变更经营范围、进军影视行业,快手能否讲好资本故事?

快手 (2)

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快手老铁要进军影视行业了?

据天眼查数据显示,北京快手科技有限公司于 9 月 11 日变更了经营范围,新增电影发行、电影制作两项业务。这一举动,被外界感知为其对影视行业吹响了明确的号角。

之所以是“明确的”号角,皆因快手此前的诸多动作和布局,无论是与《前任3》《一出好戏》《碟中谍6:全面瓦解》进行的宣发合作、喜提A站而布局长视频领域……快手对影视领域的浓厚兴趣其实早已显露。

在历经粗放生长、井喷式生长并迈向精细化运作阶段后,短视频行业的发展随即进行沉淀,进入内容价值竞争甚至增值阶段。短视频行业下半场,快手踩下加速器。

短视频下半场,快手踩下加速器

在短视频成为互联网时代不可低估的重要赛道后,包含BAT在内的巨头都在书写着各自在这一领域的资本故事,作为短视频头部玩家的快手自然也不例外。

有关快手准备上市的消息一直不曾停息,尤其是今年。今年 6 月,快手宣布在明年春节前要达到 3 亿DAU(日活用户数量),以及商业化营收目标达到 150 亿人民币。

作为国内UGC市场的的典型代表,快手相较于其他短视频平台而言推崇的更多是原创产品,因此在平台运营上更多呈现的也是克制以及给予用户一定的创作自由。也正是这种几乎零门槛、专注下沉人群,并通过大概率输送社交反馈的方式,令其收获了极高的用户粘性。

与此同时,在直播、电商乃至游戏方面快手的表现也显得颇为激进,尤其是作为当前重要的营收点,快手的直播带货能力已然得到市场认可。在直播电商方面, 2017 年开通直播、 2018 年全面开通直播带货的快手, 2019 年 1 月份以来电商作者规模突破 100 万、每月电商作者增速达10%、电商内容覆盖的消费者规模每日可达 1 亿人次。

更别说其为寻求新的盈利增长点而发力A站、投资知乎、孵化鸭蛋、加快对社区类产品的孵化等一系列扩充产品生态和变现方式的举动,试图从单一产品走向丰富矩阵。在明年春节前达到 3 亿DAU、商业化营收目标达到 150 亿人民币的目标驱动下,快手正在发起冲刺。

而在现有的核心业务以及商业营收范围外,如何进一步加速商业化步伐向投资者证明自身盈利模式的稳定性?优先选择较有用户基础的细分领域做商业化,成为快手最为稳妥的第一步。

快手“求变”、内容“增值”

对快手而言,短视频依然是这个头部玩家最看重,也是最具想象空间的城池,但这头有着赴美上市野心的独角兽,显然需要让华尔街看到它更多的商业化潜能。或许正如国外同行向YouTube和 Netflix看齐而进军长视频一般,足够下沉且欲求变的快手,顺应着已得到验证的同行经验,稳重前行。Acfun成了快手布局长视频的重要一步。

距离 2018 年 6 月,快手完成对Acfun的整体收购已经过去了一年。无论是对于二次元活跃用户数突破 4000 万的快手,还是上半年日均弹幕数环比增长85%的A站来说,都得到了各自垂直领域的持续深耕以及交互扩充。更重要的是,快手也借此将触手延伸至了长视频领域。

近两年,长视频趋短、短视频趋长成为内容市场的一大特色。包括快手在内的诸多短视频平台都开始在长视频内容领域进行试水和发力,这一趋势并不难理解。

如今,仅仅依靠UGC产生内容的信息流模式,已不足以在未来的内容分发竞争中占据优势,且单一的内容模式也已无法满足当下互联网用户的多元化需求,长视频所产生的优质内容既可以和自由的短视频形成互补、填补用户需求,也有助于形成差异化,进一步巩固用户护城河,并增强用户和平台的粘性。当然,在中插广告和贴片方面,长视频的商业广告挖掘度和变现空间也更大。

无论是A站的用户属性还是用户人群已养成的在平台上观看长视频的习惯,都更容易成为快手了解并争取更多年轻群体的抓手,更多用户自然意味着更广的变现空间和市场想象力。

快手的求变之路在不断增加砝码,长视频的加成也在推动着其向内容领域“上游”进阶。

从影视宣发到发力自制,

快手力争“上游”

在进军影视行业这件事上,快手从未遮掩过自己的野心和优势。

曾几何时,影视项目还是以微博、微信“双微”为主要宣发阵地。而如今,随着快手等短视频的迅猛发展,影视宣发这一主战场已然转移。

从《前任3》女主林佳吃芒果的情节在快手上以吃芒果、手势舞、哭成狗为主题屠版,产生了上百万个短视频而迅速发酵、出圈开始,影视行业开始感知到了短视频的力量。

之后在《一出好戏》中,黄渤以快手用户身份入驻平台为影片做宣传,不仅个人账号在短时间内粉丝突破一千万、视频点击量最高达 2200 万次,快手平台上有关#一出好戏#的话题播放量也累计超过了1. 12 亿。宣发手段再次升级,影视行业也进一步加深了与快手的宣发捆绑,最为明显的是,这两年电影市场中诸如《碟中谍 6》《捉妖记 2》《后来的我们》《我不是药神》等,几乎每一部主流影片都出现在了快手的好友列表里。

在影视宣发领域,快手的优势其实非常突出。相较于户外广告等传统营销方式而言,快手这类短视频平台足够下沉且能直接触达用户,短短十几秒的内容能极大缩短内容方与用户之间的路径,更别说其还拥有强大的内容生产力。数据显示,快手今年 1 月份以来原创视频库存增长逾60%。

而在影视宣发之外,快手也开始试水内容制作。据可靠消息来源,快手作为第一出品方正在以UGC内容的方式制作一部纪录片,之前YouTube上曾经有过类似展现普通人生活的电影尝试,引起过全球用户的关注,最终收获了数十亿的观看量。快手这次的记录电影以此为创意蓝本,并计划将于明年上半年上映的该片将会是国内首部以UGC内容为素材的纪录电影,也是首个手机短视频与纪录电影的融合产品。

从电影宣发、发力长视频到纪录片试水内容自制,越来越多的涉足痕迹均彰显了快手的影视野心和长远规划。

一个无法忽视的现象是,今年院线三四线观影用户已经出现下沉停滞的现象,在一二线城市票房有限、电影唯有足够下沉才能保障票房市场良性发展的当下,对影视行业吹响进攻号角、精准把脉下沉市场且一直在为自己创造想象空间的快手,迎来了绝佳的机会。它在不断求变,也在力争上游。

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