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在线音乐平台如何让爆款歌曲不再“惊雷”?

2020-04-17 13:47 · 稿源:壹娱观察公众号

声明:本文来自于微信公众号壹娱观察(ID:yiyuguancha),作者: 卡比怪,授权站长之家转载发布。

一场“《惊雷》登上QQ音乐热歌榜”引发的音乐审美之争在音乐圈里火速蔓延。

事情的起因,知名歌手杨坤在直播的时候批评《惊雷》“没旋律、没节奏、没律动,难听俗气”,《惊雷》原唱者MC六道以“存在即是合理”理由在微博上回应杨坤批评,杨坤不以为意,并表示提到音乐审美《惊雷》就算了。

跨年晚会、粉丝

随后,大批圈内人士表达了自己对《惊雷》的否定。紧接着,《惊雷》涉嫌抄袭的事件也被公众放大。

《惊雷》爆红得益于直播平台、短视频平台和音乐平台的流量合谋,这也是多数音乐作品的突围路径。在抖音,截至 4 月 16 日,#惊雷#达54. 2 亿次播放、18.3w个视频,#挑战唱惊雷#也达19. 5 亿次播放、3.6w个视频。除此之外,多个网络版本的翻唱在全网扩散,不少音乐红人的翻唱版甚至登上了QQ音乐的热歌榜。

▲  抖音截图

面对这样的火爆局面,诸多音乐人发出质疑,难道现在华语乐坛爆款作品的音乐水准就近乎于喊麦吗?如果这样的作品泛滥,华语乐坛还能好吗?这些年层出不穷的音乐人扶持计划,到底展现出了什么效果?怎样的扶持计划才能选出真正代表华语乐坛的原创音乐人,并带领华语乐坛重返黄金时代呢?

这些问题恐怕才是如今热闹喧嚣的氛围下,值得我们去审视的,不要因为一首歌而否定了众多音乐人的努力。

国内目前呈现出网易云音乐和腾讯音乐两强并峙的格局,作为华语乐坛的两大重要玩家,或许我们可以来观察一下,在两家平台上原创音乐人的生存情况和水准。

 要爆款作品,更要原创音乐人  

抛开饱受争议的《惊雷》插曲,内地原创音乐这两年成绩斐然。

2019 年,网易云音乐原创音乐人作品年播放量达到 2730 亿次,其中多首爆款歌曲涌现,包括隔壁老樊的《我曾》、柏松的《世间美好与你环环相扣》等;腾讯音乐(包括QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐)的三个平台,原创音乐人作品的播放量也超过 2000 亿,陈雪凝的《绿色》、展展与罗罗的《沙漠骆驼》等爆款歌曲表现抢眼。

▲  数据来源:网易云音乐、腾讯音乐公开数据整理

纵观网易云音乐和QQ音乐的热歌榜,原创音乐作品已经占据了榜单的半壁江山。

除此之外,内地的原创音乐人也在不断地制造爆款歌曲。截至 2019 年,网易云音乐入驻原创音乐人超 10 万,上传作品超 150 万首,年度作品播放量最高的来自原创音乐人隔壁老樊 96 亿。腾讯音乐方面,截至 2019 年,全平台(包括QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐三个平台)入驻原创音乐人累计超 8 万,原创歌曲超 50 万首,年度作品播放量最高的来自原创音乐人陈雪凝62. 9 亿。

 ▲  数据来源:网易云音乐、腾讯音乐公开数据整理

到了 2020 年,两大头部平台的爆款案例更是接连不断。网易云音乐上有一个月播放量超3. 4 亿的小乐哥版《大眠》、上线不到 2 个月的播放量超过 2 亿的十豆彡版《这就是爱吗?》、超1. 6 亿播放量的音乐人阿冗的新歌《与我无关》等等;腾讯音乐平台上,梦然的《少年》和程响的《世界这么大还是遇见你》相继引爆全网,《惊雷》也因为登上了QQ音乐热歌榜前三而受到业界关注。

对于在线音乐平台而言,爆款作品固然重要,但创作爆款作品的原创音乐人恐怕更为重要。尤其是随着音乐平台两强格局的形成,原创音乐市场已经成了新战场。在原创音乐市场,网易云音乐 2016 年入局如今已成为该领域最大的原创音乐平台, 2018 年腾讯音乐人开始加强这方面业务,但起步太晚了。可能也是意识到,和所有的文创市场一样,创作者才是整个商业链条上最核心的资产。

 扶持计划需着重解决原创音乐人“流量和变现”问题  

或许都看到了“得原创音乐人者得天下”这一行业核心秘密,从 2018 年开始,短视频平台也都纷纷瞄上了原创音乐人的红利,包括抖音、快手、B站等短视频平台也都加入其中,十几个音乐人扶持计划如雨后春笋般抢夺市场。

这些音乐人扶持计划梳理如下:

▲  数据来源:各平台对外发布新闻整理

回顾《惊雷》的爆红很容易就发现,能够成为现象级的“作品”,视频平台不遗余力甚至不假思索地推广功不可没。

不可否认,短视频平台与音乐有着天然结合的基因,所以,B站、抖音、快手这些短视频平台“入侵者”对原创音乐市场虎视眈眈,但它们更多的成果体现在维护平台生态里的音乐网红、音乐主播和音乐up主的热度。另外,短视频平台们在追求音乐品质上也并不“讲究”,传播性、趣味性和情感共振性是它们的首要衡量标准,因此,在短视频平台的推动下诞生的作品良莠不齐,不少爆款作品也如《惊雷》一样备受争议。

在线音乐平台方面,也并不是每位玩家都有能力和决心将扶持计划坚持下来,且不断增加力度和投入,不少平台发布的计划已无下文。网易云音乐和腾讯音乐算是为数不多的把扶持原创音乐人计划系统化的两位头部玩家。

2016 年,网易云音乐率先推出扶持原创音乐人的“石头计划”,并于 2018 年及 2010 年相继发布帮助音乐人增加收入的“云梯计划”及“云梯计划2020”;两年后, 2018 年,腾讯音乐的相关扶持计划也紧随而至。

但截至 2019 年底,无论是原创音乐人数量、作品数量还是爆款的数据表现,网易云音乐都处于全面领先的位置。

在两强突进的格局下,网易云音乐之所以能够领跑,核心在于网易云音乐从“石头计划”开始就着力于解决原创音乐人“流量和变现”的两大痛点问题。

在曝光和收入得到明显提升的实际带动下,更多原创音乐人开始逐步扎根网易云音乐平台,甚至形成了独特的全新音乐人社区氛围。截至 2019 年 12 月,网易云的公开数据显示,“石头计划”启动至今,原创音乐人在云村上获得的收入增长了 31 倍,原创作品播放量增长了13倍

QQ音乐今年 4 月发布的“银河计划”,也提出用千亿流量扶持,帮助创作者快速提升音乐收入。

 Z世代决胜未来,网易云音乐率先跑通扶持链条  

综合以上两点来看,在原创音乐扶持方面,显然网易云音乐率先跑通了扶持链条。

一直以来,为了解决“流量和变现”问题,原创音乐人尝试了各种操作,在社交网络上进行个人运营、签约唱片公司,甚至试着参加歌唱类选秀节目以获得“捷径”,但在实际操作中往往顾此失彼,收效甚微。

网易云音乐联动自身的产品特质、社区生态以及运营能力,在一定程度上帮助原创音乐人解决了这两个痛点问题。

第一,从产品本身来看,网易云音乐主打的精准个性化分发才是音乐平台的核心战力,音乐播放器的平台已经跟卡带、CD一样被用户抛弃了。

擅长为用户“专属定制”的网易云音乐通过个性化的精准推荐,联动乐评、歌单等内容,帮助用户第一时间找到自己的兴趣音乐,对于原创音乐人来说,它们不用担心自己的首批种子用户在哪里,在网易云精准推荐的体系下,任何音乐类型能找到自己的首批听众,网易云音乐的智能内容分发机制能激活沉睡曲库,使得曲库的利用率达80%。无论如何,原创音乐人在网易云上能迅速从 0 到 1 成功实现冷启动。

第二,Z世代喜欢什么音乐平台?数据说明,社区氛围浓厚的网易云音乐成为 95 后首选音乐平台。

网易云音乐副总裁李茵曾透露,在网易云音乐的活跃人群中, 95 后占比已经超过60%; 2019 年的新增用户中,有85%都是 95 后年轻人。他们也亲昵地称呼网易云音乐为“云村”,“云村”用户成了Z世代用户的显著标签之一。Mob研究院发布的《Z世代大学生图鉴》报告显示,网易云音乐是最受Z世代欢迎的娱乐APP。

Z世代用户在网易云音乐上有两个显著特征,第一社区能量大,第二音乐付费意识强。

Z世代用户充分体现了移动互联网的流量垂直化、分众化特点。关于音乐,他们没有所谓的大众与小众之分,从早期的民谣、摇滚、嘻哈等,到现在的电子、国风、二次元等,各类原创分众音乐都能在Z世代用户中找到“臭味相投”者,并且Z世代用户也乐意在“云村”社区表达自己的情绪。

个性化推荐、乐评、歌单以及丰富的原创音乐人中涌现出的众多宝藏音乐人,都是年轻人的最爱。

此外,相较于其它年龄层,Z世代主要用户 95 后拥有更好的付费习惯。

以华晨宇的新专辑《新世界NEW WORLD》为例,仅用四天,新专辑在网易云音乐销量就突破100 万张,销售额突破 2000 万元,创下了数字专辑销售额最快突破 1000 万的纪录。 2019 年华晨宇数字单曲《好想爱这个世界啊》销售额也突破了 6000 万,众多消费者中,80%以上都是 95 后。

这样的付费人群保有量,使得音乐人在线发歌和乐迷付费购买数字内容成为常态。

第三,平台挖掘和推荐什么样的原创音乐人和作品,对音乐市场风向的影响也很大。

运营方面的种种机制都保证了网易云音乐在注重原创音乐人“流量”的同时,也注重歌曲的“质量”,以此保证更多优质的原创音乐被选出,走上爆款之路。比如优秀原创音乐人盛典“硬地围炉夜”、专业原创音乐榜单“硬地原创音乐榜”、挖掘优秀词曲作者的“星辰集词曲大赛”等,从内容端运营的角度入手,挖掘优秀的原创内容,而不是一味地交给流量去筛选内容。

其实我们都知道什么样的东西最吸流量、最吸眼球。但是吸眼球的东西未必是对的,对此网易云音乐副总裁丁博曾提出过一个“半步理论”:你永远要领先你的用户半步。因为你不能落后,落后他们的话,你怎么引领他们去看你的东西,否则他们看你的东西都觉得木木的,毫无滋味;但是你也不能领先太多,假设你是个研究小众音乐的专家,天天把自己哪些极致的东西推给大家,大家也跟不上。所以半步理论就是说,这半步用户恰好能跟着你,然后你又能够给他们带来一些新的东西、新的发现、新的感悟。

与头部玩家的联手,如早年入局的芒果文创、SMG和去年加入的阿里,还有今年官宣深度合作的吉卜力、滚石唱片等日音、华语的顶级阵容加入,也为网易云音乐领跑原创音乐江湖提供更多的保障。

显然,市场也乐于见到网易云音乐的音乐社区战略成功,这对整个华语乐坛也是一个正向的促进,大家携手一起繁荣,而不是陷入流量的陷阱中。

综合来看,网易云音乐入局音乐市场 7 年来,从一条鲶鱼搅动市场格局,到如今与腾讯音乐形成两强相争。显然,竞争会帮助华语乐坛迎来更加繁荣的发展机遇,值得庆幸的是,网易云音乐选择了优质作品扶持这条良性竞争的路,我们也许真的能等来一个良性繁荣的华语音乐市场。

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