笑不一定是开心,哭不一定是难过,年轻人的表达为什么离不开表情包?

玩具、动漫、二次元、表情包 (3)

声明:本文来自于微信公众号刺猬公社(ID:ciweigongshe),作者: 赵思强,授权站长之家转载发布。

在第五个世界表情包日提问:如果不用表情包,你还能发信息么?

当代年轻人的特点之一是:发信息的时候,可以不加标点,但一定要有表情包。

听上去特别像闹着玩,但在 7 月 17 号这天,确实是世界表情包日,而且已经是第五个了。

表情包早就不再是一件小事了,作为一种新兴的交流工具,在互联网社交中发挥越来越重要的作用。

1982 年 9 月 19 日,当美国卡耐基·梅隆大学的斯科特·法尔曼教授突发奇想,在电子公告板上用:-) 来表达笑脸的时候,一定没想到,这个小小的符号,有一天会发展成今天这样的规模。

这些看似微小又简单的图形,正在持续重塑着整个互联网世界的商业和文化。

 

表情包也是一门生意

2015 年,一家成立不久,名字叫做十二栋文化的公司通过刘锐的大学同学找到刘锐,说想把公司生产的一些静态图做成“可以动的”,方便公司运营的形象在微博、微信等平台上传播,因此需要一个会做动画的人。入职之后,刘锐接手的第一个形象,是一个头顶长草的白色团子。

当时她不会想到,这个叫做“长草颜团子”的形象会成为十二栋的招牌形象,被誉为国民表情,迄今为止在微信平台的下载量超过 8 亿,发送量超过 175 亿。

那时4G刚刚普及,用户的信息接受习惯正在从读字向读图转移。加上微信、微博等社交媒体的崛起,用户端出现了大量的图片缺口,一个轻量、有趣的图片内容,一时间变成了抢手内容。

面对面交谈时,人们可以变换语音、语调和语气直接或间接地表达自己的感受。在社交软件中交流时,这些语言以外的表达被表情符号取代。表情包让纯文字的线上沟通,变得可视化,弥补了虚拟社交和现实社交之间的视觉损失,真正让线上的语言体系和线下区隔开来。

2015 年 8 月,微信表情开放平台正式上线,开启了表情包规范化、专业化生产的序幕,大量专业生产者涌入表情包这一领域。

“我觉得微信开放平台的出现解决了两个问题,第一是解决了形象的传播问题,因为微信本身是很大的一个流量载体,第二是解决了钱的问题,这个平台属于比较早期开放的商业变现渠道。让原创作者看到行业发展的希望。”十二栋文化合伙人兼COO乱乱对刺猬公社说。

在此之前两年,国外的社交软件Line就上线了表情商店,推出了贴图表情的付费下载业务,一年贡献了近 108 亿日元的收入。一直到现在,Line的表情商店以及自家推出的官方形象IP Line friends都是Line重要的营收渠道。

微信表情开放平台内测阶段,十二栋被邀请上传了“长草颜团子”和“制冷少女”两套表情包,在此之前,“制冷少女”的“谢谢老板”表情包,发送量就已经超过 50 亿了。

“原来我们做头像的时候,只能从别人的反馈来感知做出来的东西火不火,但是微信后台是有数据的。他会直接告诉你说你这套表情已经下载了多少,然后被传播到多少,这是我们第一次能够得到准确的数据反馈。”乱乱说。

长草颜团子第一套的 16 个表情包,由刘锐一个人完成,前前后后改了两个月。后来长草颜团子成为微信上第一个破百亿传播的形象。就在今天——全球表情日,它推出了自己的第 43 套表情,是和公司的另一个形象Gon的旱獭的“联名款”。

“表情包的出现是一种趋势。 ”乱乱说,“早期的内容都是靠故事,记住某个故事的起承转合,而现在的内容是靠人设,表情包其实就是塑造人设的一种方式。”

广东人吴武泽是一个重度表情包爱好者,“我在线上聊天的时候,总感觉不能表达出我当下的情绪,为了表达我的想法,又不想太尴尬太生硬,所以我每句话后面都会加一个表情包。”

大学毕业的时候,吴武泽自己做了一个动画形象:一个顶着蘑菇头,取名小鱼儿的女孩子。她性格百变又有些无厘头,是一个非常正统的动漫形象。但吴武泽后来成立了公司蚊子动漫,专门制作这个形象相关的漫画和动画内容。

“小鱼儿”就是那个黑白配色,顶着各种魔性表情的蘑菇头表情包的原型。

形象崩坏的源头是吴武泽自己,一次偶然的机会,他把自己班长的脸P到了蘑菇头上,为了不让表情看起来特别维和,还故意把彩色的小鱼儿改成黑白的。

一开始,这个表情只有同学在班级群里使用,也不知怎么,用这张图的人越来越多。吴武泽意识到,这是一个可以深挖的领域,他干脆停了动画和漫画,全力转向表情包。

当时微信的表情开放平台还没有上线,吴武泽就用两个礼拜时间加了大量的QQ群,关键词是“交友”和“表情包”,然后在这些群里不停散播自己制作的蘑菇头表情包,两周之后,他发现开始有人在贴吧里问:“这个表情包是哪来的?”

慢慢地,吴武泽发现新表情包的生产速度已经跟不上用户的需求,干脆开发了一款可以自制表情包的APP,用户可以直接用官方提供的蘑菇头素材,自己制作表情包,各式各样的脸也就是在这时被安在了这个“本是女儿身”的蘑菇头下。

魔性黑白表情包的时代就此正式开启。

用 50 种不同的表情表达开心

今年是刘锐做表情包的第四年了,团队从当初的一人,增加到了六人,表情包的生产流程变得越来越专业。

现在十二栋一共上架了 108 套表情,传播量超过 400 亿。“流量比较大的形象,一两个月就要出一套新的表情包。”刘锐说。

现在十二栋做一套表情包会分为创意、原画、动效、测试、上线五个步骤,创意策划往往会占据最多的时间,尤其是现在,表情包市场井喷,对表情包的内容要求变得越来越高。

“每套表情包必须代表一类人,让一部分人产生共鸣,能够表达他们当时的某种心情和感受。”早期,表情包主要辐射一些非常日常、大众的场景,但现在,使用场景划分得越来越细。

“我们会带入一个使用场景里,然后思考在使用场景中大家会说什么?要用怎样的肢体语言来表达,这种肢体语言需要又能符合大家的习惯,又能符合形象设计。”乱乱说。“我们内部做过一个课题,就是怎么用 50 种不同的表情表达开心。”

一些细节也会反复修改,“比如说加不加含义词,就是要不要解释这个动作,例如在一个表情里写谢谢,可能加上之后只能限定在谢谢的场景上。如果不加的话,这个动作可以用在好多的场景里边,表达更多的意义。”刘锐说。

“动作幅度大的表情包反而是比较好呈现的,最难把握的是神态。”有时候掌握不好表情的动作神态,刘锐就自己尝试做一下这个动作,“有情感的代入是一个好的表情包的重要制作标准。”

目前,国内表情包市场还没有成熟,即便是好的表情包,也很难获得与其质量相匹配的商业回报。

在国外,Line对旗下的Line friends运营地非常成功,不仅能够靠售卖表情包获利,还对这个IP进行了深度的开发,推出了玩具周边、品牌动画片,与谜尚、优衣库、LAMY钢笔等品牌推出了联名款。

从产业链上来讲,表情包处在IP开发非常前端的位置,并不能接下变现的重任。微信的表情开放平台在上线的几年间,并没有根据平台上表情包数量及质量的变化进行调整,导致现在微信表情开放平台已经没法满足一个表情包制作者商业化的需求。

一位相关从业者对刺猬公社说,早期的时候一套表情包打赏的费用评价在一万左右,但现在整个平台趋于饱和,每一套表情包平均的价格在下降,反而有点劣币驱逐良币的状态,为了快速获得更多的收益,表情包的制作速度提升,质量却在下降。“我见过有人一天就能出 2 到 3 套表情。”

“单纯从传播上来讲的话,表情的渠道是必不可少的。它的主要作用是做市场教育,让很多人觉得‘我看你眼熟’,但是表情包不聚粉,需要有其他平台辅助把粉丝掌握在手里。”乱乱说,这就意味着,如果自身没有足够强大的后端支持,通过其他的方式把表情包的影响力变现,就无法构成完整的商业闭环。

蚊子动漫现在也开始探索更多的商业变现模式,“我们今年的重点就是开放授权。”吴说,“和十二栋不一样,我们会通过一个成熟的IP生产更多的内容去刺激用户,我们把它简称为IP内容矩阵。”

吴武泽还透露,现在蘑菇头在海外的数据非常好,“蘑菇头强就强在这里,到任何地方都可以快速本土化。”

未来吴还考虑用更多技术手段探索表情包新的可能性。“我认为表情包发展有三个阶段,第一个阶段通过你的内容去驱动用户,第二阶段就是你的用户去驱动文化,从文化层面深入,它会进入第三阶段,就是文化带动科技的发展。”

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