1.4万字带你看透抖音生态

2019-12-02 17:15 稿源:喜新公众号  0条评论

本文来自于微信公众号喜新(ID:noyanjiu),作者: 张佳,站长之家经授权转载。

从去年 4 月份开始关注、研究抖音,陆陆续续写了很多的心得体会,但从没完完整整的整理过。恰好前段时间群响邀请我做一次内部分享,借这个机会逼自己一把对这 20 个月的研究、观察和实践做了一番梳理。

一不小心就写了1. 4 万字出来……

分享给大家。

开始之前,先聊几句宏观的:“为什么是抖音?”

大家应该在刚过来的这两年,深深的感受到了抖音的火爆:从C端用户的沉迷,到B端品牌的追逐,到电商团长们的死磕。为什么抖音能成为一个全民现象级产品?

从大的宏观来看,是基于字节跳动的独立性,因为他不“依附”巨头,使得它可以跟任何巨头合作,这使得它可以连同到所有高效的经济体,比如淘宝联盟和京东联盟。

除此以外,抖音的产品特性和运营策略的独特性是它能成长到今天这个体量的重要原因。今天我们就逐次梳理抖音的独特性,帮助大家在抖音平台上找到自己的商业生态位。

思毅特意提醒了我多次,群响用户都是高段位的玩家,让我不要讲细枝末节、不要讲入门知识;也不要讲太虚的,没法落地的玩法。这挺难的,毕竟我不是那种功成身退、看透一切的大佬,我也是在红利期淘金的玩家之一,我只能尽量把我看到的、理解的、试过的告诉大家,希望大家能有所得。

从抖音起家说起

短视频不是抖音发明的,但抖音把它发扬光大了。我们没法断定是“时势就了英雄”还是“英雄造就了时势”,但我们看到的是,抖音站在了这个位置上。那我们就必须看懂它,深入它,以至于渗透结合它。

这部分我梳理了三个关键点:想法、玩法和算法。

1.1  抖音的想法

字节跳动这家公司,定义了当前互联网流量的分配方式。十年前搜索,五年前订阅,现在分发。

在新的流量分配方式下,所有生意都值得重新做一遍。有些可以直接复刻,比如今日头条;有些需要时机,比如抖音。

1.1. 1 视频是新时代

如果给已知介质的用户喜爱度排个序的话,我觉得应该是:脑感>VR>视频>声音>图片>文字。

进入移动互联网时代以后,图文就一直是主流的介质,微信公众号、微博等以图文为主的平台作为网民获取信息的主流渠道整整统治了 5 年。看新闻是图文、看娱乐明星也图文,再好的内容这样“玩”五年任谁也都会烦。

但是这事不是用户喜欢就能搞得,转变得需要天时、地利、人和。

首先得让用户能用得起, 2015 年移动第一次降费的时候给的4G流量套餐是 10 块钱1G,还只能夜间用。想要白天用, 30 块钱500M,按照每条15S的视频5M算的话,刷 25 分钟抖音就用完了。看视频只能在Wi-Fi环境下,这就导致视频不能成为随时随地享用的主流传播介质。

但到 2016 年的时候,类似大王卡、20G/月的流量套餐出现,这个局面改变了。看一下CNNIC统计报告移动互联网接入流量的变化趋势, 2016 年开始嗖嗖的增长。 

这对于互联网发展来说,属于天时:视频有了雄起的机会。

1.1. 2 年轻人是新时代

说完视频的趋势,我们再来看一个宏观趋势:年轻人“玩物”的更迭。

2005 年的,年轻的大学生玩QQ+人人网; 2010 年的时候,大学生在玩QQ+微博;但是到 2015 年,你会发现大学生还在玩QQ+微博,只有社交软件,没有了跟其他年代“老阿姨们”区分开来表达自己的“新社区”。

所以抖音在 2016 年出现了。除了时间线上的吻合,抖音也吻合了互联网发展的另一个进阶维度:PC-移动图文-移动视频。

对于互联网来说,谁得到了年轻人的注意力,谁就得到了整个互联网。(这里顺便猜一下为什么是 5 年:在我看来,这跟大学生 4 年学制有关系。所以你问我抖音的红利期还有多久的话,让我猜 2020 年 8 月会是她的峰顶。)

1.1. 3 电商在每一个新时代

抖音之所以能从快速从年轻人变成一个全民级APP,是因为他快速的接入了电商变现,并且是官方级别的变现辅助。内容生产者有钱赚了才会更加卖力的生产内容,这是良性闭环。

买买买这件事,是人类物质和精神双需求驱动,所以它是永远不会衰落。几乎所有商业行为都是以交易为承载的,任何一个公司的存活最终都跟买买买有关。而抖音是最聪明的流量平台之一,它在流量体刚刚成型的时候就把电商接入进来。

我们看一个数据,近 5 年电商交易规模的增速都在10%以上。随着三线及以下城市的互联网普及,电商的交易规模会持续这么增长下去。

你去翻看这几年互联网流量的发展史,每一个流量洼地的流量,最后大部分都去了电商:PC时代站长的变现模式是百度联盟、淘宝联盟;图文时代有内容电商,微信的社交生态里有小程序电商,短视频时代有短视频电商——淘宝客和分销这两个词伴随着互联网变现玩家走过了一代又一代。

用户的注意力就是流量。

人的注意力可以分成对外和对内两部分,对外是社交,在微信里;对内是娱乐,在微博、小红书和短视频平台上。

因为没法链接淘宝,微信硬生生的催出个拼多多。但微博、小红书这些个平台就没那么给力了,微博只卖流量不卖货;小红书又不够大众化。

所以,抖音出来了。这个我们可以认为是“人和”因素,虽然他不是因为人和,而是因为人不和。

1.2 抖音的玩法

与抖音同时看到前面我分析这些趋势的人,肯定不止字节跳动这一家公司,为什么是抖音成了流量一哥?公众号产品大观的《深度分析┃上线仅 500 天的抖音,居然PK掉了快手和美拍,这个团队做了什么》在抖音上线 500 天的时候梳理了抖音成功的原因。我们在这篇文章的基础上从抖音的品宣、产品运营和核心三个维度梳理一番。

1.2.1 品牌宣传侧

抖音最早的产品叫A.me,三个月后更名为抖音,然后 20 天后拿到字节跳动百万种子轮投资。

这款产品第一次进入大众视野是在 2017 年 3 月,但人们并没有记住他。大家应该还记得岳云鹏在微博发视频寻找那个长得特别像他的事件吧,那个视频就带有抖音的水印。

抖音之后半年的PR行为都是很明确面向年轻人的:吴亦凡拍摄的中国有嘻哈X抖音宣传片、上快乐大本营、登陆天天向上。然后是面向大众娱乐的江苏卫视、浙江卫视和湖南卫视跨年演唱会赞助。

这一套组合PR策略,大家会发现团队紧紧的盯住了三个词:年轻、音乐和欢乐。而这三个词,都围绕两个字:年轻。

1.2. 2 产品运营侧

PR是引流手段,让产品活下去的根源还是要把用户留在平台上。如果像小学数学题中的蓄水池一样一边灌水一边放水,抖音不会成为流量漩涡,只能算作是流量管道。

要成为流量黑洞,首先要成为流量洼地,要能把引来的都留住,这考验的是抖音的产品和运营手段。

运营侧,抖音雇佣了大量的专业音乐、舞蹈达人拍摄上传内容,据说都是传媒大学的学生。精致的妆容、炫酷的舞蹈、有节奏感的音乐,以及漂亮的小哥哥小姐姐,谁能受到了!

专业人员参与的目的不只是为了填充内容,他们被分成多个小组,分别同时参加多个由官方策划的话题和挑战赛。想象一下,如果十条视频里,你看到五个不同的漂亮小姐姐/小哥哥在用同一个音乐跳同一支舞蹈,同样作为年轻人的你,会不会也跟着跳起来?

运营侧的任务完成了,接下来产品接班。

如果用户产生了跟随的冲动,但发现自己拍不出好看的视频时,积极性会大大降低。当他们打开抖音,发现的是比美图秀秀里还好看的自己,剪辑、配乐也都一气呵成,就是另一番景象了。

在抖音里,不管你好不好,记录的肯定都是美好的自己。

1.2. 3 数据驱动

《张一鸣的APP工厂》里有一句很好,我摘录下来:

“ 2017 年底,抖音小到不足以被巨头重视,只是头条短视频战略的其中一步棋。但负责该项目的团队就放言,只要加权推广,压过快手不是问题。”当时抖音DAU不足 3000 万,快手早已过亿。内部的反馈是质疑声:“还这么小,就敢吹这么大的牛。” 底气来自后台的数据。抖音的留存已经相当可观,说明用户黏性足够高。留存决定新产品能否获得流量分配,只有这样,才是被验证过的。”

翟文婷,公众号:蓝洞商业张一鸣的APP工厂

数据驱动充斥着抖音的全流程,从增长到运营到商业化。因为抖音的分发是算法驱动的,数据就是他们的生命。

在微博,买粉条会被叫做“交保护费”,但是在抖音里投dou+则被称为“加杠杆”。同样是花钱买流量,微博和抖音能有截然相反的口碑。这就是数据驱动下的算法分发的优势。

那么抖音的算法是什么样的?

1.3 抖音的算法

用算法分发内容,今日头条可以算是国内首创,或者说是最佳应用案例。整个字节跳动都是算法驱动的,抖音也不例外。

字节跳动曾经用一个 30 多页的PPT公开过他们的算法原理,今日头条的高级产品经理闫泽华也写过一本《内容算法 把内容变成价值的效率系统》,都非常清晰的讲了今日头条的分发逻辑,我这里把他们的内容精简后梳理给大家。十分推荐大家去看这两个资料,算法分发时代和之前的搜索时代、订阅时代逻辑是完全不同的,而算法分发是未来。

1.3. 1 算法是如何推荐的

算法推荐的前提可以归结为一个词:断物识人。

只有当算法知道了内容的属性和人的喜好,才能做匹配。在图文时代,识别一篇图文内容,可通过文本分析和图片识别的方式来辨别,结合文章作者的属性,可以对文章有一个大概的判定。对于用户,可以通过他的基本信息和他的阅读习惯判断出来。

一旦完成了内容语义的识别和用户兴趣的判断,把内容推荐到指定用户的面前就可以了。为了判断内容的价值和优化推荐的准确性,头条会分级别的推荐,这也就是大家常说的500、 1000 流量池概念。

这是推荐的基本逻辑,要做到准确高效的分发需要更多算法原理的结合。对于头条系的产品来说,协同过滤是其中非常重要的一个推荐原理。

协同过滤分为基于人的协同过滤和基于物的协同过滤两种,对于抖音来说,因为视频内容识别起来没有图文那么简单,所以基于人的协同过滤占比更大一点。接下来说抖音的“以人为本”。

1.3. 2 以人为本

先举个例子:A和B具有相同的喜好,系统会把A喜欢的视频推荐给B,因为从“人以群分”这个角度B应该也喜欢。这就是协同过滤的基本原理。

抖音的推荐逻辑中,基于人的协同过滤占了很大比例,所以才会出现越是被人点赞的视频会得到越多的曝光,越是没人点赞的视频系统越不推荐。

同样的,账号的标签在整个短视频营销中非常重要,这也才有了做抖音要“养号”这个流传甚广的说法。有没有养号这一说我不敢下定论,账号标签这个重要性我是非常认同的,当你账号有了标签,系统才能知道你发布的内容应该被推荐给什么人。视频只有被正确推荐了,才能得到有效的反馈,系统才会加大对你的视频的推荐力度。这又是个良性闭环。

抖音的商业化

讲完了抖音的起家路,我们回到重点:抖音的商业化。这一部分本来准备的是关于抖音商业化进程的梳理,但是考虑到大家都是高段位玩家,不做详细的梳理了。我们在这部分增加聊一聊抖音商业化生态中的玩家们。

2.1 抖音的商业化进程

2.1. 1 成为流量漩涡

2017 年底的时候,抖音的DAU还只有 3000 万,经过一个春节的拉新增长,到 2018 年 6 月的时候,DAU达到1. 5 亿; 2019 年 1 月的时候,DAU达到2. 5 亿。根据今年 7 月抖音官方公布的数据,全球DAU已经3. 2 亿了。如果你用这几个数据画个图的话,你会发现它几乎是一个直线!我随便画了一下大家可以看看:

这不是最关键的,你再去对比抖音每个时期的日活和月活,你会发现每两个当月打开过抖音的人就有一个是天天看抖音的。你去翻看各大APP榜单上的日活和月活数据,只有微信、QQ和支付宝有这样的黏性,其他娱乐性APP的月活都是日活的 4 倍左右(也就是每四个当月打开过该APP的人只有一个每天打开一次)。

这不是流量漩涡这是什么?

2.1. 2 变成微博

获得流量的第一件事是什么?像微信一样克制自己服务用户么?并没有。抖音作为一款娱乐类APP明白自己会占用的用户心智在什么级别,它不是那种用户不会舍弃的高捆绑性社交APP,所以抖音在成为漩涡的第一时间就开启了商业化,对标的是微博。

2018 年 9 月抖音上线了对标微博微任务的星图平台,跟微博一样,如果达人不通过星图平台接广告将收到降权处理。但抖音比较狠:任何公司都可以直接通过星图平台筛选达人投放,代理商并没有什么返点和优势。这让那些不care账期的野路子公司开心到爆。据我所知拼多多在知道可以自己也可以投放达人的时候,直接充了 500 万进去……

相对于公众号封闭的数据,客户可以在星图平台查看到所有达人的账号数据,甚至达人们接单的任务视频完播率、互动数据都会提供。

显然,这一切是抖音早就为玩家们准备好的流量变现玩法。

2.1. 3 一步连接变现的终极体

把流量通过品牌广告的形式进行变现,其实是一件非常困难的事情,一方面只有那种有高品牌溢价的企业才能玩得起找达人拍一个不能快速获得转化的短视频;另一方面,普通玩家很难把粉丝或者个人影响力积累到可以为品牌带来溢价的level。也就是说,这是头部玩家的玩法,就像微信公众号、小红书。

抖音没有满足于此,他直接连接了变现的终点站——电商。你去看抖音上线橱窗的时间,是 2018 年 5 年,比星图平台还要早。当时门槛还需要粉丝 3 万,到现在已经只需要 10 个视频+个人认证了(写稿时只需要实名认证即可)。

淘宝客这种模式在淘宝生态已经被玩十几年了,多少人通过淘宝客实现了财富自由,前段时间老胡写了《 10800 字深度解析淘宝客这个赚钱的神秘行业》回顾了淘宝客的前三次黄金历史。在我看来,抖音短视频带货,将会成为淘宝客的第四个黄金时期。

2.2 抖音商业化生态中的玩家们

抖音作为通过吸引用户注意力来盈利的产品,商业化主要三种形式:品牌广告、信息流广告和为电商平台导流。这就为生态位中创业者提供了三种赚钱的模式:通过生产优质内容增加自己的流量价值,为品牌带来溢价获取收益;通过优化抖音信息流广告的转化效果,获取收益;通过内容引导观众到指定店铺购买商品赚取佣金,获得收益。

声明:本文转载自第三方媒体,如需转载,请联系版权方授权转载。协助申请

相关文章

相关热点

查看更多

关闭