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在QQ音乐,我见识了真正的“后浪”

2020-05-23 09:08 · 稿源:蓝洞商业公众号
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声明:本文来自于微信公众号 蓝洞商业(ID:value_creation),作者:赵卫卫,授权站长之家转载发布。

如果说我们熟知的“Z世代”是一个年龄层的泛指,那么“拇指一代”则是对互联网一代年轻人最形象的代称,具体到娱乐经济里,BGM就是最好的表达。

QQ音乐,腾讯音乐

2019 年夏天,国际在线音乐服务平台Spotify与一家研究机构合作,抛出一份针对Z世代和千禧一代文化趋势的报告。

这个报告横跨美国、英国、法国等 8 个国家,调研了数千位年轻人,最终从情感、社会意识、潜意识吸引等多个维度定义了下一代的主要文化消费趋势。

最有代表性的是几组数据:51%的Z世代和千禧一代认为视觉刺激过多,音频提供了很好的解脱途径;53%的Z世代和千禧一代表示,音频已经从他们只关注的事物,转变为完全围绕日常生活的常态。

55%的千禧一代和Z世代注重个人表达,他们这代人会分享深厚的感情,包括悲伤和孤独在内的深刻感受;而78%的千禧一代和Z代人认为音乐可以使人们彼此联系,并在不同的文化之间产生交流。

这份关于全球Z世代年轻人的洞察适用于中国吗?

答案是肯定的。Z世代们的特性是共通的,他们聚集的音乐平台,国外是Spotify,国内则是QQ音乐,同属于Z世代的年轻娱乐互动社区。

但是伴随Z世代乐迷的崛起,单纯的“听歌”早已不能满足这群追求多变的“后浪”。B站和知乎忙着出圈,抖音和快手争夺洗脑神曲,而QQ音乐则带着巨大的内容优势,穿过版权的窄路,进入更高维度的音娱生态。

血战多年的音乐战场,正在进入换档期。

从Z世代到拇指一代

法兰西学士院院士米歇尔•塞尔写过一本小书《拇指一代》。

这位享年 88 岁的老人,在生命最后的时光里致敬了年轻的“拇指一代”们,他乐观的确信,年轻的拇指一代,在一个数字化自由链接的世界里,将获得认知上空前的解放。

他们依靠数字技术,摆脱以往的负担和束缚,个性自我的小拇指们的诞生,预示着一个新的、富有创造性和想象力的全球社会的到来。

如果说我们熟知的“Z世代”是一个年龄层的泛指,那么“拇指一代”则是对互联网一代年轻人最形象的代称,具体到娱乐经济里,BGM就是最好的表达。

过去一年,QQ音乐为原创音乐人打造的开放平台向全网输出诸多“现象级BGM”,不论是《桥边姑娘》、《火红的萨日朗》,还是《像极了》《那男孩还好吗》等"S制造"的作品,都是在QQ音乐内走红,占领榜单,而后被短视频用户喜欢,被翻唱演绎成不同版本,进而火遍全网。

因而,有人戏称,QQ音乐已经是热门短视频BGM 的"独家供应商"。

这也是Z世代独特之处,不需要再像过去一样费力找寻好音乐,因为好音乐已经通过音乐产品、短视频等各种形式渗透到他们的生活之中,只要动动拇指,生活中的BGM随处可听。

就像音乐人永彬Ryan.B,在QQ音乐“S制造”的支持下,多首单曲先在站内霸榜的表现,而后做客站内Live Show直播、《见面吧电台》等QQ音乐自制热门节目,亮相短视频、微博等社交媒体。

近期还在QQ音乐独家合作的综艺《青春有你2》中,由练习生进行演绎,再次引爆。就在上周,永彬Ryan.B登上“蓝台”音乐热综《天赐的声音》,与董又霖合作改编经典歌曲《小镇姑娘》。

不同场景的边界被打破,各种各样的BGM贯穿着年轻人的生活,不论是王者荣耀还是抖音,不论是B站还是学习考研。当内容开始产生联动,扩散发酵,最终使艺人、作品和粉丝们连接在一起。

互联的去中心化,不只是内容的多元,也包括生产传播方式的多元。在这种多元融合下的Z世代们,不再局限于音乐流派、风格、语言等桎梏,更不再局限于获取方式的单一。

所以,QQ音乐引领Z世代音乐的最大特征,就是无边界的融合:不管是与短视频的融合还是与直播、游戏、电影的融合,拇指一代的BGM无所不在。

版权根基上的进化

贝多芬在《庄严弥撒》的题词中写道:“由心生,也愿,至心上。”

音乐永远是开启人心灵的入口,带给人对世界独特的幻觉。无论是谁,当时间从生命走过,回看这一路,总能想起时隐时现的BGM。

每一个时代的人,都有属于自己年代的BGM,而QQ音乐要做的就是留住它们。

早在 2018 年,QQ音乐就拥有了杰威尔、英皇、乐华、华谊、灿星等一众大牌唱片公司,之后陆续获得滚石、寰亚、华研等唱片公司版权。

在欧美音乐版权上,与全球三大唱片公司环球、华纳、索尼建立合作。在日韩版权上,与SACRA MUSIC建立合作,拥有最优质日本动漫曲库。

据第三方数据报道,截至 2019 年 4 月,腾讯音乐的曲库量已超过 4000 万首。

当然,QQ音乐的野心和布局早已不止于版权。

当QQ音乐发现,在版权的基础上已经构建起有赋能价值的生态,它不再满足于只为唱片公司、创作人带来一次性的版权收入,更是搅动整个音乐创作生态。

去年,QQ音乐开放平台上线,一股势不可挡的 “新星潮“在华语乐坛涌现。此前悄无声息的年轻音乐人,一夜之间爆红。

2020 年,全网视听量破 10 亿的《世界这么大还是遇见你》,以及被人民网、人民日报、共青团中央、新华社等权威媒体集体刷屏、用作正能量视频必备BGM的《少年》,都是借助QQ音乐高效的助推,才在短时间内成为“国民级”声音。

今年 5 月,QQ音乐与环球音乐推出"Young Summer线上音乐节。

多位欧美超人气新秀,轮番做客QQ音乐《见面吧!首唱》,并空降评论区与乐迷进行"零距离"互动。更深度、更符合年轻音乐人的音乐互动体验,是QQ音乐的"神助攻"。

在五四青年节期间,QQ音乐与中央人民广播电台音乐之声、经典音乐广播与央视的“青春绽放·弦声有你”音乐直播里, 就有QQ音乐开放平台王牌宣发企划《S制造》的多部作品,包括永彬Ryan.B、都志文等年轻音乐人演唱的《炙热阳光》等。

在此之前,QQ音乐开放平台还推出“银河计划”:通过追加流量、激励计划、联动多元资源、完善成长机制等举措,以切实有效的扶持让创作者施展才华。

下一个循环生态?

大众的音乐审美不再局限于音乐本身。

以音频和视频为主的交互方式正在发生剧变,音乐流媒体、音频流媒体、视频流媒体,语音直播+社交、视频直播+社交,多元化的进程正在加速。

QQ音乐的脚步更快一些,将在线音乐融入整个音娱系统,强化与直播、综艺、快手、社会公益等渠道的合作。比如,与B站建立“干杯计划”和“Up主培养计划”,与快手展开“音乐燎原计划”,与网红联动带动短视频平台站内BGM的使用量,为入驻创作者提供“视频”加持“音乐”的流量通道。

不止如此,QQ音乐与腾讯生态的联动也在继续。QQ音乐配合《英雄联盟》《王者荣耀》《穿越火线》,将优质的音乐内容输出到动漫游戏场景消费;例如与腾讯视频的《明日之子》《天赐的声音》《创造营》等热门综艺联动,打造视听盛宴。

强大的联动推广资源、对年轻用户群喜好需求的精准把握,以及“智能个性推荐+社交平台推广”创新宣推矩阵,正在让QQ音乐的旋律成为当代年轻人的BGM。

程响的《世界这么大还是遇见你》最初上线时,被QQ音乐听歌识曲榜的“慧眼”发掘,在“智能个性推荐+短视频平台推广”这一成熟宣推矩阵的助力下刷屏全网,旋律中的温暖力量,成为“‘最治愈的’抗疫BGM”。

这背后是QQ音乐日渐成熟的音乐生态版图,更是对用户、音乐人、内容、平台全面连接和打通所产生的协同效应和循环生态。这个生态中,连接了版权方、音乐人、艺人、主播、播客、粉丝和用户等各方,他们共处娱乐经济的大环境下。

QQ音乐的核心还是数字音乐产品的内容,这包括在音乐、娱乐和社交三个维度。通过科技创新和适用不同场景的服务,最终在Z世代的年轻人中产生共鸣和回响。

对Z世代的年轻人来说,他们可以加入QQ音乐开放平台,创造音乐内容;对音乐人来说,他们可以找到属于自己的舞台,实现与粉丝的沟通,对用户来说,他们可以找到心仪的声音,达成心理满足,参与“旋律经济”。

而这一切,正在QQ平台上形成一个生态的良性闭环。

基于用户洞察和科技赋能,针对性挖掘和打造有“爆款”潜质的作品;依托丰富的平台自制互动综艺和跨渠道联动资源,助推这些作品走向大众视野;随着作品的热度高涨,音乐人长效实现“歌红人也红”,继而源源不断产出优质内容;反过来,这又为平台本身提供了更多内容储备,吸引乐迷聚集,持续提升平台和自制综艺的影响力,形成良性循环。

在此过程中,通过海量用户听歌大数据,QQ音乐也会不断对新生代音乐人投之以资源扶持,避免流量板结在头部,并辅之以个性化的分发推荐,让小众内容被更多用户看到,让好音乐充分发挥内容的价值,找到喜欢自己的听众,而不至于在沧芒曲库中蒙尘。

而对于Z世代的受众来说,畅游在丰富的内容池中,通过个性化推荐等技术手段和PDM能力优化等手段,发现并享受推广更适合自己个性的音乐。而贯穿这一服务的,是智能音箱、车载等生活场景。

在娱乐经济里,他们可以通过见面吧的直播互动和综艺等形式,参与爱豆的各种活动,成为泛娱乐的合作伙伴之一,深度参与整个娱乐经济的创新。

在社交的“愉悦经济”里,他们可以和音乐同好者交流,共同建设评论社区,除此之外,还可以创建属于自己的公会“光乎”,在爱豆们的扑通社区里,即时聊天 、打榜 、听歌。

综合回顾QQ音乐的生态升级,主要来自音乐、娱乐和社交三个层面,这背后是Z世代年轻人旋律经济、娱乐经济和愉悦经济的繁荣。

当然,Z世代的音乐生活形态的探索,还有很多未知。

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