谁更接近中国的YouTube?

2019-07-04 08:48 稿源:乱翻书公众号  0条评论

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B站是ACG社区,用户大于产品,视频漫画都是内容承载形式。YouTube是视频搜索+推荐,西瓜是视频推荐,技术商业为重,都在实践“用户内容消费—平台广告变现—创作者内容分成”的商业闭环。

谁更接近中国的YouTube?

©️乱翻书原创

曾经中国最接近YouTube的视频网站是土豆,“大伙儿自己做的节目,大伙儿互相分享和欣赏。”当时王微说的是,“打造媒体内容帝国,里面有无数的频道,每个人都可以按自己的意愿找到自己要看的东西,有人自弹自唱,有人教烧菜。我们还可以插播广告。”

但PC时代的网民明显更需要的头部版权作品,且还存在网速、用户习惯等用户端和创作端的多种局限,走UGC路线的土豆最终被优酷收购最后并入阿里。 16 年底时杨伟东说“优酷很难兼顾长视频和短视频内容”, 17 年何小鹏成为土豆总裁表态要 20 亿砸PUGC短视频,惊人市场预算花完是新土豆转型后惨不忍睹的留存,然后又开始换帅换方向,在这过程中土豆这个品牌基本丧失市场存在感。

如今,短视频火了几年,抖音、快手帮助培养了手机拍摄文化(原来dv文化),vlog这种纪录式内容的兴起等,也是一种对更长视频的接纳趋势。包括横屏对内容的宽容度更高,成熟的UGC作者也会考虑同时向PGC进化(并存的关系),为中国YouTube提供了土壤。今天手机端的横屏短视频赛道,两个头部产品B站和西瓜视频都以YouTube为对标,在视频形式、创作者生态、内容品类、用户消费习惯上都不同程度的向YouTube收敛。谁更接近中国YouTube?

复盘YouTube关键发展节点形成的核心能力,有助于我们将问题本身思考得更清晰。

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YouTube的关键发展节点

纵观YouTube的历史,有三个关键的发展节点。

第一个关键节点:“视频基础设施”,用户上传、分享、观看和搜索视频的第一平台。

2005 年YouTube成立,当时面临的市场情况是:海外市场拥有成熟的DV文化, 1985 年起摄像机年销量破 2000 万台, 2003 年后超过 5000 万台,用户的拍摄习惯已经具备,但视频的存储和分享仍然面临非常多的限制。 2014 年红杉资本披露的YouTube的投资备忘录中,创始人这样描述YouTube试图解决的痛点:

  • 视频太大,很难通过Email传递(当时Email附件限制大多小于30MB);

  • 影音文件太大存储困难,浏览 20 个20MB的视频需要1GB带宽,这超过了大多数网站的限额;

  • 视频文件格式没有标准化,多个播放器并存,用户需要下载很多播放器观看体验差;

  • 视频文件以离线形式存在,用户之间缺乏交流,而且视频和视频之间难以产生连接和导流。

YouTube的解决方案是:用户将视频上传至YouTube,YouTube会将内容分发给用户,并通过技术手段解决格式问题和带宽问题。成立当年的目标是:“成为用户生成视频内容的第一互联网上平台,允许任何人上传、分享和浏览视频内容。”

YouTube寻找到了精准的市场切入点:用户已经具备了充足的内容生产能力,通过YouTube降低视频存储和分享的门槛。因此在上线半年后迎来了指数级增长,并在 18 个月后迎来了谷歌斥资16. 5 亿美元的收购。在谷歌的加持下,YouTube占据了“视频基础设施”的用户心智,成为用户上传视频,分享视频,再到后来观看和搜索视频的第一平台。由于长尾视频的丰富,从 2008 年开始,YouTube超越Yahoo,成为欧美市场仅次于谷歌的第二大搜索引擎,并保持这一位置至今。

YouTube上线半年内的PV增长数据

第二个关键节点:向内容创作者分成+TrueView广告机制,形成完整商业闭环

06 年 10 月被谷歌收购后,YouTube希望进一步丰富视频来源,鼓励更专业的视频内容涌现。由此在 2007 年 3 月启动了YouTube Partner合作伙伴计划,向内容创作者分享平台广告收益,初始为创作者45%,YouTube55%,后续调整为创作者55%,YouTube45%。

YouTube Partner发起人之一的乔治·斯特罗姆波罗斯称:“YouTube 想确保自己可以成为新晋创作者的大本营,他们不仅可以在这里吸引大众的眼球,还有机会得到一些收入,YouTube甚至可以支持他们全职投入创作。”

内容分成的背后需要有平台强有力的商业变现做支撑,YouTube希望营造健康的平台生态:1)希望平台上有更好的内容,这样内容就可以携带广告;2)希望有更好的广告,这样用户就不会跳过他们。

2010 年 12 月,TrueView广告上线,主打可跳过的广告形式。用户可以在广告播放 5 秒后选择跳过广告,而“True”的定义是:只有用户观看广告 30 秒/同广告产生互动后,才向广告主计费。TureView广告为广告主带来了更高的ROI,用户的观看体验更好,同时极大的扩充了平台的Ad Inventory,视频的前中后都可以进行广告插入。

至此,YouTube形成了“用户内容消费——平台广告变现——创作者内容分成”的商业闭环,依托平台强力的商业变现能力,能够为创作者提供其他平台 2 倍以上的收入,专业内容生产者以及MCN涌现,对内容的占据对普通用户吸引力更强,创作者有动力持续创作,用户能够找到需要的内容,视频基础设施的地位进一步巩固。

第三个关键节点:引入推荐系统、安卓增长引擎、Studio+Platform的全球内容本地化

随着用户和内容的指数级增长,如何更精准的匹配内容和用户,如何让用户更多的使用需要更好的解法。 2011 年担任YouTube技术负责人的Jim Mcfadden确立了提升用户时长的优化目标:“当人们知道他们是来找什么的时候,我们知道他们会上YouTube,我们也希望在他们不一定知道想找什么的时候,也为他们提供服务。

由此平台开始了从“搜索——>频道+关注——>推荐”的探索历程。YouTube在 2011 年进行了页面改版,强调频道概念将内容划分为 18 个品类,引导用户订阅,同时进行了诸多其他尝试:如给头部视频主购买专业摄影仪器,引入Leanback系统等。但对用户人均VV和观看时长的指标正向效果不明显。

转变发生在 2012 年。YouTube引入了Google Brain团队的推荐技术,并将算法优化的主要指标从视频点击量转向视频消费时长。根据相关报道,指标切换的当天YouTube流量暴跌20%,但用户时长出现正向增长,接下来 3 年YouTube用户时长年均增长50%,总时长增长 20 倍。

至此,YouTube开始不断朝着推荐优先的方向转变,四次推荐系统迭代的相关论文成为业界标杆。 2016 年起弱化频道概念,主页面融合为推荐、订阅、热门信息三条流,至今更是将订阅、热门融合进推荐一条流,推荐成为平台内容分发的首要方式。

推荐帮助YouTube从UGC为主转向以PUGC为主的内容供给,目前YouTube平台上0.64%的内容占据了81.6%的播放。对平台创作者而言推荐也是冷启动的更优解法,推荐系统可以在海量用户中为垂类内容精准匹配用户,创作者只需关心内容的创作,结合YouTube提供的强大数据工具和用户反馈不断优化。

在移动浪潮不断蓬勃的同时,YouTube借助安卓系统的增长引擎实现全球化增长,在每个细分市场通过扶持当地Studio实现本土内容供给,复制平台闭环。

在YouTube发展初期,平台通过降低视频的存储和分享门槛,解决了UGC视频的供给问题;第二阶段通过内容分成广告系统的搭建,促进了PUGC/PGC内容的兴起,形成商业闭环;移动时代通过推荐系统解决海量内容和海量用户的匹配问题,复用安卓系统的全球增长引擎,通过Platform+Studio实现内容本土化

在这些能力的核心都围绕着如何打造创作者和内容生态:降低内容创作者的生产传播门槛、让内容生产者有好的回报,平台生产者能跟着平台一起发展。

综合YouTube在各个阶段形成的核心能力,回头去解“谁更接近中国的YouTube?”这个问题会更加清晰。国内头部的两个玩家西瓜视频和B站中,B站的呼声一直很高,不过今天我们打算来聊下西瓜视频

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