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深剖国外设计独角兽Canva增长策略:他们如何获得1500万用户?

2020-04-24 16:48 · 稿源:站长之家
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站长之家注:在不到 7 年的时间里,在国外极为受欢迎的在线设计工具Canva已经获得了超过 1500 万用户, 30 万付费客户,估值已经达到 32 亿美元。

仅在成立的头两年,Canva用户就达到了 200 万,相当于平均每天注册人数达3600。那么Canva高速增长的秘密是什么?除了产品和商业模式的因素,品牌的营销推广策略在其中也发挥了重要的作用。下面跟大家分享Canva从 0 到 1500 万用户的增长策略。

Canva创建于 2012 年,当时该公司联合创始人之一梅勒妮·帕金斯(Melanie Perkins)正在教学生如何使用InDesign和Photoshop等软件,但人们普遍反馈这些软件很难学,使用起来难度很大。换而言之,当时市面上提供的图形设计工具对大多数人来说都过于“强大”和复杂。

梅勒妮在发现这一痛点之后便开始创建Fusion Book,后来发展成翼一个单独才产品Canva。在这个成长研究中,本文将深入研究Canva是如何获取用户的,包括:

  • Canva采用什么方式获得流量?

  • 如何将流量转化为用户?

Canva增长策略依赖于两大支柱:

庞大的潜在需求群体:人们渴望有更好的方式创造佳作

公司愿景:帮助每个人创造出好看的设计作品

他们的愿景恰好与饥饿人群的需求完美契合。他们将自己的愿景作为所有活动的核心,并使用一个名为“需要完成的工作”(Jobs To Be Done)的框架。该框架基于这样一种想法,客户正试图用你的产品完成一些事情——那就是需要完成的“工作”。

这些工作可能是:用户想要简单快速地设计图形;用户想在不需要使用Photoshop的情况下,创建一个Facebook广告。

分析Canva的增长战略时可以发现,Canva所做的几乎所有事情都是为了满足“饥饿人群”的需求,向用户传达普通人也能够快速设计任何东西,Canva在以下各方面的做法都值得借鉴。

  • 网站结构

  • 付费搜索(投放谷歌广告联盟)

  • 社交媒体推广

  • 网站SEO

  • 内容营销

网站结构

在对网站进行分析后,可以发现以下页面是获取用户和客户的关键:

首页的页面目标:将对产品有所了解的流量转化为试用用户和付费用户

产品页面的页面目标:将访客转化为试用用户

1.首页

首先注意到的是主页的简单而直观的设计,整个页面使用桌面和移动应用程序的屏幕截图展示产品的背景,而不是用一大堆文字介绍,让页面保持简单。

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Canva首页让用户注册可以轻松注册,包括提供了谷歌、Facebook以及电子邮件方式,可一键开启注册。

为了鼓励使用产品,页面向用户展示了一系列设计案例模板:

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一旦选中某一个设计模板,就会进入下一个流程,让用户在注册之前,就看到创建完一个图形细节:

第一步:设计

第二步:注册发布

第三步:完成

多年来,Canva的主页设计没有多大变化。这是他们 2015 年的主页:

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这些主页提供的产品信息非常少——你能找到的关于该公司的唯一信息是一些抽象的声明,比如“世界上最容易使用的设计程序”、“ 1000 万人都在用Canva设计”和“可设计任何东西”等等。

人们访问访问这个页面的原因有哪些?

品牌流量和直接流量——这部分人已经知道Canva这个产品,以及可以用它做什么。他们要么想了解更多关于产品的信息(在这种情况下,他们会导航到正确的页面),要么注册,要么登录。

当有足够的语境时,它们都是很好的陈述,但本身几乎毫无意义。因为页面上没有更多的信息,所以它建议用户在进入这个页面之前需要对产品进行了解(否则没有人会注册)。

或者访问者是通过网站上的各种转换途径,探索使用该产品可以实现的特定功能和工作。

如果是这些因素,没有必要立即向用户深入推销。

2.产品页面

Canva投放的大部分广告都跳转针对产品还不了解访客的产品页面:

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但是,如果是以前访问过他们的网站,该页面将动态切换到此页面:

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不同之处页面的第二部分显示了定价表,主要针对已经对Canva已经有不少了解的访问者,因为他们可能做好注册成为用户的准备。

3.价值主张(标题)

价值主张可以说是任何页面中最重要的部分。它是用户登录页面后看到的第一个内容,是让用户立即理解产品关键。这个登陆页面具有很强的价值主张:

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它回答了人们访问一个页面时首先会问的三个关键问题:

这是什么?——Canva

它对我有什么帮助?——在几分钟内设计出任何东西

对比其它替代品,有哪些优势?? 1000 个模板。

它是简短的,以价值为中心,并展示了确切可实现的案例结果。此外,页面中提到的可免费试用、随时取消、几分钟就能搞定设计等价值主张也让网站更加的有吸引力了。

4.传递消息采用的页面结构

一个网页应该呈现出一个故事,才能说服访问者采取项目预期的行动。

这个故事的大纲就是“消息层次结构”,它由 3 个元素组成:要表达什么内容(消息),按照什么顺序表达,在页面如何布局。Canva登陆页有一个非常简单的消息传递层次结构。

第一部分:价值主张

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第二部分:Canva的优势,好处,以及它是如何工作的

第三部分:定价,免费试用30天

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第四部分:你可能需要的重要功能-省时,赚钱的工具。

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第五部分:社会证明

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第六部分:常见问题

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第七部分:还有谁在使用Canva

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5.设计和布局

专业的登陆页在网站其它部分还使用了视觉策略。

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使用多种颜色比较有活力但又不会很强烈的页面可以带来愉悦、充满活力和希望的感觉,这会间接影响读者的情感。

这些颜色与形状、图案和图像选择相结合,有助于含蓄地传达创造力、个性和趣味等价值观。

投放联盟广告

Canva选择投放谷歌联盟广告Google Ads。该网站使用了种主要的关键词定位策略:

  • 品牌关键词

  • 目标关键字

  • 解决方案关键字

  • 目标活动

Canva的策略很大一部分是与目标用户相关的关键字——这些关键字缩小了用户想要实现目的的范围。据分析,Canva瞄准了至少 270 个与目标相关的关键词。

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每个关键字都概括了目标用户可以在他们的产品中完成的工作。

Canva做的广告标题非常直白,比如:

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制作自己的名片/用 3 个简单的步骤来DIY名片

广告标题下方使用的描述为:“选择一个模板,可用更多的工具和照片进行编辑,并轻松下载。免费试用 30 天!”

利用社交媒体营销

Facebook无疑是Canva主要的推广渠道,下面跟大家分析Canva社交广告背后的创意。

Canva的团队正在测试从许多不同的角度向用户推广他们的产品,大多数广告核心表达的内容是一致的——可以很容易地设计任何作品。

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下面来看看Canva在Facebook的广告案例:

案例1:强调品牌设计

从选图来说,广告图片可能是社交媒体广告中最重要的部分,最有可能吸引用户的注意力。

Canva选图具有高质量、美观的特点,这有助于创建强大的品牌设计的形象。此外,通过在图像上添加一些文字,可以使广告更加引人注目。

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案例2:强调 30 天免费试用

这个广告选图的颜色和有趣的形状的使用旨在引起用户的注意,此广告还包含示例设计模板,目的是告诉可以使用其工具简单快速的设计内容。

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案例3:利用视频推广

视频也是Canva广告策略的重要组成部分,最大优势来自于便捷性。图片很难传具体如何创建一个作品,但是通过视频可以轻松实现。Canva使通过案例研究和产品概述向用户介绍了自己的产品。

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网站SEO

SEO是Canva获取访问量的一个重要原因。很显然,该平台在seo上投入了大量的资金,并取得了显著的成效。仅在美国,Canva现在每月访问量超过 500 万。

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如果算上子域名和登录用户,页面浏览量就高达 4000 万到 6000 万:

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每个SEO策略都基于这两个做法:站外优化和站内优化。(当然内容也起着很大的作用)

1.站外优化

canva 50%以上的流量来自品牌搜索。这可能表明,许多登陆他们网站的人已经从外部来源,如朋友宣传或其他博客中听说过Canva。

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分析Canva.com的反向链接就可以发现,他们已经花费了大量的资源来获取指向主页或博客网站的外部链接。

Canva在 2014 年 11 月开通了自己的博客并发布了第一篇文章,接着开始就在互联网上到处发布帖子。进入各大权威网站谈论Canva使得网站的品牌知名度,网站流量快度得以提升。

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开通博客后的一个月里,Canva的反向链接增加了 2200 个:

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之后Canva已经获得了超过 1000 万个反向链接。

2.站内优化

大多数针对站点的SEO分析关注的元素包括URL结构、元标签、标题标签等等,但真正让Canva的SEO策略发挥重要作用的是的是他们通过关键词定位和谷歌认可的网站结构建立的有机渠道。

对网站上关键词定位,Canva采取了类似的付费搜索策略:

品牌术语:包含Canva的短语的排名

解决方案术语:对描述其产品或产品功能(如照片编辑器或免费照片库)的短语进行排名

与目标相关的术语:对描述用户可以使用其产品中做的事情(如如何制作徽标)的术语进行排名

Canva把网站分成 4 个核心类别,这些核心类别围绕着帮助人们成为设计师,与目标相关的关键词内容如下:

  • 设计类型:可以在Canva中创建(create)的[设计作品]

  • 模板:通过将这些模板导入到Canva中,可以轻松地创建[射界类型]

  • 照片:购买这些照片或导入到Canva设计

  • 图标:购买这些图标可将它们导入Canva设计

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设计类型页面

数据显示,设计类型页面每月大约有 25 万的访问量,其中跟创建(create)有关的排名都比较高,Canva设计类型(URL结构:canvas .com/create/..)在 30 个流量最高的关键词中排名前10。

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是什么使得这些页面有更好的排名?影响排名的因素有很多,但都归结为一点:用户对页面的反应好吗?

这些页面包含经过深思熟虑的内容和结构,旨在引导用户完成他们的目标。

以名片制作页面为例:

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这个页排名前十的关键字:创建名片,名片设计,制作自己的名片,这些都有非常高的流量。

这些页面如何将流量转化为用户?以“如何制作名片”搜索为例,搜索页面如下:

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Canva出现在Youtube视频和精选摘要的位置下面,很容易就会被发现了。根据标题描述,“可免费制作名片”、“几分钟内设计定制名片”、“ 291 个人评为4. 6 星”,这很容易吸引用户点击。

访问者进入Canva页面之后,再度被灌输“创建一张名片”是非常容易的思想,如果开始尝试设计一张名片,就会进入注册页面,进而引导访问成为注册用户。

模板页面

Canva的设计模板同时是获取大量流量的一分部,在美国每个月大约有280, 000 个页面访问。

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其增长团队会构建一个动态展示页面,自动从产品数据库导入模板,让访客看到一系列可供选择的模板:

模板的关键词介绍提供了清晰的用户体验,使访问者很容易找到满足需求的模板。

内容营销

内容推动了Canva的用户增长和用户留存。这是他们的SEO战略的第三大要素。

他们的内容策略是经过精心策划——即使在发布 100 篇博客文章、教程和视频之后,Canva也很少偏离帮助人们成功设计的核心主题。

博客结构

Canva博客结构非常清晰,直接陈述平台的目的:实现用户的设计目标。讨论的主题包括:设计、市场行销、品牌推广、摄影。

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许多文章内容最终都会展示了如何轻松使用该产品,以及使用Canva创建设计。例如,播客文章《你的推特营销终极指南》并没有包含太多关于推特营销的信息,它主要是关于创造好的推特设计。

文章结构

阅读Canva文章可以发现,页面的右侧和页面底部都展示了向用户推广设计产品的广告内容,旨在大力宣传产品,将读者转变为客户。

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总结

Canva的成功在于他们有意识的推动增长,他们充分了解用户的需求,并充分利用各种渠道增加访问量,并转换成注册用户。Canva在过去的 7 年得到了快度的增长,并且没有表现出放缓的迹象。一个成功产品背后需要付出很多努力,希望这个案例能给你带来帮助。

注:本文编译自growthmanifesto,原文标题:《Canva’s Growth Strategy: How they acquired 15,000,000 users》。

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