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百度直播不带货,拿什么跟抖音快手拼?

2020-05-20 16:36 · 稿源:时趣研究院公众号

声明:本文来自于微信公众号时趣研究院(ID:SocialTouch2020),作者:时有趣,授权站长之家转载发布。

在直播大潮中,百度显得后知后觉,阿里发力淘宝直播已有数年,腾讯也在大力推进小程序直播,而快手抖音更是成为直播带货的主战场,百度似乎快要被人遗忘。

从携程梁建章,到格力董明珠,到蔚来李斌,到搜狐张朝阳……就连那些以往说要只做线下的CEO们,都开始投入直播带货大潮,并再一次验证“真香定律”。各大品牌都不可否认的事实是,直播已经成为品牌营销的必选项。

5 月 15 日,百度李彦宏终于走进了直播间,与樊登进行了一场颇具人文气质的《家·书》直播,在直播中李彦宏推荐个人书单,并分享自己的生活经历。李彦宏进入直播间,这标志着百度正式切入直播赛道,对于 2020 年的直播大战而言,百度的进入无疑让直播平台战局更加复杂。

但值得注意的是,李彦宏此次与樊登的直播分享,更多是针对知识、经验的信息分享,这也标志着百度直播将与其他主流直播平台注重卖货不同,更将聚焦于科普、干货、问答、新知等内容领域。

李彦宏除了在直播间分享了《桥牌入门》、《创业维艰》、《东周列国志》、《原则》等书单外,还表示希望大家在娱乐化内容外,同时关注更有价值的内容,让自己看完直播后“能收获些什么”。百度无疑想走出一条差异化直播道路。

就在不久前,百度官方便声称要拿出百亿流量和 5 亿补贴进行知识为核心的直播扶持,将打造一千位明星主播,成为人们获取信息与知识的第一入口。

百度 (2)

切入知识导向的直播领域或许与百度自身的场景特质有关,百度搜索产品更倾向于用户的主动搜索,更多作为一个效率工具而存在,这与网红带货型直播的被动推荐模式不同,传统网红带货直播更多基于KOL的用户信任及粘性。电商场景链条闭环的打通,对于百度而言投入过大,笔者认为,百度直播会更多作为一个流量抓手,为其他业务变现场景导流。

从用户搜索内容中也不难发现百度选择知识内容直播的原因,根据《百度搜索大数据报告》显示,疫情期间百度直播观看数增长430%,其中健康、教育培训、旅游出行、财经热点等知识领域用户量增长最快,分别较疫情之前增长670%、554%、480%和327%。

早些时候,百度曾试水过博物馆直播、故宫直播、赏樱直播、抗疫直播等内容而受到关注,聚焦于知识信息直播分享让百度直播更加得心应手,也更符合用户对百度的认知。笔者认为,百度的直播平台的推进策略,或许会以IP直播、名人直播、CEO直播为主要标志,通过外部IP来带动直播热度及流量,并且内容将更加切入社会议题领域。

当然,李彦宏也并不排除百度直播卖货的可能性,在与樊登直播时他也表示“将来有人愿意来百度APP带货也是没问题的”。现实情况是,李彦宏的首次直播也释放了不少的带货力,根据媒体报道,在此次直播开始前,言几又八家线下书店的 1000 份李彦宏书单盲盒被一抢而空。

从种种迹象来说,直播显然已经成为营销常态,而直播功能也成为了各大互联网产品的底层功能,但对品牌方而言,针对产品品类选对直播平台、主播,对最终的品销效果尤其重要,即使是李佳琦、李湘这类代表性头部主播也曾有过翻车的尴尬。

整体来看,百度直播有以下几个特点,值得品牌方关注:

1、横屏知识类内容传播

百度以知识类内容为核心的直播,采用了横屏展现模式,这不仅与目前抖音、快手、淘宝直播区别开来,更说明百度直播或许能够更顺利的跨平台观看,直播或许将移动端与PC端进行整合连接、业务协同。

可以说百度直播或许更加贴近于传统电视台直播间的观感,适合输出深度的品牌信息。笔者预计,百度直播会衍生出一系列类综艺、脱口秀的栏目形式,作为传统电视媒体的某种替代性选择,也正是因此,百度直播将更适合PUGC的创作模式。

2、适合打造品牌用户粘性

相比于卖场式直播,知识类内容更具有沉浸性,这也让品牌方有机会进行深度地用户沟通。在卖场直播中,用户对主播推荐的产品无法预料,因此即使在李佳琦、薇娅这类头部主播的直播间里,也很少有粉丝能够全程看完,更多情况是用户找到合适的商品购买后便跳出直播间。从信息传播效率来讲,卖场式直播反而拥有更高的流失率。

知识型直播内容是通过内容本身的信息量来留住用户,并且用户在观看直播前已经有稳定的内容预期,因此完播率、留存率可能将是品牌在百度直播营销中更加值得注意的指标,另外,也正因为用户的内容粘性,百度直播或许也会更适合导入私域流量池进行进一步运营。

3、与PC端营销的组合拳

百度的优势在于以搜索引擎为入口的桌面端布局,因此百度直播无疑未来也会与百度桌面搜索、移动搜索、贴吧、知道、文库等产品进行入口及内容的整合。因此,品牌方在研究百度直播营销时,不必要局限于直播平台本身的营销动作,还要与搜索、SEO、好看视频、百家号等营销投入全盘考量。

根据媒体报道,百度已经在内容领域进行了各条生态线布局,百家号的不断发力也标志着百度在今年不断补足内容短板,或许通过直播,品牌可以在未来打通百度系的营销闭环。

总而言之,直播的战场依旧如火如荼,品牌方在进行直播营销前,都需要先想清楚,自己的直播营销目的到底是什么、自己的产品品类适不适合该平台/主播、直播营销在整个营销战略中处于什么位置,弄清了这几点便能减少在直播营销中翻车几率。

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