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斗鱼重启电商直播:如何从头部玩家手中分一杯羹?

2020-03-31 08:53 · 稿源:锌刻度公众号

声明:本文来自于微信公众号锌刻度(ID:znkedu),作者:陈邓新,授权站长之家转载发布。

斗鱼以直播起家,却一直没有找到除打赏外的其他变现途径。

从电商直播元年算起,斗鱼曾经多次试水其他却无一收获,如今生存压力与日俱增,渴望破圈的斗鱼再次将目光投向电商直播。

2020 年 3 月 30 日,多家媒体报道斗鱼已招募并培养了一批卖货主播,同步在进行合作品牌方的招募,涉及数码、服饰、快消品等领域,预计 5 月份左右将开设独立的直播电商专区“王牌荐客”,并进行流量扶持。

斗鱼对直播电商念念不忘是有道理的。招商证劵的调研报告显示, 2019 年直播电商总GMV(成交总额)约超 3000 亿元,未来有望冲击万亿体量,而MCN机构市场规模超 100 亿元。

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这是一个比游戏直播更为宽阔的赛道,对一直尝试多元化、谋求增加流量变现渠道的斗鱼而言,电商不是会不会做的问题,而是何时做的问题。

起了大早却赶了晚集

2016 年被公认为电商直播元年。那一年的 5 月,淘宝正式推出淘宝直播,而斗鱼也如日中天,品牌影响力几乎领先竞争对手们一个身位,对电商流露出浓厚的兴趣。

于是, 2016 年的双十一,斗鱼与淘宝联手打造边看边买的电商场景,譬如在冯提莫的房间中嵌入淘宝链接。

彼时,电商直播处于萌芽,斗鱼打造的场景电商内容与直播契合度并不高,有业内人士曾评论:“主播们难以进入销售状态。”

斗鱼的第一次电商试水不顺畅。

吸取经验之后,斗鱼于 2017 年 4 月与网易考拉合作,这次针对主播及粉丝特性进行商品匹配,一个月之后正式上线电商平台“鱼购”,主打年轻化、潮品化,并定下 10 个亿元的电商销售目标,然而投入产出比不高,该电商业务线没有逃过被砍的命运。之后, 2018 年6· 18 与京东合作,斗鱼派出 618 位人气主播协助带货,活动结束后又再度沉寂。

简而言之,斗鱼在电商直播赛道起了个大早,却赶了个晚集。如今,其试图借助电商直播破圈的欲望越来越强烈。

据虎牙 2019 年财报显示,全年营业收入为83. 74 亿人民币,同比增长79.6%;净利润为7. 5 亿人民币,同比增长62.7%;据斗鱼 2019 年财报显示,全年营业收入为72. 832 亿元,同比增长99.3%,净利润为3. 46 亿元,同比扭亏为盈。

需知,斗鱼的月活用户数比虎牙多 1600 万左右,主要盈利指标却不如后者,导致其在资本市场备受诟病,市值仅为虎牙的三分之二。

更为不妙的是,游戏直播双寡头格局正在悄然生变,快手与B站来势汹汹,在巨额流量支持下跨界抢夺市场份额,新老巨头刀尖对麦芒,红海市场面临变成血海市场。

斗鱼急需新的业绩增长点。为此,其不断探索多元化,譬如试水电商直播,布局电竞产业、探索云游戏直播的商业化等。

一名直播行业观察人士告诉锌刻度:“光靠礼物打赏太单一,好多游客不喜欢刷礼物,斗鱼急需新的流量变现途径,而电商是理想的选择之一。”

如今,电商直播再度成为斗鱼的突围方向。

头部林立,在夹缝中求生

斗鱼重启电商直播,无法回避的是赛道上的头部玩家。

“在以手机为媒体的时代,直播电商是必然现象。”淘宝直播原负责人赵圆圆曾感叹,“到了 2019 年,大家才意识到,原来电商直播是一个相对独立而且完整的行业。”

大大小小的互联网公司,不管是否有电商业务,这一两年纷纷插足或在战略层面有所规划,特别是在“黑天鹅”降临之后,电商直播成为超级“风口”,赛道拥挤不堪。

当前,斗鱼下场面对的是一个淘宝直播、抖音、快手三足鼎立的格局。

淘宝直播起步较早,当前毫无争议稳坐头把交椅,其打法为定位纯购物直播,以网红为支点,撬动海量主播、商家,直播为平台创造流量,并将流量引向淘宝系。

譬如直播一哥李佳琦、直播一姐薇娅都是从淘宝直播平台起家,如今也是平台的活广告,特别是前者已成为现象级IP。 2019 年 10 月 20 号淘宝直播开启双 11 预售,李佳琦成为微博热搜榜的常客,其对着粉丝连喊 6 个OMG:“这个月几次了,不能再上了!”

据《 2019 年淘宝直播生态发展趋势报告》数据显示, 2018 年淘宝直播平台带货超过 1000 亿元,淘宝直播的日均核心用户停留时间接近 1 小时;淘宝直播日均直播场次超 6 万场,直播时长超过 15 万小时,相当于 33000 多场春晚。

紧随淘宝直播之后的是快手与抖音,两者的打法都是流量输出,但在细节上各有不同,多名业内人士告诉锌刻度:“快手卖得最令人震撼的是挖掘机,抖音最受追捧的是美妆。”

快手 2017 年发力电商直播,旗下有辛巴、散打哥等带货超亿元的主播,打法是定位下沉市场,围绕小镇青年的生活做文章,以低毛利率、高性价比的商品为主,将流量导向淘宝、天猫、有赞、京东、拼多多、魔筷等第三方电商合作平台,此外快手默许主播将流量“私有化”,也就是将粉丝导向个人的微博、微信等。

抖音 2018 年切入带货这一变现模式,打法是定位娱乐化带货,并连通今日头条、西瓜视频、火山、抖音等平台,商品可通过微头条、视频、文章等多种方式展示,从而提高曝光度,这么看被誉为科技界“相声演员”罗永浩投入抖音也在情理之中。

而作为后入者,面对头部玩家各具特色的打法,斗鱼的优势在于自身以直播起家,深谙直播的各种玩法,挑战在于如何构建护城河,与直播电商赛道上的大大小小的巨头们扳手腕。

再次下场有没有翻盘机会?

大胆猜测一下,斗鱼的打法会是什么?

深耕细分垂直领域,或是斗鱼的最优打法。

回顾 2017 年,斗鱼之所以试水电商直播失败,一个不容忽视因素是对电商直播的理解出现了偏差:不应该去做重资产的电商平台。

诚然,电商直播粗看拼的是流量,细看拼的是供应链。

然而,拼供应链不意味着自身需要搭建电商平台,快手抖音的电商直播大部分流量都指向了淘宝,但并不妨碍他们与淘宝直播正面博弈。

理论上,没有电商业务线的平台走流量输出是一个相对省心的方案。

斗鱼虽然拥有1. 66 亿月活用户,不过跟互联网头部平台动辄三五亿的月活相差较大,不具备全面抗衡的实力,但在细分垂直领域发力则问题不大。

斗鱼沉侵游戏直播行业多年,用户画像鲜明:以喜爱游戏的男性为主,以学生与白领群体为代表。

那么,其电商直播只要切中现有用户群体的购物需求,就会找到生存的土壤,譬如哪款键盘鼠标打游戏更舒服、适合游戏玩家的潮牌等。

而在具体展现形式实现上,也要考虑能否跟游戏结合起来,打造“游戏+电商+直播”独特模式,如此才可以形成独有的风格烙印。

此外,围绕游戏用户推出定制商品,也是一条差异化的思路,譬如兜售知名游戏直播的专属粉丝T恤、主播平时喜欢吃的零嘴等。

这便是当下流行的C2M模式(编者注:消费者需求直达工厂)。

图解C2M模式

据启信宝数据显示:腾讯于 2016 年第一次参与斗鱼B轮融资,IPO时为其第一大股东,持股比例高达40%。

作为腾讯阵营的一员,斗鱼或许可能与同阵营的京东等电商平台展开C2M合作,如此人货场三要素就齐活了。当然,斗鱼也可以独立操作C2M模式,不过所耗精力颇大,是否值得还需仔细衡量。

对斗鱼而言,能否通过深耕游戏用户细分垂直领域,从而获取一条生存之道,尚未可知,但迈出这一步,意味着有一场硬仗要打。

斗鱼重启电商直播之路注定不会一帆风顺,要经过重重考验才能巨头之下求生存。更重要的是,斗鱼要的不仅仅是生存,还需要其成为业绩的新增长点。前路凶猛,考验着斗鱼的胆识与耐力。

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