一位生活在杭州的消费者走进了西湖银泰，这是自春节和疫情以来，她第一次走进商场，虽然人还不多，商场里却一点也不冷清。距商场入口很近的一个化妆品专柜里，“柜姐”正坐在一个圆圆的补光灯前，对着手机介绍着产品。这样的场景，同样出现在了耐克、理肤泉、阿迪达斯、MAN.G等专柜中。

商场导购成了淘宝主播?

“这已经是第二阶段了，前段时间一直在家直播。”银泰百货一位导购告诉亿邦动力，疫情期间，她早早复了工，把家里的书房当成了直播间，通过淘宝直播销售专柜商品，正式复工之后，大家还没“放开”逛街，于是专柜又成了她的新直播间。

另一位化身主播的导购，湖北仙桃银泰的兰蔻专柜的高志霞告诉亿邦动力，她在家完成的一场 3 小时的直播，吸引了 1 万多人的围观。看到她在墙上贴着的“武汉加油”，直播里的观众也送上了满屏的祝福。

杭州西湖银泰的另一位主播在直播里跟观众晒出了自家的小奶狗，不能逛街的时候，她希望可以跟顾客在直播间聊聊有趣的事。

银泰百货导购在家通过直播“云复工”

亿邦动力了解到， 2 月 18 日晚上，武汉、荆州、孝感三个城市银泰百货的 10 位导购就通过淘宝直播开始了“云复工”，当天的直播吸引了7. 5 万人观看。目前，包括雅诗兰黛、兰蔻、科颜氏、悦木之源、IOPE、肌肤哲理、Nike、FILA、VANS、宝岛眼镜等在内的数百个品牌，都加入到了“导购直播”的项目中。

据介绍，兰蔻导购高志霞直播 3 小时服务的消费者人数，相当于复工 6 个月服务的客流。武林银泰雅诗兰黛专柜导购一次直播产生的销售额，相当于在门店上班一周。在所有参与淘宝直播的银泰导购中，成绩最好的导购单场直播的销售额超过 10 万，销售额超过 1 万的导购也不在少数。

截至目前，银泰百货已经有超过 2000 位导购注册成为了淘宝主播，完成了超过 1000 场直播。其中，首批试点的导购在家直播累计时长已超 1 万分钟，累计观看量超过 10 万人次。而已经恢复营业的银泰门店中，导购们也把直播带到了专柜。

“一个商场动辄十万个平方，拥有成百上千的店铺，传统的传播形式是不够的。”银泰百货导购直播相关负责人告诉亿邦动力，以往百货商场的宣传无法触达品牌以及专柜，让导购成为主播可以将好的商品和体验更高效地传递出去。

淘宝中键入“柜姐直播”后出现银泰导购直播集合页

“我们父辈看的电视购物为什么可以做起来?因为那种形式下的导购有清晰的靶向，专业导购+生动讲解+急迫感，这是直播完全可以做到的。”上述负责人表示，同样的展现形式，再加上互动性，直播无疑是对零售产生作用的核心模式。

在他看来，服务过大量顾客的导购，已经成为了“人肉大数据”，非常清楚每一件商品卖点，专业到可以充当时尚顾问的程度，这些都是导购变身主播的天然优势。而银泰三年来探索新零售所积累的商品数字化、覆盖全国的物流网络( 15 家门店实现 10 公里范围内 2 小时定时达)等也足以支撑新模式下的销售闭环。

“淘宝直播是首选工具。”上述负责人认为，淘宝直播是国内所有直播工具拥有最完善的电商基础的工具，可以更好的支持完成交易以及售后的反向链路，这意味着淘宝直播能从产品方面保障品牌信誉，适合服务于有能力搭建直播之外那些最大规模的品牌商家。

如何把导购变成主播?

亿邦动力了解到，将导购变成主播是银泰百货和淘宝直播共同推进的尝试，其中淘宝直播提供直播和电商能力的赋能，银泰百货主导项目落地以及业务中的各项支持，包括引导品牌和导购加入、帮助导购注册淘宝直播个人号、培训导购、提供直播间助理、售后客服等。

据了解，银泰在商品端已经实现了数字化。银泰的每个商场在淘系平台中均开设了官方店铺，商品已经存在于平台商品池中。导购使用名为“某银泰某专柜某导购”进行直播，可以将对应官方旗舰店的商品链接放入直播间，消费者通过直播下单，交易产生在银泰官方店铺中。

其中，导购在直播中通过淘客体系实时获得分佣，且该分佣和线下专柜销售收益相同。

“导购沟通能力都很强，缺乏的只是直播的信心和技巧，这方面需要平台帮助培养。”上述负责人介绍，一方面，淘宝直播会将直播业务经验传递给银泰，一起为导购寻找导师，并在钉钉社群中实时沟通;另一方面，银泰商场运营人员会充当“直播经纪人”，帮导购进行选品、运营、数据分析等。

据透露，项目稳定后，银泰会考虑为导购设置半脱产和脱产培训。“直播看起来简单，但如果想做得更好，需要很多经验和技巧，比如镜头前如何着装，如何制造饥饿感等。”上述负责人称，虽然从导购变成网红很难，但银泰会建立一个阶梯式的培训体系，挖掘一批网红级的导购。

不过，在淘宝直播的巨大流量池中，新玩家导购获取流量的方法至关重要。银泰的做法是，在学习淘宝直播传授的技巧的同时，启动银泰的宣传体系帮助引流，包括自媒体、社群等。据悉，银泰百货的微信公众号矩阵已经覆盖超过 600 万粉丝，对应每个门店的社群也是直播业务获取流量的触点。

银泰杭州武林总店公众号为直播设置了入口

“品牌获得销售新增、品牌获得新客、导购获得更多收入，三个条件缺一不可。”上述负责人表示，撬动品牌和导购参与到直播业务中，需要满足三个必要条件。从目前的数据来看，品牌在导购直播中所得销售额的90%均为新增销售。

第三条跑道的想象力

“银泰一直是‘双乙方’理念，银泰和品牌都是乙方，服务的唯一甲方是消费者。‘服务好甲方’的目标是一致的，只要产生交易和好评，乙方都会积极参与。”银泰相关人员表示，银泰对导购直播业务的定位并非疫情的应急措施，而是常态，未来还会有其它“想象力”。

“这将是一个生态，商场导购之外的人是不是也有机会成为银泰的导购?直播场景是不是也可以在商场之外?”上述人员强调，形成更大生态只需要让“主播获得高收入，品牌获得新销量，平台更活跃。”

他透露，未来银泰的导购直播可能会以同城直播为抓手，场景是：你曾经逛街时服务过你的导购在直播，通过直播间购买后，一两个小时就可以收到商品。而平台想要完成同城直播推广，在技术上也很容易实现，只需要在众多内容中设置一个“本地货”入口，基于地理位置优先推送即可。

随着复工逐渐完成，导购会将直播场景带到专柜中，商品不在身边、物流没有恢复等问题也会随之解决，而导购直播也将成为线下商场、线上喵街之外，银泰百货的第三条跑道。上述人员分析表示，中国的商场已经经历了两种状态：

第一个阶段专柜获客、传播只局限在商场，需要顾客登门拜访，这样的模式甚至会受到天气好坏的影响;第二个阶段商场开始尝试新零售模式，把线下商品搬到线上，拥有了App或其它线上渠道。而即将到来的第三阶段，就是要将导购的个人能力发挥到极致，通过直播等方式增加导购和顾客的交流。

“三个状态是相互叠加的，银泰可以做到是因为具备新零售基础。但整个行业做到，还需要一定时间。”他坦言，中国百货行业整体的新零售基础还不够好，这限制了行业去发挥导购的作用，但让导购成为直播是一个必然趋势。

他笑称，李佳琦显然不会被五年前的自己“干掉”，但新入局的导购们可能会成为一大批中腰部网红的挑战。“这是好事，任何生态的发展都是从大众到分众的过程，业态不断丰富才能健康发展。”