仅培养出一批带货主播,还诞生了不少的 KOC(Key Opinion Consumer,关键意见消费者)。以 KOC 为核心的社区也随之崛起。

成立于 2015 年 6 月的苏州蜜巢计算机系统有限公司(简称 “蜜巢”)即为其中一家以 KOC 为核心用户的消费社区平台。旗下产品“蜜合”(MEEHE) 于 2019 年 12 月正式上线,为用户创建了一个社区消费场景,让用户找到“对的人” 交流消费经验。

蜜巢于 2020 年 1 月完成 Pre-A 轮融资,融资金额和投资方暂未透露。据天眼查数据显示,苏州蜜巢董事长 & 总经理许丽虹和董事之一解军两人名下还有一家投资管理公司——苏州苏巢投资管理合伙企业(有限合伙)。是否为自家投资暂未可知。

蜜合走着与头部平台小红书、蘑菇街类似的路子。

平台启动期间,以阶段性的奖励机制吸纳热爱分享生活、分享经验的 KOC 入驻平台,以文字、图片、视频、短视频、直播等内容起步,促使消费者与 KOC 们沉淀可信赖的社交关系,并直接在 KOC 的店铺购买商品。

其中很多 KOC 可能原本就是小红书等社交平台的用户,入驻蜜合时自带粉丝,避开了小红书的流量明星,得以在蜜合沉淀社交关系更为深度的粉丝。还有一部分 KOC 通常是代购或微商,她们利用熟人社交关系在微信获得第一批客户,借助微信 “免费” 给大量用户发送广告,频繁在朋友圈营销内容。

为什么她们还是投向蜜合呢?首先从平台角度来说,本身是没有电商属性的熟人社交平台,KOC 需要将客户引流至电商平台完成交易,交易链条不够精简;其次限于熟人关系链,商品销路较难短时间拓宽,需要通过裂变、品控和服务慢慢积累回头客;然而现实是许多微商销售的商品质量是不合格的,再加上在朋友圈粗劣的营销方式,导致大量微信用户对微商产生抵触情绪,因此微信平台为了维护用户体验,整顿平台社交环境,在近 10 年加大了对账号的监管,封禁了一大批微商号。蜜合在内容社区的基础上,增加了个人店铺的功能区,让 KOC 能够在生产消费内容的同时附加购买链接,整个销售链条比做微商更加顺畅自然。

蜜合表示,未来计划通过推荐系统精准转化,引入品牌放做精准营销,以自媒体服务及品牌营销服务为平台提升营收,最终重构生产关系,实现 C2F(Customer to Factory,消费者对工场),构建以交易为中心的数据、金融、营销生态。

蜜合能够在 2020 年获得资本投注的原因之一是行业仍存在红利,整个社交电商的发展势头向上,资本期待押中下一个 “小红书”;其二是社交行业呈现“碎片化”“去中心化” 的趋势,KOC 时代到来,每一个人都能成为 KOC,也有相同的机会收获属于自己的消费圈;其三是相较于进入白热化竞争的 “轻社交重电商” 模式(如拼多多),以社交关系为重的蜜合或将厚积薄发,长期来看用户粘性更强,后期增长将更稳健。

然而对于初出茅庐的蜜合来说,接下来还有很多的挑战需要克服。社交电商离不开“人、货、场”,

  • 从人的方面来说,如何在前期引进优质的 KOC,利用推荐算法促进平台积累靠谱 KOC,进一步留存普通消费者,并不断吸引各圈层消费者进入平台,是一大难关;

  • 从场的方面来说,为普通消费者创造良性消费场景,快捷找到适合自己的消费圈层,完善交易链条,同时鼓励 KOC 和消费者分享生活生产内容,保持社区活力,是第二大难关;

  • 从货的方面来说,如何管控平台商品的品质,完善售后及质保服务,保障消费者权益,是第三大难关;

  • 最后,能否挖掘企业核心竞争力,避开头部平台锋芒,在社交电商林立的竞争环境中突出重围,需要蜜合的持续努力。

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