站长之家首页 > 分析 > 拼多多最新资讯 > 正文

农货直播光圈背后,揭秘拼多多的增长隐忧

2020-04-27 20:49 · 稿源:表外表里公众号

声明:本文来自于微信公众号 表外表里(ID:excel-ers),作者:周霄、刘谧(高级研究员),数据支持 : 洞见数据研究院授,权站长之家转载发布。

最近直播带货圈兴起了一波“官方热潮”。县长背书, 15 分钟卖光 4000 份银耳、央视朱广权联合李佳琦,“小朱配琦”一起为湖北拼单……

而在这波农产品带货潮中,拼多多似乎声势最大,口号最响,其与政府扶贫办合作,联合县长直播、直销各地农产品,精准扶贫。

但是你有没有想过,被推上带货风口的为什么是农产品?这波风口过后,拼多多能长期依靠农产品赚钱吗?

盒马鲜生、美团买菜,农产品电商的铺路石

农产品电商直播,这个名词可以被拆分为 2018 年以来,备受关注与争议的两个消费方式:生鲜电商和电商直播。

2016 年以来,生鲜电商平台经历“非理性繁荣”后,留下了一大笔遗产——精准的前置仓,齐全的冷链物流,强大的及时配送……,整个市场的基础设施初步成型,为未来的爆发式增长做好了准备。

两个月前,疫情催化了生鲜配送,成为人民群众的刚需。一线多个城市一单难求,很多人都在凌晨三四点钟定闹钟抢菜,本地生鲜配送平台的订单量空前爆发,用户习惯的培养顺理成章。

农货直播光圈背后,揭秘拼多多的增长隐忧

根据统计, 2020 春节期间,京东到家各品类食品销售额增速均达到 3 倍以上,鸡蛋、速冻食品甚至同比增长超过 7 倍。

农货直播光圈背后,揭秘拼多多的增长隐忧

2019 春节,盒马鲜生的下单率仅为16.7%,而一年后疫情笼罩下的春节,下单率迅速增长至21.2%。刚需下, 5 公里内生鲜配送用户习惯的培养,自然顺理成章。

农货直播光圈背后,揭秘拼多多的增长隐忧

疫情恐慌逐渐消散后,当“买菜主力军”大爷大妈们,可以走出家门时,三公里外农贸市场的价格便宜的多,还不需要配送费,他们很容易就被盒马鲜生的 5 元配送费“价格歧视”了。然而,消费者体验过“又快又好”之后,“快乐记忆“会长期存在,成为时不时就需要”挠一挠的痒点“,并不断自我强化和记忆。

疫情后,为刺激消费、助农扶贫,政府官媒对农产品带货的大力支持,与这种需求一拍即合。

另一名词电商直播,兴起于 2018 年时,更多集中在化妆品、服饰等品类。去年李佳琦、薇娅的大火、今年罗永浩的入局,让更多认识到直播电商的低价有品质——即通过巨大的订单量加大对上游的议价权,并缩短销售链条,从而降低价格的销售方式。

经过两年的不断发酵,电商直播的用户教育初步养成。而相比化妆品,实际上农产品在销售过程中会遇到更多“经销商”,被分走的羹汤也更多。

那么,农产品电商直播,比起化妆品实际上能压缩的链条更长、更能最大化生产端与消费端的利益。让处在最“上游”的农产品种植基地、生产园区、或者农民们赚更多钱的同时,消费者享受到了更便宜的价格。

农货直播光圈背后,揭秘拼多多的增长隐忧

于是,“更方便的”生鲜配送,与“更便宜的”直播电商一起,成为了这个春天“农产品电商直播”的铺路石。

农货直播光圈背后,揭秘拼多多的增长隐忧

从知瓜网给出的淘宝直播数据看,疫情前的年货节水产蔬菜类直播占比不到1%,而 4 月 26 日该品类占比已上升至3%。 30 天前,淘宝“村播”的当日直播场次还不足 700 场, 4 月下旬已经稳定在每天 1200 场左右,。

农产品高购买频率,正中拼多多增长下怀

农产品电商爆发的当下,拼多多似乎比其他平台更积极地站上了这个风口。 2019 年,农业产品的GMV大概是 1360 亿,大概占总GMV的13%。 2020 年第一季度,在拼多多平台上,单品销量超过 10 万的农(副)产品达到 1030 款,接近2019 年全年近七成水平。同时,农村网店在拼多多上卖出的农产品订单数超过 10 亿笔,同比增184%。

农货直播光圈背后,揭秘拼多多的增长隐忧

有些人认为,这似乎很契合拼多多一贯的让利低价风格;然而,无论平台主推什么品类的SKU,背后一定存在动机。如果农产品是一个足够赚钱的好生意,为什么淘宝、京东的推广力度远不及拼多多?

其实这跟平台发展的阶段息息相关,我们通过对淘宝、亚马逊、京东品类演变的复盘,就可以看出,拼多多在这个阶段顺承市场趋势,大力推广农产品的真正目的,是通过购买频率的提升拉高GMV。

我们先来复盘一下淘宝不同阶段的增长引擎,它整体分为三个阶段:

  • 1.MAU增长驱动阶段
  • 2.以GMV增长为核心
  • 3.调品类(SKU)结构,寻求更高take rate

第一阶段:MAU增长驱动

诞生于 1999 年时,淘宝最初的主打品类是图书音像等出版物,这些商品单价较低,更标准化,对消费者来说更容易通过比价意识到淘宝的实惠,而对于平台来说也更容易实现配送。

农货直播光圈背后,揭秘拼多多的增长隐忧

这个阶段,淘宝在通过更“直白”的方式,让消费者尝到线上购物的甜头,从而迅速获客,增长以MAU为核心。

第二阶段:扩充SKU,GMV为增长核心

当用户规模达到一定水平后,淘宝开始主推家用百货和3C商品。这类商品的客单价更高,市场内众多繁杂的品牌不容易比价,也意味着平台可腾挪的,消费者意识不到的涨价空间会稍大一些。此时,主动寻求客单价的提升,意味着平台增长已经转移到了,以GMV为核心。

但电子产品的高成本、低毛利,意味着平台能从供应商手中拿到的佣金抽成很小。虽然消费者看起来花了不少钱,但真正流进淘宝口袋的少之又少。

第三阶段:调结构,寻求更高take rate

淘宝此时为了赚取更多的佣金,又将主打品类转移到了服装鞋饰。相比3C电子产品,服装的原材料成本占比更小,毛利空间相对更大。由此一来,从生产端到销售端,其间溢价空间更大,供应商能交出更多的押金,淘宝收入自然迅速增长。

从天猫 2020 年不同品类是佣金费率就可以看出,服装、鞋类箱包的佣金率领先于其他所有品类,达到5%。

农货直播光圈背后,揭秘拼多多的增长隐忧

同样经历MAU、GMV为增长核心这两个阶段后,亚马逊将其主推重心放在了数码、电子、生活产品。 2011 年,亚马逊,电子电脑销售额占比超过41%,而服装品类仅为8.4%。与之相比, 2011 年的淘宝服装品类占比,已达到21%。

亚马逊在第三阶段,赚的是3C标品的差价。核心逻辑在于通过市场占有率的上升,规模效应养成,从而维持收入高增速。

这个逻辑与京东如出一撤,然而不同的是,亚马逊在国外的线上电子市场独占鳌头,规模效应已初步形成;而京东还要迎击淘宝、拼多多、苏宁、国美,只能在难以扩大的市场份额,和必须保持的价格优势之间,赚一点辛苦钱。

我们将问题拉回拼多多,其扎根于微信的社交裂变玩法、 2019 年的两次百亿补贴,以非常便宜的获客成本迅速集中用户。2019Q4,其年度活跃用户为5. 85 亿人次,拼多多仅用三年的时间就达到了,经营数十年的淘宝82%的用户规模。

农货直播光圈背后,揭秘拼多多的增长隐忧

用户规模在 2018 年迅速提升后, 2019 年其年度活跃用户同比增速已降至39.8%,这意味着拼多多的第一阶段增长核心,MAU 即将遇到天花板。

拼多多在 2019 年“618”年中大促之后的交流纪要中,针对营销费用相关问题,提到:“我们今年营销费用比较多,主要在于提升用户的活跃度还有粘性,而不是那么着重于提高流量。”

先赚吆喝再赚钱,已经赚足了吆喝的拼多多,接下来的任务是:让消费者花更多钱,从而提升GMV,拉动增长。

然而,一贯以低价、山寨为标签的拼多多,从一开始用户信任度就比较低,很难像淘宝、亚马逊、京东一样,通过客单价的提升,拉动GMV。即便持续一年的苹果手机等3C数码产品,更多是起到品牌优化的作用,包括入股国美,也有类似动机。

正如查理芒格常说的——凡事反过来想:如果不能让用户每单花更多的钱,那能否提升每一用户,下更多的单呢?提升消费者购买频率,同样可以提高年度消费金额。而生鲜快消等品类,其超高的购买频次,自然成为主力。

乘着“疫情”余热,消费者对线上生鲜的尚未退却的旺盛需求,再加上政府官媒对农产品带货的大力支持;客单价低,但购买频率高的农产品,正中拼多多下怀。

于是,就有了一开始拼多多大力响应政策、推广农产品的一幕,不是农产品销售更赚钱,也不是拼多多更会把握商机;是农产品低客单价、高消费频率的特性,能够帮助拼多多提升GMV,助力第二阶段的增长。

GMV 之后,拼多多的增长故事怎么讲下去?

不论是国内电商三巨头,还是美帝领头亚马逊,电商平台的发展都像是滚雪球。只要雪坡足够长,坡度适合,企业就可以将这个雪球越滚越大,相应的营收和利润也能实现稳定高增长。

从时代变革的角度看,淘宝的出现很大程度上,取代了各地盛极一时的义乌批发市场、服饰零售等集会;并且消费者对于服饰鞋帽、小商品百货的需求会越来越旺盛,并随着网络技术的普及,逐渐转至线上,而这个线上的大本营已经被淘宝占领。

所以对淘宝来说,这个滚雪球的雪坡由服饰等高溢价空间的品类铺就,赚的是商家给出的佣金费率。

而京东的出现,取代的是中关村、华强北一类的电子数码市场。通过更可靠的质保、便捷的物流,将电子产品的需求转至线上。一方面,随着市场份额的提升,其“优质服务”成本会逐渐被规模化,利润空间随之扩大;另一方面,由于京东能够提供“次日配送”等服务,其plus会员对用户来说并不是智商税,会员付费或许还可以成为收入增长的主要引擎。

虽然电商市场竞争不断,京东淘宝常常“掐架”,但从根本来说,他们都拥有自己的“雪坡”,并且很难被对方抢走。

拼多多在这一阶段的农产品布局,目的在于GMV的提升,那么当增长进入第三阶段,需要调整sku结构时,拼多多的雪坡又是什么?我们认为其赚钱的逻辑不外乎两种:①调SKU结构,赚佣金,类似阿里;②粘住消费者,赚会员费,类似costco。

农货直播光圈背后,揭秘拼多多的增长隐忧

按照这一思路,我们根据国民消费结构中的主要消费品类,按照佣金费率、消费频率高低进行分类,为拼多多之后拓展更大的雪坡做个估计。

(这里需要注意的是,平台抽佣收入,对应的是品牌商的销售费用。服饰、化妆品等原材料成本低、销售费用高的品类,对平台来说,抽佣空间更大)

农货直播光圈背后,揭秘拼多多的增长隐忧

电商平台如果能率先占领抽佣空间大、消费频率也高的“优质雪坡”,就相当于“熊掌与鱼兼得”。如果不能,也可以退而求其次,选择3C电子家用电器这样“三年不开张,开张吃三年”的品类;或选择“薄利多销”的食品、日用品。

从坐标轴看,服饰、化妆品、日用品属于淘宝大本营,而3C电子,家用电器是京东大本营。留给拼多多的空白“雪坡”还有汽车、金银奢侈品、建材家具、食品日用品。我们对这四个品类一一详细分析,剖析其可能性。

①汽车、建材家具

这两个品类看似客单价高,利润空间大,但电商化难度很大。

汽车品牌间、型号间的外形、配置、驾驶感受截然不同,消费者需要到4S店进行反复的试驾对比。目前国内做的不错的汽车网站,比如汽车之家、易车,也都是为4S店导流,收取佣金的生意。

建材家具同样,消费者需要实地比对颜色、材质、风格等多个方面,现有科技水平下,很难真正完全电商化。

②金银珠宝及奢侈品

这个品类的消费金额很高,但消费频率很低。金银、奢侈品很容易被“山寨”,平台必须做好信任体系。拼多多已经在用户心中留下了低价获客,“山寨不是假货”的印象,短期内很难建立足够的信任感。

并且,这类产品的购买往往受到潮流氛围、个人偏好的影响。需要用户对平台有着一定的品位认同,而这与拼多多一贯的调性不符,所以其用奢侈品铺就雪坡的概率很小。

③食品粮油

这部分商品虽然消费金额低,但消费频率高。通过这一波“县长带货潮”,初步培养了用户习惯,线上渗透率也得以提升。

我们认为,现有情况下食品粮油或许是其最合适的选择,拼多多如果在此发力,或许可以取代本地农贸市场,从而铺就其独有的“雪坡”。

然而,拼多多的这个雪坡,却不好赚钱。类比淘宝的服饰化妆品,食品粮油溢价空间小,佣金费率收入更低,所以拼多多的雪球或许很难靠佣金,达到淘宝一样的水平。

那么上游抽佣不赚钱,或许可以通过价格低、配送快等优势让消费者掏“会员费”。这类付费墙的建立,需要拼多多在前期做起足够强大的供应链、配送机制。

然而,价格低意味着向上压缩销售链条,配送快又要着向下完善配送机制,拼多多很难两全。

参考Costco、盒马鲜生、京东快送们的经验,配送网络的完善需要大笔烧钱,但如果拼多多将这些烧钱成本转嫁给商品价格,其低价优势就不存在,付费墙内没有优质服务,就会变成“智商税”。

小结

拼多多为提振GMV站上了农产品电商这个风口。然而,卖水果卖干货的拼多多,似乎透露着其难以提高客单价的无奈,也暴露出更多关于其长期收入增长的隐忧。

  • 大家在看
  • 相关推荐
  • 砍掉直播的门槛,多多急了?

    向所有用户开放直播权限、定向邀约MCN机构、最大限度的平台流量倾斜......拼多多将直播带货的门槛完全砍掉了,某种程度上,这种改变不逊色于微信之于微商的意义,或许能开启真正意义上的人人带货时代。

  • 罗永浩直播

    近日罗永浩正式宣布进军电商直播带货之后,不少网友对罗永浩首秀的带货产品十分感兴趣,而在3月31日,罗永浩直播首秀的产品就正式揭晓,分别有小米3月份发布小米 10 以及小米10Pro手机。网易严选人体工学椅、石头扫地机器人,安慕希酸奶、每日黑巧,联想旗下的联想小新13 Pro、联想网课平板M10 Plus、thinkplus口红电源、个人云存储、AI指读单词宝也将出现在这次的首秀直播中。

  • 直播,从知识

    众所周知,直播行业此前拥有淘宝、快手和抖音三驾马车,均是以红人效应带动电商消费。比如淘宝直播红人李佳琦,创造过“限时涂口红次数最多”吉尼斯世界纪录, 10 天卖货曾高达 24 亿元。

  • 千聊带你入门直播,10天变身直播达人!

    2020 什么最火?自然是半个互联网都在玩的直播带货!疫情之下,众多线下业态停摆,越来越多商家将业务搬到线上,被迫放缓的市场通过直播在线上找到了新的流量增量,直播带货在 2020 年形成新一轮爆发之势。4 月 1 日,罗永浩直播首秀为抖音站台,淘宝的直播一姐薇娅开卖火箭,快手辛巴的女徒弟小鹿也公开向罗永浩宣战,史称三大平台「第一次直播大战」。通过场景刺激和超预期的“低价折扣”,加上丰富的展现形式+互动形式,造就了直?

  • 广交会可直播

    广交会广交会将主要包括线上展示对接平台、跨境电商专区、直播营销服务三部分内容,以B2B为主,兼顾部分B2C平台,打造全天候线上外贸平台。在直播营销服务方面,将建立网上直播专栏与链接,为每一家参展企业单独设立10× 24 小时全天候网上直播间。这个直播间不受时间和空间的限制,企业既可以与客商在网上进行单独的面对面洽谈,也可以通过网络直播同时面向大量的客商来进行宣传和推广。

  • 企业千万别做直播

    最近,带货直播真的太火了!前两天,李佳琦因为身体不适,取消了原计划的直播,竟然直接登上了微博热搜榜榜首。之后关于李佳琦、薇娅的热搜也没停过。

  • 点识科技谈马布里直播首秀:直播浪潮来了吗?

    “来了老弟”! 4 月 12 日,伴随着一声响亮的口号,CBA篮球教练马布里在拼多多开始了个人直播首秀。马布里拥有着多重身份,前NBA全明星后卫球员、CBA教练、企业家,但此时此刻,他是一名喊着“来了老弟!”的拼多多新人商家。直播首秀,打破平台单日销量记录作为新人商家,马布里的直播方式与其他主播有很大的差别。通常,主播会将重点聚焦在商品介绍上,较少会分享个人信息。而马布里除了安利自己的 6 款不同功能的篮球商品之外,?

  • 董明珠PK罗永浩,企业大佬直播的终极意义只是

    昨晚8点,罗永浩和董明珠同时开播。初代网红和初代企业大佬的pk正式上演了。开播半小时,董明珠的观看量停留在了10w观看量左右。跳到罗永浩的直播间,已经到达50几万的观看量了。

  • 多多扩充直播品类 开始招募游戏主播

    据 36 氪消息,拼多多正计划扩充直播品类,引入游戏、户外等泛娱乐内容。目前,拼多多已开始面向MCN机构招募主播类型不限于娱乐(秀场等)、游戏、美食、户外、电商主播。对此,拼多多方面表示不予置评。

  • 微信小程序加入“广州直播联盟”

    日前,为了全力推动商家复工复产和广州电商之都的建设,广州市正式发布《广州市直播电商发展行动方案(2020- 2022 年)》。 3 月 30 日,由广州市商务局主办的广州直播带货助力复工复产复市启动仪式在广州举行,启动仪式上宣布正式成立 “广州直播带货一起上”产业联盟。微信小程序直播作为微信最新推出的商家经营工具,宣布正式加入上述联盟。

  • 董明珠谈直播 董明珠具体说了什么?

    格力电器董事长兼总裁董明珠4月14日在央视财经节目中谈到最近越来越火的直播带货,她表示直播带货这是一种新模式,大家都往这个方向走的时候,我依然还是坚持我的线下销售,随着疫情转好,线下还是要把它做起来。

  • 张朝阳:未来搜狐视频也会尝试直播

    搜狐视频上线直播《BOSS1+1》,在首期节目中,搜狐董事局主席兼CEO张朝阳与现代汽车集团(中国)副总裁、东风悦达起亚总经理李峰发起对话,探讨了彼此的防疫抗疫措施,公司复工复产的进程,以及未来产业的新趋势、新机会。

  • 携程:梁建章1小时4472万 6场直播总额达1亿

    老总亲自下场直播带货!为了企业发展,大佬也是蛮拼的。昨晚,在腾冲柏联酒店,携程集团联合创始人、董事局主席梁建章开始了第 6 场直播。数据显示,本场直播带货累积观看人数为 172 万,总订单量突破 26000 份,支付交易总GMV突破 4472 万。目前,梁建章总共 6 场直播已带货超 1 亿元,俨然成了携程的“活招牌”。

  • 2020抖音直播数据图谱发布,直播成疫情下商家自救重要手段

    ​今天,抖音联合巨量引擎发布《 2020 抖音直播数据图谱》(以下简称“图谱”),首次介绍平台直播内容生态,从用户、主播、内容等多个方面展现了抖音直播的面貌。图谱显示,各行各业正在抖音直播间里展现出蓬勃的生命力,直播带货成为疫情下商家自救的重要手段。

  • 慧策(原旺店通):罗永浩直播,从直播看智能零售

    罗永浩直播卖货上热搜,老乡鸡创始人束从轩靠发布会短视频刷屏, 5 分钟卖出 15000 支口红的李佳琦,直播秒卖 4000 万火箭的薇娅……频频刷新高度的交易额,将直播、短视频推上引爆销量的神坛,同时,在疫情的助推下,直播经济快速迎来风口期。慧策(原旺店通)相关负责人表示:直播带货,“商品推荐平台”的模式并非从零开始,由来已久的“什么值得买”、“小红书”等都可称为 “商品推荐平台”,正如商品都是历史发展的产物,随?

  • 数字化时代,直播电商实力强劲,罗永浩进军短视频直播领域

    3 月 19 日,罗永浩高调宣布要开始做直播了,欢迎优质厂商洽谈业务,并且后续表示已经收到上千封合作邮件,老罗又要创业了。在这个粉丝经济的时代,浑身是话题的罗永浩具备这个时代需要的商业价值,在罗永浩官宣进军直播行业不久,网上关于抖音、淘宝直播、快手等直播平台高价牵手老罗的爆料就开始传的沸沸扬扬,那么作为科技界超级IP的老罗,此次为何会选择直播电商这个行业,目前市场上的“淘快抖”平台又各自有什么特点,接下来

  • 卖房、卖车、卖火箭,直播驶进快车道

    薇娅终于盯上房产了。4 月刚到,直播带货春晚迎来了“三国杀”。在造势近一个月后,抖音终于放出了老罗这个大招;快手辛巴则拉出徒弟“鹿”PK罗永浩,在 1 个小时里卖掉了 1 个亿;但最强的还是淘宝第一主播薇娅,先后在直播间卖起了火箭和房子,果然宇宙已经阻挡不了她的步伐了。

  • 当当网创始人李国庆点评罗永浩直播:名人不会是新浪潮

    4月1日,当当网创始人李国庆在节目中点评罗永浩直播卖货,称直播卖货的核心还是便宜,不过这种短期的便宜不会塑造伟大的企业。他表示,自己的粉丝号召力一点不输罗永浩,但绝不会考虑直播带货这件事,名人直播带货不会成为之后的新浪潮。

  • 薇娅李佳琦罗永浩后,直播将流行“上CEO”

    宅家少出门成为人们生活的常态,线下渠道备受打击, 2 月份90%的卖场关闭,线上成为家电行业销售的救命稻草,家电销售线上化转型加速,就彩电行业而言,预计 2020 年将有63%的销售来自线上市场。如何转战线上?在继续发力传统电商渠道外,家电企业正在探索跨界联名、达人测评、KOC试用、分期免息、新品预售等等模式,而 2020 年最受关注的线上卖货模式,非直播带货莫属。

  • 张朝阳谈罗永浩 张朝阳是怎么谈罗永浩直播

    罗永浩4月1日在抖音直播平台的带货首秀已经过去两天,对于这场直播带货,不少业内大佬也发表了自己的想法,比如搜狐董事局主席张朝阳就在4月2日的采访中谈到了罗永浩的直播带货。

  • 参与评论
文明上网理性发言,请遵守新闻评论服务协议