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车节奏麦子:3个月吸粉700万,MCN如何打造爆款抖音人设?

2020-03-03 17:22 · 稿源:蓝鲸浑水公众号

声明:本文来自于微信公众号  蓝鲸浑水(ID:hunwatermedia),作者: hunwater,授权站长之家转载发布。

我是麦子,非常荣幸受到蓝鲸浑水的邀请跟大家交流。

在此之前,我们都是以南京头条为IP去分享城市自媒体行业。现在我们有了一个新的机构身份——车节奏MCN

我们的抖音IP主要聚焦汽车跟泛娱乐领域。

汽车矩阵:猴哥说车(1030w)、八戒说车(220w)、刘佳欢爱侃车(63.1w)、法拉利文(23.6w), 共 1340 万粉丝。

泛娱乐矩阵你李总啊(320w)等 10 个账号共 1175 万粉丝。

垂类矩阵:隔壁黑人(204.5w)、宠物医生小西妹(191.7w)、装修师老白(107w)、育婴师小玉(48.8w),共553w粉丝。

本地矩阵:南京头条(195w)、南京美食(130w)等 5 个账号共469w粉丝。

深耕行业多年,从本地公众号转型到短视频领域,在垂直领域我们摸索出了自己的打法,也想把我们的思维模式分享给大家。

重点索引:

一、入局抖音,你必须要明白的三点基础认知

二、MCN机构如何打造爆款人设?

三、内容生产SOP流程

四、脚本创作实战分享

五、抖音算法猜测

1、入局抖音,你要明白的三点基础认知

“中腰部账号也能得以生存"

  • 入局短视频,你要明白的三点基础认知:

1、形态革命

为什么说短视频,最符合当下年轻用户对内容的需求?

视频的表现力,是文字和图片都没法做到的,从载体和使用的便利性而言,短视频是目前内容形态的最高级形态。

2、平台革命

抖音和快手,对之前短视频平台最大的革命是超强算法推荐,让你短时间看到自己最想看的内容,才会高频使用平台。

3、生态革命

直播打赏、广告和电商的带货link链接,自营卖货,还有一些平台会给到跟垂类的CPS的合作,短视频的商业模式是一个非常强大且完整的闭环。

这个时代的KOL已经不像过去,做到超级头部才可能变现。现在很多非常小的主播, 10 万、 5 万粉丝,甚至快手 3 万粉丝,也能卖出几百件货。

这对于整个行业生态,是一个非常伟大的革命。中部和腰部也能以此生存,并且能够持续地去生产内容,整个内容矩阵的实力就会非常强。

综合以上,短视频对所有创作者都是非常好的机会。

2、MCN机构如何判断哪个领域值得做?

“合理利用星图、飞瓜等工具"

抖音的核心关键词是信息流,它的曝光是根据机器的核心算法做推荐的。

  • 如何利用内容获取更多流量?

抖音优质内容,有四点核心逻辑:

1、精准赛道:行业、领域

2、稳定品牌:人设、标签

3、固定风格:氛围、节奏

4、合理框架:情节、植入

展开讲两点:

1、精准赛道:行业、领域

如果在一段时间,这四个元素组合被证明可行,而且能上热门、帮你快速涨粉。

你就要疯狂生产内容,疯狂复制这四种元素,适当变化提升,直到这四个元素的组合流量最终被榨干,再去思考下一轮的内容迭代。迭代也是基于这四种元素之上去做变革的。

2、稳定品牌:人设、标签

任何垂直行业,都要思考清楚一个事,你的垂类在平台的底层逻辑是什么?它的行业现状是什么?

以汽车为例,很多购车意向人群,如果要买车,还是会关注主流垂直网站,去汽车之家,去易车,或者懂车帝去看具体车型和论坛。

抖音作为一个泛娱乐平台,其实左右不了用户的购车决策,所以用户不是基于对垂类知识的渴望或者去查证。他刷到你的内容,我们叫随缘、随机。

理解各行业在抖音上生产内容的底层逻辑,只有一句话:把专业的内容泛娱乐化!

  • 如何判断垂直赛道是否值得做?

1、分析垂直行业:大v粉丝数、史上热门视频播放量

星图后台有细分标签,我搜索汽车,可以看到 728 个目前已在星图注册的KOL,它有粉丝数的综合排序。

首先你找到行业的Top5,或者top10,去看他们的粉丝数,内容赛道、历史上最热门的视频。

如果一个行业最头部的IP都没有两千万,那这个行业就比较难做,因为太小众了

2、分析商业变现:单量、客单价

星图后台至少可以看到广告接单的模式、单量和客单价。

3、分析成本

现在做短视频,需要建立专业团队,这就涉及人工、房租、器材成本,所以这也是综合判断这个行业是否值得做的方法。

通过我对汽车行业的分析,及飞瓜、星图辅助判断,认为在汽车领域有三个赛道值得做:试车评测,汽车娱乐文化,汽车维权节目。

3、MCN机构如何打造爆款人设?

“团队配置与器材配置"

早期做抖音一个人就可以搞定,现在都是团队化。

比如一个团队会有编导,他要对整个脚本的创意,视频策划、现场拍摄负责。

划重点!团队配置与器材配置!

基本团队配置:出镜KOL(兼编导、拍摄、后期、运营)

高级团队配置:出镜KOL、内容总监、编导、拍摄、后期、运营

青铜器材:手机

王者器材:每组配置一套gopro+配件,osmo,相机5D4 配24- 70 镜头或者索尼阿尔法7,带阻尼脚架,小蜜蜂,灯棒,如影S,电池内存卡 3 套(无人机暂时用不着)

  • KOL选择与要求

一般在垂直领域(如汽车、母婴等)里,我们要求KOL自己能胜任编导和内容总监,他必须要懂这个行业。

单纯出镜的KOL,如泛娱乐等,主要以剧情的方式呈现。

但我还是建议,如果你要做垂类KOL,首先自己一定要精通行业。

因为一个KOL,商业变现不只是广告,还涉及线上直播、线下商演、品牌连麦直播、变现的维度很多。

如果没有专业内容打底,做垂类KOL会遇到很多困难,成为你的瓶颈,没法成为超级KOL。

  • 拍摄后期与运营

拍摄后期

我们一般会把拍摄后期放到一个人从拍到剪,能够保证这个片子的连贯性,但是一些很重的剧情号,他会把片子交给拍摄,拍完之后后期单独剪,分工会更加细。

运营

运营需要对全网的热点做跟踪分析,把数据分析反馈给内容团队,告诉他们什么热点值得追,哪些梗可以跟。

划重点!如何给人设做定位?

  • 基于人设的定位维度有三个方向:

第一,价值观取向。

所有的内容、互动、评论,都要符合并体现KOL的主流价值观。

第二,赋能思维。

你的内容能够为用户带来功能性的东西,比如垂类可以提供买产品的攻略、省钱的秘籍。

第三,用户思维。

  • 两个维度:

一个是用户的需求,一个是用户的喜好。

从用户视角去出发,除了买车、用车之外,其实用户还喜欢什么东西呢?

比如说车展,自驾游,越野,赛车,职业赛车手,车友会,甚至汽车相关的段子。

图中的颗粒度就是大家看到表象的东西,可以说是基础设置,比如说名字、性别、年龄、身份、兴趣爱好、性格、标签还有表达方式等等都是可以去精心策划的。

比如提到汽车IP七舅姥爷,他的简介里面,第一句话是提到GTR请@我,其实是打他的人设,一个喜欢GTR的车迷,这也是一个标签。

起名我不建议用符号,或者不好认的字,因为账号权重一部分是来自用户自然搜索。

头像,大多数KOL的头像是个人照片,而且一定要是半身照,因为大家玩抖音的心态是不想关注机构,大家想关注的是人。

签名、简介是非常重要的,如果你是某个行业的专家,可以把职业写上,能让大家快速识别你是什么样的人,快速鉴定要不要关注你。

关于一些像性格、兴趣爱好,这些是要靠你的内容去表达的。

封面,要统一设计,可以提高关注度。

抖音其实是推荐逻辑,你想让你的内容,被你所辐射的人群更精准地看到,那你就尽量地把你的颗粒感打造得更加完备,越细致越好。

4、脚本创作实战分享

“ 内容生产SOP流程"

  • 选题和爆款打造

快速增长的前提是什么?就是产品化。

我们是在去年 10 月份以后才做到了快速增长的,之前想表达的太多,就不够精准,包括汽车知识、试车评测、汽车段子等等。

选题一定要聚焦,一定要跟住你的人设定位。

什么样的选题才是好选题?

1、一个好的选题一定是有冲突的选题。

你提到了一个观点,和大家的认知有冲突,或者挑战了大家的认知,这个选题才会引起足够关注。

当然一定要建立在基础知识之上,可能这是冷门知识,比如说 15 万可以买到 15 年的宝马5,就是一个非常非常好的选题。

2、追热点的限制

当一个爆款内容是官方话题或者热门活动的时候,很多音乐,很多节奏是官方在特意去推,这个时候一定要去追热点,把正在做的内容、形式和热点去结合。

但是追热点也有一些禁忌,比如露出了外链,会限流。

我们推荐大家找一些官方主流在推的事件,去追热点,会比常规选题容易爆。

3、功能性与娱乐性结合

完全功能性的内容,在抖音上是很难大火的。

  • 内容生产SOP流程

我们的流程包括:选题的生产、拍摄计划的更新、脚本的讨论和准备、拍摄的准备、现场拍摄、后期剪辑、审稿的流程、成片交给运营去发布,最后再到达人直播。

如果流量非常好的话,我们会安排大量复制整个完整的SOP流程。

重点讲一下脚本内容的创作,内容创作分为三个维度:

第一个是脚本的创作,就是怎么写;

第二个是制作的技巧,就是怎么拍;

第三个就是KOL的出镜技巧。

我们建议是控制在 1 分钟以内是最好的。它跟完播率有关,决定了这个视频会不会被持续推进。

做脚本不是说你提前去写稿子、背稿子,而是让你去做一个清晰的框架划分,到现场去录制的时候,你可以很快很清楚地知道哪个环节我需要多长时间,到最后它的成片剪出来的长度也会符合你的时长。

每个垂直行业,它的脚本创作其实都是不一样的。第一个,是能够引起共鸣的,能够引起大家的评论。第二,说的是人话,不是给厂家听的。

制作拍摄还是从用户需求的角度出发,更多展示他对汽车非常非常感兴趣的部分。

KOL的出镜技巧有三个:

第一个是服装。

服装要么跟车型很符合,要么就是在画面上出来后具有争议性,大家眼球会极具地去聚焦。

第二个是镜头。

我们建议多用走动的镜头因为动态的镜头会更有视频冲击力。

第三个是KOL的手势、表情、语言惯性等。

这些跟车的介绍和整体的脚本是需要去匹配的,最后就是我们觉得一个好的KOL,要有自己的亲和力。

  • 运营的一些简单方法:

第一,发布时间尽量规律化。

最好的时间可能是下午 5 点钟到晚上 10 点钟,这段时间是比较黄金的时间。

第二,话题的运营技巧。

话题,大家可以理解成它就是一个大的流量的入口,可以增加这个视频的播放量。如果这个话题是抖音里垂直行业的官方话题,当然会更好。

第三,封面标题和文案技巧。

封面的标题是为了帮助大家更好地检索。

文案最重要的作用有两个,第一个是让你的视频颗粒度被更精准地识别,另外一个是帮助你提高用户的评论,所以文案用疑问句比陈述句更好。

第四,评论互动。

这一块我们会要求运营在视频发出来之前就准备几个神评论,而且我们会人工把它的赞点高,会让更多的人看到这条热门评论,以及跟这条神评论去互动。这是评论互动技巧的一个常规操作方法。

有时候我们会在视频里面埋一个梗,这个梗可能到最后是为了提高这个视频的活跃度,比如说结尾有彩蛋。

第五,数据反馈跟赋能。

比如我们的运营会每天把全网所有的最优质的内容汇总给内容团队

全网行业里面涨粉数据最快的账号和内容,具体涨了多少粉丝,每天早上都会汇总给大家。大家及时跟进,去了解现在全网的用户是在喜欢什么。

数据对内容团队的赋能也是一个非常重要的工作,一个非常优秀的运营,他一定是可以把话题的运营、平台的运营、用户的运营做到极致。

5、 抖音算法的四阶流量猜测

“0-7-50-100-1000w"

抖音是一个信息流平台,所有的推荐逻辑都是靠算法,所以关于算法的研究一直是行业里面一个非常非常热的一个词。

首先,我想先跟大家去谈一下我对于抖音权重的认知。

抖音每一个账号都是有基础权重的,就是一阶的流量是多少,大家看到的这张图,我分了四阶流量。

抖音官方会给到每一个视频创作者一个综合权重,我认为一个账号的一阶权重流量最多是 7 万。

如果你的一阶流量在 10 分钟以内就达到了,后台达到了 5 千播放或者 1 万播放。可能就是因为你的账号被官方综合认定为权重一阶,给到你 1 万的播放量,这个是我对于一阶权重的认知。

一阶权重的流量给到之后,你的账号怎么去叠加流量就涉及到一个核心的算法。

怎么拿一阶的流量去撬动二阶的流量,拿二阶的流量去撬动三阶的流量,那就是它要看你在这一阶段流量里面,用户对于你内容的一个综合评价。

其实有两个非常重要的核心逻辑,我们叫做完播率和互动率。

第一个是在一阶流量里面内容是否被用户看完;

第二个是根据用户是否互动。

互动有好几个维度,比如说点赞是一个维度,评论是一个维度,转发分享是一个维度,以及点赞、评论、分享它是三个维度,综合起来叫做互动率。

最优质的内容,比如最终阅读量达到了五千万播放以上的内容,他们的完播率几乎都是超过40%的。换言之,就是他们整个五千万的播放里面有40%的人都把这个视频看完了,在抖音官方后台算法里面才被认为这是一个极度好的视频。

如果你的完播率非常非常低,这个时候你要去思考,改进的方式就是提高你的完播率。

引导大家去评论、点赞、分享,其实都可以提高你视频的完播率,这是从一阶推荐给二阶从二阶推荐给三阶,撬动更多流量的一个非常重要的因素。

经常会有人说这个视频里面到底会不会有人工推荐的部分,肯定是有的,但这个不会介入过早。

人工介入早期只是在于判定你的内容是不是违规,到了后期一千万播放量以上,才会进入风控部门,去判断你这个视频值不值得被推荐,会不会引起某些行业或某些领域的反响。

补充三个重要的细节:

第一个是 3 秒的抓人逻辑、抓人眼球在前三秒钟的时候,尽量地去制造戏剧化冲突

第二个是刚才强调的完播率的权重。

我认为完播是比互动更重要的,其实所有视频生产的底层逻辑都是让人把这个视频看完。

第三个强调的是视频的音乐。

抖音是一个基于视频的音乐平台,在扶持很多音乐人。因为音乐是能让大家口口相传的,所以音乐非常非常重要。

不同的内容需要匹配不同的音乐。特别是一些热门的音乐和热门的梗,如果能用得恰到好处的话,一定会给你的视频增粉。

再就是音乐的选择,比如说很多营销类账号,加入一些当下很火的音乐,比如搞笑的音乐和一些搞笑的音效的话,会增加你的颗粒感。

音乐是非常重要的颗粒感,它能够帮助你更快速地被抖音官方后台平台所识别,并且被推送给精准的人群。被推送的人群越精准,你的视频完播才会越高。

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