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玩个宝可梦就成星爸爸忠粉?游戏化场景正在助力营销

2020-03-06 08:45 · 稿源:全媒派公众号

声明:本文来自于微信公众号全媒派(ID:quanmeipai),作者:腾讯传媒,授权站长之家转载发布。

你是否想过,可能我们身处的世界都只是一个庞大的游戏?比如,你的演讲,你的会议,你的约会,甚至于简简单单的购物,都只是游戏中的一个情节?

口袋怪兽,宝可梦,宠物小精灵,pokemon,手游

事实上,在日常场景中添加游戏元素已然成为 21 世纪的人们的惯常用法,这就是游戏化(Gamification)。早在 20 世纪初,人们往往可以在玉米片盒里找到一些小游戏,从而让平淡的家庭早餐变得惊喜不断。而在之后的一百多年里,游戏化的思维渗透到各个领域,交互式排名系统、实时进度栏、成就更新,种种机制在刺激人们潜意识中的游戏竞争本能。从约会应用中的一次滑动,到Uber驾驶员的用户评价与奖励机制,游戏化正催化着社会经济的迸发。

本期全媒派(ID:quanmeipai)从游戏化的概念出发,去阐明游戏化备受企业青睐的重要原因,以及游戏化所带来的增益效果,一起探索游戏化对营销、对未来的影响。

游戏化做营销的五大优势

所以,什么是游戏化?游戏化是一种把游戏机制融入到现有事物之中,从而更好地刺激参与度、投入度以及忠诚度的过程。简单来说,游戏化会将游戏设计元素引入非游戏应用中去,往往利用竞争、得分、成就、游戏规则、地位和自我表达等诸多游戏机制来鼓励用户的行动,使非游戏应用更加有趣和生动。无论是个人网站或者社交媒体,无论是日常运营还是用户参与,游戏化都可以发挥作用。

在游戏化被逐渐采纳与应用的这一百多年里,它究竟都做了些什么,发挥着什么样的作用呢?首先,不可忽视的是游戏化在数字营销领域中的重要角色。Reflect Digital的创始人与首席执行官Becky Simms总结了数字营销策略中使用游戏化的五个好处:

  • 游戏化提高了消费者的参与度;

  • 游戏化使得数据收集符合《通用数据保护条例》;

  • 游戏化有效针对Z世代的目标用户;

  • 游戏化可以帮助维护消费者关系;

  • 游戏化可以帮助提高品牌知名度。

游戏化提高了消费者的参与度

广告向来都被视为品牌与消费者之间交流的桥梁,而目前越来越多的人,尤其是年轻人选择使用广告拦截,消费者与传统广告之间愈发疏离。游戏化则为品牌提供了一种与目标受众建立关系并影响其决策过程的方式,60%的消费者表示,当他们与品牌共同游戏时,会更容易产生购买行为。

比较经典的案例是来自于M&M’s的网络间谍游戏,在游戏中,消费者需要发现“落单”的椒盐脆饼,而这一款椒盐味的甜点就是当季M&M’s推出的新品。这一款游戏在社交媒体发布后获得了超过 25000 个赞, 6000 次分享以及 10000 多条评论,游戏化提供了一种摒弃噪音,建立品牌认知并吸引消费者的新方法。

M&M’s 推出的的网络间谍游戏

游戏化使得数据收集符合

《通用数据保护条例》

数据是数字营销的核心,对于现有用户与未来受众了解得越多,营销专家们才能更好地制定未来的营销活动。 2018 年欧盟颁布了《通用数据保护条例》(GDPR, General Data Protection Regulation),对于欧盟内各个组织收集数据的方法进行了制约,在这样的背景下,使用游戏化的手段进行数据抓取不仅仅高效,同时也符合GDPR的规定。对于营销人员而言,使用游戏化的主要挑战就是如何找到目标受众的需求与兴趣,从而让受众在公平交换的基础上提供自己的个人信息。

2012 年,耐克公司推出了NikePlus,这是一款追踪用户跑步情况并提供相应统计信息(如步速、卡路里和位置)的应用程序,用户可以观测到自己的数据,还可以将数据分享到社交媒体上与朋友们一起比拼。这一活动不仅仅扩大了品牌认知,为用户带来了竞争的欢乐,同时,也给耐克公司提供了大量关于用户的宝贵数据,这些数据可用于优化其他营销渠道,协助产品开发并制定新的数字化战略。

NikePlus可以为用户提供运动相关数据

游戏化有效针对Z世代的目标用户

预计到 2020 年,Z世代(据美国皮尤研究中心:学界常使用的划分方法认为,Z世代为1997- 2012 年间出生的人群)的用户将会成为最大的消费者群体。作为“数字原住民”,他们接触了大量快节奏的设备诸如智能手机、平板电脑等等,Z世代年轻人们较短的注意力给营销人员提出了挑战。

从某种意义上而言,游戏几乎可视为Z世代的代名词,游戏化的内容构成这一代年轻人习以为常的摄入信息——浓缩的、视觉化的、高度吸引力的信息。游戏化技术已经被应用到Z世代的教育中,诸如Teach Your Monster to Read就是一款成功的教育类游戏,玩家可以创建自己的小怪兽,并通过各种小游戏,从字母到发音全方位地提高语言技巧,备受父母的喜爱。

另外,早在 2016 年,星巴克就借着增强现实游戏Pokémon Go全球流行的东风进行了推广,玩家的游戏地图上出现了 7800 多个定位于星巴克咖啡的道馆或PokéStops(游戏中道具补给的场所),当玩家走进这些道馆时,便会看到限量款的Pokémon星冰乐的广告,所以即使在游戏中并没出现关于饮品的相关信息,但星巴克利用了游戏化平台吸引了一批新用户。

星巴克与Pokémon Go的合作促进了其新产品的推广

游戏化可以帮助维护消费者关系

许多营销人员可能会忽视品牌与消费者之间需要互惠互利,而游戏化能够以一种生动而有趣的方式去奖励消费者的一系列行为。

例如,品牌往往会使用积分、徽章等方式去奖励忠诚,星巴克的会员制度就是这一游戏化应用的最佳证明;友好氛围下的比赛也是一种营销方式,麦当劳曾经推出的大富翁游戏就是在游戏中保持了品牌与消费者的亲密度;也有部分品牌会基于客户数据推荐个性化游戏,一些简单的入门级游戏与排行榜机制也是营销人员常用的手段。

电子游戏公司Valve曾设计了一项促销活动,用来增加消费者在Steam(游戏发行平台)的时间与金钱消费。当消费者玩促销游戏时,可以获得一张Steam交易卡,玩家也可以通过和其他玩家交换来丰富自己的卡牌,而赛季结束时,玩家可以还可以获得奖牌、折扣卡等一系列奖励。这一举措强化了消费者的社交关系,通过卡牌收集,激发了消费者的热情,在客户与品牌之间搭建了有效的联结。

Steam推出的卡牌交换游戏

游戏化可以帮助提高品牌知名度

通过游戏化设计,消费者可以拥有一个充满趣味的和品牌互动的空间,而不是一味地被品牌方声嘶力竭的兜售包围。也许游戏化并不能带来直接的销量转化,但它为品牌塑造了一个更具趣味的品牌形象。比如迪士尼在推广旗下电影《加勒比海盗5:死无对证》时,在预告片中添加了游戏化元素,观众在观看过程中会被提示去寻找特定物品,而在探索过程中,更多关于电影的视频会被播放出来。传统的电影推广或许会让一些观众感觉到乏味,但当人们处于游戏状态时,这些充满互动性的内容会更容易被接受。

当然,除了在数字营销领域发光发热之外,游戏化应用也在潜移默化中教授年轻人一些基本技能。

TradeOff是一款模拟股票交易游戏,旨在通过游戏化的方式向玩家传播金融知识。这款游戏基于真实股票价格的历史记录的,玩家可以在不具有风险的情况下学习阅读华尔街专业人士的报表,而游戏时间也充分被压缩,几分钟之内玩家就可以完成一笔交易,一天内甚至可以体验到真实世界一年的股市变化。TradeOff甚至发布了一份专门针对游戏世界的新闻通讯,从而告知玩家如何真正投资于自己认识或关注的游戏中的公司。

在这一类模拟经营类的游戏中,最为知名的莫过于《模拟人生》,玩家在游戏中可以重塑自己的人生轨迹,而如何选择家具,如何应对职场压力,如何审查支付清单,如何生活中琐碎的事项,都可以在游戏中一一得到锻炼。

未来,游戏化还能如何助力营销?

游戏化经常被用来增加消费者的互动,忠诚度高的受众群体将有助于建立品牌形象并传播品牌认知。那么,未来我们还能用游戏化做点什么呢?英国游戏研究专家、MUD(多人在线游戏)的联合创始人Richard Bartle曾经定义了四种玩家类型:社交者、成就者、探索者和获胜者,用来观察虚拟世界中玩家之间的社交互动。而如今,我们可以借用Richard Bartle提出的四种玩家类型,来讨论如何用游戏化来营销产品。

为社交者设计场景

社交者占据用户总数的80%,他们往往重视游戏系统中的乐趣与社交,通过搭建社交网络来分享兴趣。想调动游戏社交者的兴趣,方法就是提出问题,并为他们的观点表达提供空间,通过提问形成对话,从而打造社群感,提高社交参与度。人们在面对问题时,即便不作答,也往往会下意识地去寻找答案,这也让受众有更大的可能性去浏览更多的信息。

充分突出成就者

成就者大约占据用户总数的10%,他们往往关注目标与成就,热衷于分享自己的故事。如果想吸引成就者,就要在平台上充分凸显那些表现出众的成就者,例如放上他们的头像,他们分享过的关于品牌的故事等等。当成就者们看到自己的帖子或照片出现在平台上时,往往会更加热情地分享自己与该品牌的相关信息,从而提升自己的排名。

解放探索者

只有10%的用户可以被认为是探索者,探索者们专注于探索与发现,所以当发布具有一致性与相关性的信息时,他们更容易被吸引。诸如Instagram上的服装品牌账号Wholesome Culture,它往往会发布广泛传播的表情包或是流行文化趋势相关的内容,这些内容充分迎合了它的受众的兴趣与品味,受众参与程度非常高。而从经济利益的考虑出发,Wholesome Culture经常会把售卖商品和这些有趣的帖子放在一起。

Wholesome Culture是Instagram上的“网红品牌”

奖励获胜者

虽然获胜者只有不到用户总数的1%,但奖励这一群体将会获得很大的收益。摄影比赛就是一个很好的方法,用户们可以上传照片或投票的方式参加比赛,而其中的获胜者们将积极地向其他人推广他们的作品,在这过程中也有助于推广主办方的产品与品牌。多芬(Dove)在Facebook上举办了名为Real Beauty Should Be Shared的摄影比赛,主办方鼓励用户去证明自己的朋友代表着真正的美丽,而参赛者们也正在以一种全新的方式与品牌互动。

当然,每一位用户都未必会是某种特定类型,相反,大多数玩家同时是不同的类型。通过对于社交媒体内容的改变,营销人员可以更好地了解受众的个性与动机,并借此创建有价值的互动社区与用户参与。

正如著名未来学家Jane McGonigal在《游戏改变世界》一书中提出,“人人都有可能是游戏玩家”。事实也确实如此,当我们在商店购物获得积分时,类似于在游戏中积攒了新的能量;当完成某项任务收获报酬,或是在职场中升职加薪时,似乎也和游戏中的打怪升级无异,不知不觉中,游戏化扎根进我们的生活之中。人人都是游戏玩家,新时代的游戏正在加载,如何征服现有的潜在的用户,如何把新游戏技术纳入数字营销框架,是游戏化营销亟待通关的新挑战。

参考链接:

  1. https://www.ft.com/content/bf7b158e-4cc0-11ea-95a0-43d18ec715f5

  2. https://smallbiztrends.com/2017/07/what-is-gamification.html

  3. https://www.digitalmarketing-conference.com/5-benefits-of-using-gamification-in-your-digital-marketing-strategy/

  4. https://blog.hubspot.com/marketing/video-game-marketing

  5. https://yukaichou.com/gamification-examples/top-10-marketing-gamification-cases-remember/

  6. https://venturebeat.com/2020/01/01/tradeoff-gamifies-fantasy-stock-market-trading-to-teach-financial-skills/

  7. https://sea.mashable.com/entertainment/9183/i-moved-in-with-my-irl-boyfriend-on-the-sims-and-it-was-a-disaster-you-should-try-it

  8. https://ellisjones.com.au/using-gamification-increase-social-media-engagement/

  9. https://medium.com/surge-tactic/gamification-on-social-media-and-audience-engagement-aaaa81185716

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