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是时候抄一抄Keep内容体系的作业了

2020-06-01 13:42 · 稿源:刺猬公社公众号
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声明:本文来自于微信公众号 刺猬公社(ID:ciweigongshe),作者: 园长,授权站长之家转载发布。

正版、合规的版权IP,在内容生态已然是各类平台“标配”的当下,正在成为平台积极发力、争抢的新头部内容。特别是从海外引入的独家版权内容,在平台最近一段时间的差异化竞争中,占据了日益重要的“C位”。

比如,B站就在 2019 年底,斥资 8 亿引入英雄联盟中国区的独家直播版权;A站也在差不多同一时间,引入了了知名动画IP《瑞克和莫蒂》的独家版权; 2019 年的爆款综艺《令人心动的Offer》,其版权也来自韩国网红职场综艺节目《新职员诞生记》。

健身

不论是直接的版权内容引进还是模式引进,来自海外的知名IP,都在相当程度上成为了国内平台在内容竞争上的必争之地。对于一些生活方式类平台来说,这种趋势也相当明显。比如在 2020 年 5 月 30 日,运动平台Keep就和国际健身内容品牌Zumba达成了合作,目前已在线上平台引进了 14 套Zumba正版课程,据悉之后线下健身空间Keepland还会与Zumba在线下课程体验方面,达成更深层次的合作。

由此看出,“专业内容为王”的时代,平台更需要更好、更权威的内容,来吸引有着内容“消费升级”需求的用户们。

为用户创造有价值的内容

“Keep是一个生活方式品牌。”

在接受媒体采访时,Keep创始人王宁不止一次这样谈起公司的品牌定位。

Keep上线后,依靠独具特色的运动功能和丰富专业的运动内容,Keep在线上积累了用户量和口碑之后,很快发展起了多元化的业务——建立线下“黑科技”健身房Keepland,发售多元化硬件产品,以期在运动领域为用户提供一个相对完整的整体解决方案,完善运动服务闭环。

目前,Keep用户已经超过 2 亿,是运动健身行业中当之无愧的“独角兽”。对于Keep来说,它的核心资产,正是以内容为基础的运动解决方案。

特别是以打造专业化课程IP为核心的内容,是Keep在内容生态上的着重发力点。比如,Keep就曾与李连杰、马云创办的太极品牌“太极禅”合作开发课程,和俄罗斯冬宫芭蕾舞团共同出品芭蕾课程,和漫威合作剧情跑课程......最近,Keep与Zumba达成合作之际,陆续引入正版Zumba课程,进一步提高内容专业化和权威性。

Zumba是一家国际健身品牌,和传统枯燥、单调的运动方式不同,Zumba主打轻松减肥、快乐舞蹈的概念,在年轻运动人群中很有市场。Keep 市场营销中心总经理赵茜在发布会上分享说:“Keep已陆续引入Zumba 的正版版权课程,并且成为Strong Nation课程(一种高强度间歇式健身方法)的国内首发平台,另外,Keepland教练也全部都在Zumba官方认证状态。”

这也是国内运动平台,第一次和国际化健身品牌达成如此大规模的内容和版权合作。在对优质内容的追求上,Keep已经走在了国内同行的前头。

对于Keep来说,通过战略合作的形式引入正版版权,也是这家运动平台对“内容浪潮”的一场“超前适应”:借此走在国内同行前面,获取其他平台没有的独家版权内容,进一步扩大与同行的竞争优势。

这其中的逻辑与网络视频平台间的竞争有些类似,比如腾讯视频从HBO引入《权力的游戏》《大西洋帝国》等头部剧集的独家版权,就圈粉了一大批国内美剧观众。

对于Keep来说,与Zumba的战略合作引入专业内容,其影响还并不完全是线上的。在Keep的运动生态中,自营健身房Keepland是其中的重要一环,早在双方达成合作之前,Keepland的教练就已全部获得了Zumba官方资格认证,在保障教练团队综合素质的同时也为用户提供更专业化的线下课程服务,促进线上线下形成更大的合力。

另外,Keep引入Zumba课程的时间节点,也颇为值得关注。

刚刚过去的“宅家抗疫”期间,用户的运动需求空前强烈,运动平台们集体迎来了一场流量大爆发。如何在生活渐渐恢复常态,用户的运动选择更为多元化之后,继续维持过去三四个月积累的高流量,就成为了运动平台们共同需要面对的问题。

运动平台的专业内容进化史

在运动内容的版权合规上位居引领地位 ,Keep的脚步势必不止于此。

想认真做好内容、服务好用户的产品,一定在追求多样性、高质量的内容和用户活跃度上不遗余力。梳理Keep这类运动平台内容发现历程,就可以发现平台对内容的多元化、专业化的层层加码趋势。

上线之初,运动类内容多是Keep自行策划、录制的教程,采用的是典型的PGC模式。这些视频课程简单易学,专业程度较高,而且与Keep的运动场景深度绑定,很快就在用户中建立起了影响力和权威性。内容,对于Keep的用户活跃、留存贡献很大。

由于用户增长很快,平台对内容的需求也呈现出了井喷的态势。于是,Keep在接下来的内容扩张中,采取了PUGC的模式,一是鼓励Keep的原生用户主动生产运动类内容,二是积极引入其他平台上成熟的运动博主入驻,获得更多品类的专业运动内容。

从内容生产者的角度,这种趋势也很明显。最近一段时间,多位运动、科技、美食等垂直领域的内容生产者告诉刺猬公社(ID:ciweigongshe),他们都收到了其他平台的“高薪”或者高流量扶持的入驻邀请。从内容生产者的角度来看,这种热情足以说明平台对高质量PUGC内容的渴求。

具体到Keep而言,专业的运动平台,相当程度上也更适合专业的运动内容生长。

运动博主“自律的王楚仔”就是Keep入驻博主中的一个典型。她出生于体育世家,还在浙江大学取得了运动科学的硕士学位,是一个“专业”的运动达人。相对于其他平台,她很看重Keep的专业度和垂直属性,“在Keep不用花费不必要的精力抓热点、抢流量,只要认认真真做好健身的内容就行了。”

Keep的用户氛围,也让这些专业的运动达人感到满意。“自律的王楚仔”就从用户的提问中发现,她发布的视频能被用户完整看完,这样她很有成就感。值得一提的是,王楚仔等达人并不是单打独斗,Keep也为达人上传的课程提供专业审核等支持,以保证内容的科学和安全性。

运动内容的“消费升级”趋势,在用户中的表现也很明显。想要留住这些用户,就要在内容上做出更多进化。随着使用时间的增长,用户的运动水平也在上升,需求从学习简单的运动和锻炼套路,进化到了对专业的运动内容和教程的渴求。引入Zumba的正版课程,正是平台对这一趋势的回应。

目前,Keep上的整体课程已有 3200 套,横跨训练、瑜伽、跑步、舞蹈等多个品类,为Keep用户提供了丰富的运动类内容供给,满足了用户多元化、多品类的内容消费需求。

哪里是运动平台做内容的前景和上限?

在引入Zumba版权课程后,Keep形成了一个PGC+PUGC+引进课程三大板块组成的内容体系,PGC的基础训练教程针对初学者,PUGC生产的多样化训练课和引入其他头部专业内容品牌的正版课程,则一般面向有一定基础、寻求拓展提升的运动爱好者,形成了一个大体互补的内容格局。

在用户健身的“生命周期”内,从运动初级者到运动达人,用户在不同阶段的需求,都能得到较好的满足。在专业化内容品类日益完备的背景下,Keep也能够为用户提供更多“一站式”运动解决方案 。

这种“强闭环”的模式,与美国的上市互动健身平台Peloton有不少共通之处。

尽管Peloton大约五分之四的营收都来自于运动装备和器材,它却是一个有着强大运动类内容基因的公司。一位关注运动健身赛道的投资人评论称,Peloton的本质是“通过硬件+内容+营销的创新,先卖硬件赚钱,再从订阅服务(比如会员和流媒体服务等,刺猬公社注)赚钱。”

对于Keep和Peloton来说,内容都是他们的核心资源——Keep用内容吸引和留存用户,Peloton则依靠运动内容,打通硬件、运动服务和用户,在运动健身的产业链条上形成了强力闭环。

在运动行业的市场地位上,Keep在国内足以对标Peloton,和Peloton在规模上差距最小的国内运动平台就是Keep。他们之间的最大不同在于,获取用户的主要方式上——Peloton靠硬件销售,让用户先“上车”;Keep则是先提供免费的运动工具和基础课程,以此争取用户。

一个靠硬件,一个靠内容。从用户获取方式的不同就能看出,尽管内容对于两者的意义都很重大,但对于Keep来说,优质和专业化的内容更为重要。值得一提的,在Keep提供的运动解决方案中,普惠也是一个相当重要的概念,因此,唯有持续释放内容的价值,才能推动用户以较低的成本“动”起来。

Keep在内容上“符合国情”的努力,也将让它能够在比美国市场更大的国内市场,拥有更多的想象空间。就在不久前的 2020 年 5 月,Keep宣布了它在年初获得时代资本、腾讯、晨兴资本等知名投资机构的新一轮融资,这已经是它的E轮融资了。

在越来越专业的内容支持下,Keep这只运动平台中的独角兽,也将“Keep”更久。

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