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直播会是电商的救世主吗?

2020-06-03 15:26 · 稿源:Donews
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文/DoNews 翟继茹

责编/杨博丞

电商直播下半场在悄然到来。

从 2019 年开始,电商直播似乎成为了电商平台的“第二春”,各路网红也在不同的直播平台上开播带货。

疫情加速了电商直播的进程。线下商店停摆、用户居家时间变长,上至品牌CEO,下至一线导购,甚至是个人都走进了直播间。据淘宝数据显示, 2 月份,淘宝新增商家数量 100 万家,新开播商家环比增幅达到719%。

当越来越多人涌进电商直播这一战场时,从商家直播形态到用户对内容的需求,都在发生改变,竞争激烈,机会有限。

海豚智库分析师认为,电商直播已经过了“红利期”,开始进入“淘汰期”,今年大家纷涌而至,从之前的三国杀变成五国杀。淘汰期会形成一个分水岭,做得好的留下,做得不好的淘汰,行业将变得集中。

短视频,直播

门店直播起势

电商直播进入下半场的一个信号是,线下门店直播的价值开始凸显,品牌、传统线下百货集团开始涌入,传统网红直播带货模式将受到挑战。

“您好,是刘女士吗?这里是林清轩,前天您刚刚办理了我们的会员,我们的山茶油精华您用得怎么样?”

林清轩的门店导购正在做“会员关怀”回访,而这一过程已经通过门店直播传达到了正在收看直播的每一位用户。

距美妆品牌林清轩CEO孙来春发布《致至暗时刻的一封信》已经 4 个月,林清轩在线下 324 家门店几乎全部引入了直播。

林清轩直播负责人王晓峰告诉「DoNews」,门店直播不是暂时的带货方式,而是公司的重要战略项目之一。“所有员工不光是要会直播,而是要求把它变成一项基本技能。”

林清轩门店直播方式是,从开店到闭店,每个店铺每天全程不间断直播 8 小时,由店铺内 4 名导购和一名店长分工完成,渠道分别是淘宝直播和抖音。

直播内容上,包括了营业前卫生清洁、带客巡店,皮肤护理知识讲解,甚至涵盖一般用户看不到的“幕后”工作:导购如何回访会员和店铺会议、区域会议等。如果门店有顾客光顾,在经同意的情况下,还会直播用户体验的全过程。

王晓峰认为,作为品牌也正在评估网红带货和门店直播带货两者的关系。“像网红直播、网红带货,目前已经过了峰值,它的红利期在逐渐衰退。”与其说电商直播到了下半场,不如说,网红直播带货进入了下半场。

“做得好的导购,两个小时直播就可以完成她一个人线下一天的销售量,大概五六千元。”在带货能力上,导购还远远不能与网红相比。

品牌更看重的是通过店铺直播场景化的方式和消费者建立起来全新关系。“场景化的直播是可以把这个品牌变得更有血肉感,更跟顾客之间贴近,价值观、企业文化其实更容易传播。”王晓峰说。

除了品牌之外,像银泰、宜家、国美、万达、新世界等百货企业也都先后加入到了线下直播的行列中。国美线下 2600 多家门店全部成为直播间;万达也开通了小程序直播,供商户参与;新世界上海大丸店则选择了联手拼多多直播。

除了搭建更顺畅的消费者关系桥梁外,银泰百货直播负责人吴嗣川认为,更与网红提供“团购”不同,门店的导购的价值是提供“专业服务”。

更为重要的是,“每个导购其实都有自己的私域,像朋友圈,客户群,通过一场直播,导购实则同时直接完成了维护唤醒老客形成销售,和拉新客形成销售的过程。这也是品牌招导购的初心和目标。”在吴嗣川看来,门店和导购直播所带来的私域运营更长期和稳定。

海豚智库分析师认为,“李佳琦,薇娅这类头部主播,相当于人形聚划算,如果离开了背后的高质低价产品支撑,他也难以为继,这是相辅相成的。当主播的坑位费和佣金高居不下,品牌商无法通过主播赚钱,商家就会将直播的认识回归到正常的状态。当流量红利成为过去,商家也会自动寻找下一个流量洼地。”

淘宝直播的最新一项数据显示,淘宝直播成交额的70%其实是来自于店铺自播。

从品牌线上寻求网红主播,到品牌和企业培养自己的导购亲自上直播,一方面因为直播门槛越来越低,另一方面,通过网红获取增量已经越来越难,以导购为代表的门店直播则可以获得长久稳定的存量运营。

内容需求的微妙变化

在“边看边买”这一过程中,吸引用户“看”是第一步。随着用户年龄层和圈层不断扩展,电商直播内容也在发生微妙的变化。

85 后的汪洋是一名外企的中层管理者,从来不看直播的他,最近迷上了“坤哥玩花卉”。不同于李佳琪和薇娅等网红的单纯卖货,因为是垂直领域的KOL,在坤哥的直播间里,粉丝不是冲着低价而来,而是冲着能学到如何种花种草。

汪洋告诉我们,相比较网红主播夸张的表情、喧闹的气氛,他更喜欢“言之有物”的内容。

他坦言道,自从开始看坤哥的直播后,购买花草和周边产品决策的时间更短,频次更高。“之前想在网上买花、花盆这些东西,左挑右选,一两个礼拜也不见得下单。”而近一个月,汪洋已经从坤叔的直播店铺中购买了两盆茉莉、两个百元左右的园艺花架、肥料、 200 元左右的营养土和若干园艺工具。

根据中国互联网络信息中心(CNNIC)最新发布的《中国互联网络发展状况统计报告》数据显示,截至 2020 年 3 月,电商直播用户规模达2. 65 亿,已经占整体网购用户的37.2%。

当电商直播成为一种主流的销售渠道,网红主播“团购”模式其实并不能从内容层面上吸引更多消费者留下来。

银泰百货商业助理总裁蒋昕捷认为,电商直播的第一阶段是“正职”网红主播引人注目,而下一个阶段,则是某一领域的达人、有知识背景的人加入到这一行业中。

即便在大众视为“五环外市场”拼多多的直播间中,带货方式似乎也出现了不同。

在一位名叫“墨落画沙”主播的直播间里,桌子上放着一大捆蒜薹,她正一边背单词一边帮助家里推销自产蔬菜。主播告诉我们,她正在准备雅思考试,每天学习的时候就开启直播,有用户需要就和大家介绍一下。而这一直播“自学”的场景,有种到了B站自习室的感觉。

每天没有刻意营销的情况下,其粉丝已经积累到483,而在一拼多多商家群中,常有商家讨论“为何自己开了几周直播,除了自己人还是没有关注。”

一位已经入驻MCN机构的经纪人张洁嗅到了用户对内容兴趣的改变。他告诉我们,“如果你(主播)是高学历或在某一领域有深度研究,一定要写在你的标签上。拼多多很多老年用户和年轻用户其实对一些知识类和有用的分享有关注度。我们有一个MBA的主播就非常受欢迎,她经常在直播间里给大家讲一些科普知识内容。”

电商运营小海认为,社交和内容是流量的天然来源,拼多多直播有很多偏向“社交”的玩法和内容,淘宝直播需要在内容上有更深的壁垒,“淘宝一直想以‘货’为中心做内容,但好像总是差那么一点。”

为了增强内容壁垒,以防抖音、快手从内容端的入侵,在方式上,淘宝直播不仅强调了短视频的重要性,还大力引入了PGC。

据《淘宝直播经济数据》显示,截至目前,其已经引入了超过 200 家专业内容制作背景机构加入。报告中还指出,“PGC优质内容的引入丰富了直播生态,带货能力同样不亚于头部主播,提升了消费者的直播体验。”

为了丰富内容以适应各年龄层和圈层,淘宝直播在最近还推出了虚拟主播。 3 月份虚拟二次元主播狼哥赛门试水直播带来 15 万观看量后,虚拟偶像洛天依更是出现在了李佳琦的直播间中。

挖掘“新大陆”

从平台角度来看,以抖音、快手为代表的短视频平台,进行电商直播的核心目的是变现,优势是内容壁垒,用户时长与月活不断增长,正在突破的是供应链建设。

以淘宝和拼多多为代表的电商平台,核心目的是利用电商直播提高运营效率,激活存量,优势是丰富的“货”和数字化能力,而目前都在内容和社交方向发力。

在平台的变化下,MCN机构和商家也都在重新做选择。

据快手研究院数据显示,截至 2019 年 6 月底,中国MCN机构数量已经超过 6500 家。淘宝、快手、抖音已经不是小型MCN机构可以继续鏖战的地方。

「DoNews」接触的两家小型MCN机构正在将目光聚焦在拼多多平台和B站上。一家已经入驻拼多多的MCN机构,其经纪人张洁告诉我们,“拼多多上还有流量红利,这是最好的时候,平台上大家的首要目的不是卖货,而是涨粉。冲‘万人粉’是一道槛,冲过了,平台还会有资源支持。”

张洁也透露,刚开始做直播的拼多多,在用户数据和后台建设上还有一些问题。比如,看不到人群划分等一些重要数据,红包发放会出现bug。

小海所在的MCN机构也正在研究拼多多直播的玩法。在他看来,虽然佣金只有10%,但流量和对接商家相对容易。

对于大型MCN机构而言,不仅仅是寻找新的“渠道”,还要转变新的玩法。已经在纳斯达克上市的如涵两大主要业务线就是:张大奕的淘宝店铺“吾欢喜的衣橱”自运营和TO B服务,包括代销、广告模式等。

去年 12 月份,薇娅所在的谦寻则宣布正在建设一个“超级供应链基地”,形成一个线下选品基地,并向主播开放。

这意味着,谦寻要走到供应链的上游,在借助薇娅的影响力下,成为一个平台,主播进入即可直播,连接和服务更多商家和主播。李佳琦也拼拼“出圈”,力图明星化,除了流量焦虑外,更多的也是在沉淀个人品牌。在接受媒体采访时,他曾说,“我会慢慢努力,希望能做自己的品牌。”

大型MCN机构未来的方向究竟在哪里?招商证券认为,店铺自播遍地开花,机构影响力未来会被大幅弱化,MCN机构唯有“提升效率”以及“创造价值”才能实现突围。未来,“代运营、代播、代销、培训”等整合供应链、深度绑定商家的商家服务市场是机会,MCN机构以“人”为主的网红经济模式将向“服务”回归。

除了MCN机构,在电商直播悄然进入下半场时,大品牌商家们也在构建自己的自播体系,自播和培养导购主播都是在流量红利见底的情况下作出的反应。

银泰作为最早试水导购直播的百货集团,甚至成立了自己的喵客MCN机构。吴嗣川称,选择导购签约的条件有两点,一是口碑,二是兴趣。导购与喵客MCN直接签约后,不仅可以服务本品牌商品,还可以自由选择。

蒋昕捷告诉「DoNews」,作为线下百货集团而言,上线直播也让传统百货公司找到了新的增长点。他透露,在直播上的90%都是新客,此举打破了传统百货行业时间和空间的限制。

对于小商家来说,直播虽带来了成本下降,但却不见大的增长机会。

在北京赛特奥莱耐克店中,有四个直播团队正在进行直播代购。他们的设备非常简单,一部手机撑起了整场直播。

他们的代购方式较为“简单粗暴”,提前选好十几款商品放到网上店铺中,而后针对这些商品现场为网友展示售卖,一件商品加收30- 50 元不等的代购费,并且包邮。

稍微“专业”些的代购团队有两个人,一男一女各负其职,一人负责换装展示,一人负责拍摄和店铺运营。店主小玲告诉我们,一场直播 2 小时左右,每天大概要播放3- 4 场,选择不同的品类。

在疫情之前,小玲的店铺就开始了直播代购,和以前从奥莱进货再转卖相比,“库存”的压力没有了。“很多小城市没有奥莱,从地址上看他们的订单比较多。”

但随着代购团队的不断增多,小玲也遇到了“竞争对手”。“原来只有我们一家,现在最多时能有七八个团队在直播卖货。粉丝的增长其实很缓慢,昨天我们还掉了十几个粉。”

在海豚智库分析师看来,直播电商大大降低了线上卖货的门槛,以前在线上卖货,需要懂运营推广、美工设计,现在只要开个直播,跟客户交流就能卖货。

但是,如果没有足够强的供应链,对这些代购们来说只是小机会,甚至只是一个提升卖货转化率的工具。

电商直播在焕发属于它的“第二春”。当它悄然地进入下半场走入“淘汰期”时,机会却仍然只留于有能力做品牌的商家。

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