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抖音直播“翻车”的董明珠,在快手带货3亿打了个“翻身仗”

2020-05-12 15:21 · 稿源:螳螂财经公众号

声明:本文来自于微信公众号螳螂财经(ID:TanglangFin),作者:陈小江,授权站长之家转载发布。

董明珠“变”了。

5 月 10 日,董明珠在快手直播首秀中化身“带货女王”,战绩惊人。

开播 30 分钟, 3 个产品的销售总额突破 1 亿;

开播 100 分钟,总成交额突破 2 亿元;

开播 3 小时,总成交额突破3. 1 亿元。

从一直坚持线下,到最近频频登陆直播间带货。董明珠的改变是整个品牌新零售的一个缩影——品牌新零售,正在进入直播带货快车道。

事实上,这并非董明珠首次直播带货。

4 月 24 日,董明珠还在抖音直播带货,只不过“翻车”了。

该场直播共上架 38 种商品,卖出 258 件,成交23. 25 万元。直播过程中,还频繁出现长达数分钟的卡顿,数十遍重复、音画不同步等问题。

就连董明珠自己也坦言,抖音直播带货首秀“很失败”。

不过,在快手直播,董明珠打了个漂亮的“翻身仗”。甚至受快手卖货战绩影响,格力电器股价 5 月 11 日一早大涨3.7%,格力市值增加百亿。

(董明珠近日上抖音和快手直播带货数据对比)

从上场直播带货“翻车”,到这次快手直播带货“翻身”。董明珠两次带货结果的改变,同样引发众多品牌商的思考——品牌新零售的直播之路,究竟该怎么走?在经过两次战绩截然不同的直播带货后,董明珠是否已经找到了答案?

01

董明珠的算盘,品牌商的野望

董明珠这两次直播并未放在淘宝、京东、拼多多等电商平台上,而是先上抖音,再上快手。

作为国民级“销售女王”,董明珠的选择显然不是随性而为。

“螳螂财经”认为,在直播带货大热的当下,以董明珠(格力)为代表的品牌商,正迎来追逐梦寐以求的“品效合一”营销良机。

而这是传统电商平台不能给予的。

传统品牌营销模式是明星代言,线上线下渠道销售。对品牌商来说,营和销在某种程度上是撕裂的,而直播带货带来了重塑品效合一的可能。

品牌商若还只将直播带货当成新增的销售渠道,无疑有点大材小用。“螳螂财经”认为,借助直播带货,品牌商至少应达到三重目的:

1、叫好还要叫座,要曝光更要卖货

董明珠抖音直播带货首秀,虽谈不上成功,但至少让“直播卖格力产品”得到广泛曝光,也给格力线下数万销售商示范了直播带货新模式。

但还不够,直播带货,多卖货才是唯一王道。

董明珠二次直播带货选择快手,除看中快手 3 亿日活,快手电商 1 亿日活之外,更是看上了快手“超级品牌日”的带货实力。

据“螳螂财经”了解,在快手“超级品牌日”的前七场直播中,成交订单超 544 万单,成交金额超6. 2 亿元。

以在 4 月 18 日快手“超级品牌日”国际美妆品牌狂欢节为例,开播仅 53 分钟,销售额成功破亿,最终整场直播卖出5. 2 亿元,成交 345 万+订单。

快手电商势能以及为品牌带货的实力可见一斑。

因此,此次董明珠联手快手主播二驴夫妇直播带货,最终卖出3. 1 亿元,看似在意料之外,细想又在情理之中。

2、卖货还要留人,搭建品牌私域流量池

在卖货之外,如何构建自有品牌流量池,打造私域流量,培养忠实的品牌用户,则是品牌商更高层次的思量。

正如董明珠所言,“(直播)不希望只是通过低价吸引购买,而是想要粉丝和消费群体通过直播这种形式来了解中国制造(品牌)”。

董明珠选择抖音和快手直播带货,原因就在于这两大平台能建立起有别于电商平台的“品牌流量池”,能让粉丝和用户持续、深入了解品牌。

得益于社区文化浓厚,快手无疑是当下品牌商打造私域流量的最佳阵地之一(另一个是微信)。而放在传统电商平台上,品牌商想要打造私域流量,显然难以如愿。

但通过此次直播,格力不仅能借快手主播带货,还可以通过企业蓝V账号与前来围观和购买的老铁建立联系,搭建起品牌私域流量池。

3、高效互动,直接沟通品牌用户

与上场抖音直播相比,这次董明珠能在快手直播带货成功,离不开与用户的高效互动。

抖音直播时,董明珠是在格力总部逐一介绍格力全系家电产品。这次,董明珠则是在直播间亲手示范操作。

以此次带货的首款产品“便携式榨汁杯”为例,董明珠就亲身示范榨了一杯西瓜汁,非常接地气。

这也是品牌商通过直播带货的另一大目的——直接触及消费者,高效互动。这也是国外比较风靡的“D2C模式”——品牌商直达消费者。

该模式发展无论是通过线上电商平台,还是线下分销渠道都有诸多壁垒,反而是借助互联网直播有望得到突破。

通过在快手直播,董明珠(格力)可以与粉丝直接高效互动。这将带来两大好处:

一方面能获取品牌用户一手需求、反馈,帮助品牌推出更贴近用户需求的产品;

另一方面,品牌商可以跳过中间渠道塑造品牌形象,并直接让利使品牌用户获得实惠,提高用户忠诚度。

02

品牌商的犹豫,直播平台的机遇

毫无疑问,直播已经成为品牌新零售的基础设施。

只是面对众多直播平台,该如何选择平台和方式入局?很多品牌商仍然没有答案,这才有了董明珠为格力直播带货探路之说。

对此,螳螂财经认为,品牌商的犹豫,正是各大直播平台的机遇。要帮助品牌商做好直播带货,平台需从以下几点发力:

1、助力品牌商重夺话语权

对品牌商来说,直播带货虽好,但很多平台上存在头部主播“挟流量以令品牌”的现象,让人头疼。

以某平台头部主播为例,因自己直播间售卖的商品价格高于隔壁直播间,于是号召粉丝退货,并扬言封杀相关品牌,让品牌商有苦难言。

快手通过打造“超级品牌日”,为品牌商搭建直播绿色通道,助力品牌商重夺话语权,很好地解决了这一行业顽疾,并且带货力十足。

在近期的一系列快手超级品牌日中,GXG单场直播成交 663 万元、一叶子韩束单场直播成交 1303 万元、日日煮和洽洽食品专场直播成交超过 400 万元、百草味专场直播成交额破 100 万,涵盖服饰、美妆、食品等不同品类,就是很好的佐证。

2、打造品牌直播带货“羊群效应”

快手电商自今年推出“超级品牌日”以来,除格力外,阿迪达斯、美特斯邦威、韩都衣舍、李宁、完美日记等众多大牌产品都在快手举办了超级品牌日专场。

如今,参加快手超级品牌日的品牌越来越多,原因就在于其超强的带货能力,在品牌直播带货中形成了“羊群效应”。

董明珠此次快手直播,带货效率惊人,就是最好的例子。除了成交总金额高,此次直播的另一大特点是产品客单价高。

如直播中售价1. 2 万元的新冠消毒空气净化器成交超 100 台、原价 15899 元(快手补贴价 8999 元)的金贝高端空调上架即被秒空、售价 1799 元的空调单品卖出超过6. 7 万件,这都彰显了快手老铁不俗的消费力。

3、打通线上线下,扩充直播新零售边界

如今直播带货之所以能火,除触及更多用户需求外,相比传统电商平台,直播带货更加简单,卖方队伍也得到快速扩充。

据了解,快手平台当前有 100 万账户存在经营行为,商家类型主要为档口、农场、店主、大V和品牌掌柜。其中品牌掌柜呈上升趋势,以疫情为契机,很多品牌开始由线下转线上。

比如 4 月 19 日,浙江最大的阿迪达斯门店在快手直播卖货,共卖出3. 7 万件商品,销售总额超 1120 万元;而受疫情影响,姜雪英掌管的 13 家巴拉巴拉线下门店全部关闭,通过快手直播带货,开播一个月后,店铺总销售达到 43 万。

由于很多品牌商(尤其是大品牌)拥有众多实体店,因此打通线上线下,让直播带货从线上电商变成线上线下新零售,则是品牌拥抱直播的另一大动力。

总之,在直播带货大浪潮中,品牌商一要卖货,二要借机打造品牌流量池,搭建与品牌用户直接互动通道,方不辜负这一大时代机遇。

由此来看,董明珠选择快手直播带货大有深意,而快手直播为品牌带货则大有可期。

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