2年卖出24.8万台, 8848手机成功吗?

2017-11-10 10:41 稿源:搜狐媒体平台  0条评论

一部可能没有“创新”的另类手机,一部几乎只有特定人群知晓的高端品牌,“ 2 年,24. 8 万台 8848 手机,相当于卖出 172 万台小米max5, 143 万台锤子 坚果pro, 112 万台荣耀9。”

对比小米、华为年销上千万台的规模来说, 8848 确实是小巫见大巫,但对于一个 2015 年创建的轻奢定位(新一代的M4 尊享版 12999 元,巅峰版 15999 元,私人定制版最高 25880 元)的品牌来说,取得这个销量在同类高端产品中已实属罕见。其营销打法独树一帜。

超万元的手机 2 年卖出24. 8 万台, 8848 如何做到的?

从 2008 年至今,作为全程协助打造E人E本、 8848 手机的外脑智旗品牌营销机构,参与并见证了 8848 从无到有,从零起步直到今天M4 发布,成为本土高端手机第一品牌的整个过程。智旗品牌营销创始人邵军,以“旁观者”视角,总结与回顾了 8848 是如何在激烈厮杀的手机江湖,神速般取得今天这个地位的。

一、定义人群,是制定所有营销策略的原点。

从E人E本开始,杜国楹团队对中国的富贵阶层(特别是民企老板)的洞察越来越深刻,他们认为,奢侈是用户消费能力、生活方式、价值观的综合体现。因此在 2015 年着手打造 8848 手机品牌的时候,便在一片红海的手机市场中直接瞄准了一个小众且差异化的人群——高端商务人群,他们除了富裕之外也有自己的思想, 8848 从创立之初就与用户在价值观层面达成共识:向成功致敬。

正式上市前的多轮测试,证明了杜国楹对这个人群的十足把握,即以“一个介于IPhone与Vertu之间的既奢华又实用”的市场定位的真实存在,之后的市场销售反馈亦证明 8848 钛金手机对Vertu手机市场的成功侵蚀,正是基于其对高端人群+“轻奢”科技产品的准确卡位。

从M2 开始,为了引发更多高端目标人群的共鸣并解决品牌知名度问题, 8848 开启了代言人策略。插个题外话,早期这款手机并没有命名为8848,这个品牌名是在某个深夜,在杜的办公室,智旗团队与 8848 团队一起头脑风暴后,杜突然说出的。后来才知道是思考了很久,只差一个决定。 8848 直接的联想是什么?当然是珠峰。不仅是山峰的高度,更是人生的高度。在中国,谁可以匹配这个高度?这就是后来拍板选择王石代言而不是明星演员的理由。8848----王石----成功,这个沟通逻辑顺理成章,毫无违和。相反,小米选择梁朝伟,就显得莫名其妙,毫无策略。

二、抢先占位,差异化贴标签。

从背背佳、好记星、E人E本到8848,杜国楹对每个产品都有一个清晰且有力的定位,而且都获得市场的认可,取得成功。他对《定位》一书推崇备至。 8848 定位轻奢,可以说避开了与大厂的正面较量,走了一条大多数人不敢尝试的蹊径,在Vertu和iPhone之间撕开一道“科技奢侈品”的口子。 2 年 25 万台的销量,再一次验证了他独特大胆的抢先占位的营销方法。在M4 发布会上, 8848 携手范冰冰“龙袍”设计师劳伦斯· 许的高定时装秀,引入高级订制的概念,开启了全线产品的私人订制服务,这场发布会再次成为了手机界的新标杆。原来,手机还能这么玩?!

三、超级品类+极致单品,是打造第一品牌的核心营销手段

与老牌奢侈品手机Vertu的失败相比, 8848 以奢华的外观,使用的安全功能,巧妙的价格区间,一年一款的更新迭代,在科技与奢侈之间做了动态的平衡,打破了科技与奢侈品难以兼容的悖论,开创了一个全新的品类。

8848 通过高端腕表设计理念、奢华昂贵材质(蜥蜴、鳄鱼皮配合镀黄金、铂金、香槟金等)、颜色、以及个性化定制服务(激光镌刻、宝石镶嵌)来满足潜在精英阶级的极致产品需求,这是锁定用户最直接有效的方式,亦是彰显独特价值的营销手段。

8848 究竟会有一个多大的市场?最终能做成什么样?杜国楹的理解是,不求规模只求利润,坚守小而美,终极目标销量是 50 万台。一面追求产品的奢华、独特性,一面又用限制销量的手段保持产品的稀有性,不得不说,营销老手杜国楹看透了商业本质。

四、必须具备“杀手级应用”。

智旗是一家不算年轻的公司。从 2005 年开始持续全案服务商务通手机达 4 年,杜国楹在筹划 8848 手机初期,多次与智旗团队讨论当年为商务通确立的“中国信息安全手机”这个核心定位。最终,杜与团队一致认为:商务通手机留下的安全这一功能,依然是当前富贵阶层人群的隐形刚需。因此, 8848 手机在安全及体验层面,搭载了双系统指纹识别技术并进行手机智能的场景服务升级。通过指纹智能识别,可实现双系统分别设置不同指纹进入;安全指纹对重要联系人、短信、图片、视频、文件等敏感资料一键加密;私密来电指纹保护;指纹快捷支付等功能,在硬件服务上有了新的突破与升级。把安全功能做到了极致。

智旗的核心营销方法论中,有一条 16 字真言:“典型人群+典型场景+典型应用+典型利益”, 8848 手机在营销上正是奢华在外,功能在内的打法,从人群及场景出发,将安全功能软植入。在传播上, 8848 继承并发了其过去擅长的电视广告传播,一方面场景上风格高大上、贴合高端目标人群,另一方面利益上卖点突出,特点鲜明,完成对目标客户的销售力。

环顾消费电子市场的营销,华为缺少情感沟通、小米策略缺失、OV靠量取胜、金立永远在跟风……能够将“销售力+品牌力”完美结合的营销策略与推广执行,几乎只有杜国楹及其团队。

但是,难道 8848 手机只是一次营销定位上的成功?

跟杜之前的所有创业项目一样, 8848 手机现在亦是“冰火两重天”的境况。一方面,销售数字证明了市场的认可度,另一方面“吃瓜群众”甚至竞争对手在疯狂吐槽甚至抹黑。

智旗创始人邵军认为:近年营销领域现象级的成功案例屈指可数,而 8848 恰恰提供了一个可以研究与反思的样本。如果放大一点来看,任何现象的产生都有特定的土壤,成功与失败都不是空穴来风。对于杜国楹而言,这位曾先后创立背背佳、好记星、E人E本、8848、小罐茶等品牌的连续创业者,难道就是靠拍脑袋抢机会?

不仅是8848,杜从E人E本开始,在目标人群选择,到产品开发、概念策划、到传播推广、渠道策略、终端建设、形象代言人选择等一系列商业运作上,都是精心谋划、精心布局的,几乎没有短板,只是这些背后的务实与努力,被外人认为的疯狂电视广告传播给掩盖了。事实上,深入研究会发现:貌似巨量的电视广告投放,其实际花费可能连想像中的十分之一都不到。一块钱花成了十块钱的效果,这正是营销策划的魅力。

智旗团队的另一个观点是:无论 8848 手机,还是最近另个火热的手机品牌红鸟手机(智旗团队正在打造的一款定位健康的手机),看重的都是科技产品未被开发出来的奢侈品属性,即科技奢侈品市场。前者是奢侈+安全,后者是奢侈+健康。这个市场的被确立,标志着手机行业从高速增长走向理性选择的成熟期,越来越多的细分市场被开发、被接受。邵军认为:就目前的市场来看,科技“奢侈品”市场的挖掘远未结束,未来仍有广阔的空间。

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