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曾被预言为2019新趋势的“高知网红”,现状如何?

2019-08-14 09:02 · 稿源:卡思数据公众号

papi酱

声明:本文来自于微信公众号 卡思数据(ID:caasdata6),作者:大婷婷,授权站长之家转载发布。

要说现下最受欢迎的红人类型,“带货” “垂类” “懂产品”等属性必是居高不下的。

直播电商被确定为今年MCN的商业化主力后,带货红人就成了各大内容、电商平台、品牌、MCN、内容机构争夺的稀缺人才。而如果没有经济下行横插一脚,这个荣耀或许是要属于“高知红人”的。

“高知红人”曾在 2018 年下半年,被寄予 2019 新趋势的厚望。据艾瑞与微博发布的《 2018 中国网红经济发展洞察报告》显示,与 2017 年相比,网红群体的学历水平持续提升,95%的网络红人接受过高等教育,14.6%的网络红人拥有硕士及以上学历。网红群体呈现高学历、年轻化的趋势。

▲ 艾瑞&微博《 2018 中国网红经济发展洞察报告》

如今再次细数,发现耳熟能详还是papi酱、井越、老爸评测、理科太太、毕导、李雪琴、仙女酵母等等。

那么高知红人这支潜力股为何停滞不前?其是否能在短视频行业全面爆发?高知红人与现如今短视频内容最好的结合点在哪里?卡思数据(ID:caasdata6)将与你共同探讨。

短视频行业为什么需要高知红人?

papi酱对行业的最大贡献,除了“《上海话 × 英语》系列视频致使papi公众号 4 个月涨粉千万”,凭借一己之力打开短视频风口外,还成功为“网红”一词去污名化,网红正式进入3. 0 时代。在此之前,“网红”经历了“审丑”“博出位”的1. 0 时代与“炒作”“锥子脸”的2. 0 时代。

科班打底的专业素质+引发共鸣的日常笑料+草根气质的短视频媒介,爆发出了首条广告 2200 万的营销价值,这样的组合向市场证明了一件事情:有才华的素人凭借大众传播的媒介,同样可以获得众多观众的认可,产生不输社会名人的号召力。

而要说这个偶然事件里最不偶然的部分,就是由papi酱专业功底产生的优质内容。我们都认可,优秀内容有其可归纳、复制的规律,同期文案、表演、表达能够达到那支视频的高度比较少,而保持较强表达欲与持续产出动力的自然是少之又少。papi酱的爆红可以说是偶然中的必然性,专业技能是其中的关键所在。

papi酱一直以来被视为短视频行业中典型的“高知红人”,结合行业语境,卡思数据认为“高知”指的是在某个细分领域得到更好教育的一部分人:

一方面是专业技能,比如大众娱乐方向,红人在表演、戏剧方面有天赋,对艺术有感触能力及创作思路,能够精确的用视觉呈现内核。

又如垂类内容,这类红人可在相关领域提供权威的观点、科学的判断手段,有效为垂类内容提供理论支持,吸纳理性消费、刚需类用户。

台湾头部Vlogger,住硅谷的哥大生物医学工程师妈妈,分享生活中的科学,常面无表情、一本正经的聊情绪与尴尬事,广告植入与产品推荐多以测评为基础。

另一方面则是个人软实力,这样的红人在见识、判断、协作等方面优于同期红人,灵活性更好,即使跟其他红人同处一个起跑线,他们的成长速度也会更快,生命周期也更长,有更大的概率容易向上出圈。去年抢人大战后,契约精神成为了红人、MCN双方看重的素质之一,而“高知”则被评判为MCN在招募红人中降低风险的重要选项。

电商直播才是今年的主流恰饭方式

带货需要高知吗?

高知红人在娱乐表演、垂类背书等方面有着更好的基础。但我们需要知道,电商直播才是今年的主流恰饭方式,它甚至将成为接下来1- 2 年的红人变现方式,带货需要高知吗?或者说高知类主播,能卖出更多货吗?结合现状,这个答案是不需要,不能。

我们来看,内容产品(红人)的价值主要体现在 3 个方向:专业(适用于垂类,解决刚需)、共鸣(情绪的艺术化表达,解决情感需求)、寄托情感(始于颜值、人格,供粉丝瞻仰或承接其对友谊、伴侣的需求)。

相比之下电商红人/主播则简单的多,仅仅为专业(垂类,产品讲解)与陪伴(填满无聊时间,聊出亲密感)。我们发现垂类这个选项重合了,但这里需要注意的是,通常垂类高知的优势在于道,而不在于术,他们离理论很近,离产品较远。

如果事情顺利的话,高知红人原本会经历一小轮的爆发,专业、多元化的创作者入场是行业深化发展的一个必经过程。

但现实却是,B端预算不利,MCN寻求C端新增量。在资源有限的情况下,先把垂类、离消费及产品更近的红人先培养起来。

当然也有大环境不景气、互联网下沉的原因,下沉市场的新增、留存或将沿袭一、二线成长路径再来一遍,延缓了结构性内容爆发的步伐,延缓了高知红人的爆发节点。

那么这一天什么时候到来?或许是在“严峻”的经济情况有所好转,下沉市场内容审美基本跟上之时吧。

2019 年中,短视频领域并未跃出太多高知红人。再次细数,发现还是耳熟能详的papi酱、井越、老爸评测、理科太太、毕导、李雪琴、仙女酵母,以及被“剪刀手”捧红的复旦哲学系博士陈果、讲古诗词的教授戴建业等人,前者还未迎来专属的红利,而后者似乎也无法与短视频行业产生深入的联系。

爆发之前

高知红人的生存空间在哪里?

电商直播占据短视频C位的状态将会维持一段时间,那么投身于短视频领域的高知红人如何优雅地内容输出,专注更合适的变现模式?

其实除去直播的形式,电商本身还是很适合高知红人的变现方式。

垂类高知“离理论很近,离产品较远”的状况不难改善,垂类测评就是一个很好的中和途径。

从讲解知识到分享产品,再到售卖优选产品,已被证实为一条行得通的路径,如生活百科头部红人魏老爸的“老爸评测”。行业背书以及科学鉴定方式不但提高了产品可信度,也会因高质量广告而受到更多广告主青睐。

▲ “老爸评测”抖音号卡思数据详情页(部分) 

魏文锋,毕业于浙大物理系,十年浙江省检验检疫局经验,以“成分党”打天下,抖音号累积1226. 4 万粉丝,淘宝店获 117 万人关注,其中“恩姆花园舒痒稿”月售6K+。吸引了一些忠实家长粉丝,并且在抖音亲子美妆领域带货能力居高不下。

当然,垂类创作者,尤其是理论派的垂类创作者,很容易陷入“不亲切”“距离感”的陷阱。针对这个痛点,卡思数据提出“巧妙表达、带入场景”两个很有效的优化方向。

专业语言+普通场景,普通语言+专业场景,两种搭配解决巧妙表达的问题。

比如理科妈妈用激素解释分手时的身体变化:如果你是被分手的那个人,这时候你的大脑就会暂时性让你对你的前任产生假性的着迷现象,直到你的身体认清你真正分手,接受这件事之后,你的血清素、多巴胺和血管加压素才会回到正常值,你就会慢慢从伤痛中走出来,通常这个时期大概是 3 个月。用常人所能理解的语言描述专业实验,打破神秘感和距离感。

带入场景,垂类创作者多表现为“唤醒用户的需求,然后提出解决方案”。如毕导在视频栏目《哆啦B梦》提出的需求及解决方案:自动吹头机、随身镜、脱毛衣发带等等。

▲ “毕导THU”微博发文分析(部分)  

毕导,原名毕啸天,201 6 年 8 月创立同名公众号“毕导”,《一个清华博士在供暖前给广大学子最中肯的建议》一文曾创造 300 万阅读量。 2018 年 9 月于B站上线《哆啦B梦》视频栏目,同时试水Vlog。2018年 1 月,毕导公司完成 400 万元天使轮融资,投资方为嘉程资本。目前公司估值为三千余万元人民币。

除此之外,修养及认知层次是部分高知红人的特性之一,而vlog恰好是展现它的绝佳方式。善于记录表达,尤其是文学类专业的红人可以选择该赛道,与粉丝产生更强的关联,进行深度的情感交互。完成这些,一个高粘性、真正意义上的KOL,能够影响粉丝行为的红人就诞生了。

高知红人不会满足于仅仅作为内容的表达窗口,他们会有更强的自主性,这意味着该内容项目势必有更强的生命力,但同时,他的掌控感也会相应降低。这也是目前大多数高知红人更倾向于成立内容机构,而不是加入MCN公司的原因之一吧。

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