来源：运营研究社(微信号：U_quan)

作者：陈维贤

最近，朋友圈被一群“立体卡通小人”刷屏了。

作为个人的 3D 虚拟形象，它们被做成表情包：

被设置为个人头像：

甚至可以和好友、偶像“云合影”：

图片来自网络

这些长相、服饰和表情各异的“刷屏者们”，都来自一个叫做 ZEPETO 的“捏脸” App 。

ZEPETO 于今年 3 月 1 日发布，从 10 月 20 日起连续多日位列中国 APP Store 社交榜前十，11 月 30 日起连续 8 天占据中国区免费社交榜榜首，超过了小红书、微信、QQ 等长期居于社交榜 Top3 的应用。

图片来源：App Annie

那么 ZEPETO 到底为什么火爆?是否也像“子弹短信”一样，只是昙花一现呢?

万众痴迷的 ZEPETO 怎么玩?

一开始玩 ZEPETO 时，我最先想到的是 2013 年火爆一时的“脸萌”，它们都可以让用户 DIY 卡通形象。不同的是，脸萌仅限于让用户塑造形象，ZEPETO 还有其他延申的玩法(后续会介绍)。

更多人将 ZEPETO 对标苹果的“Memoji”表情功能，但苹果的“Memoji”表情功能需要用户拥有 iPhoneX ，且系统升级到 iOS 12 才能玩。

ZEPETO 的门槛很低，用户打开软件后，即进入“角色创建”环节。

用户可以即时自拍来创建角色，也可以使用以往的自拍照创建角色，一旦真实的照片上传成功，系统会自动生成 3D 卡通照。

接下来，用户可以对任意部位进行调整优化，甚至美妆(类似美图秀秀)。原始的角色只有一件 T恤和一条短裤子，想要让你的角色拥有更好的形象，就要花金币(做任务或充值)购买衣物后换装。

当角色彻底创建完成后，玩家可以对角色所处的空间环境进行装扮，比如墙壁、地板、摆件等(玩法类似汤姆猫)。除此之外，还有拍照、上街加好友等功能。

整体看下来，这个产品既像 QQ秀，又像脸萌，又像苹果的“Memoji”。

ZEPETO 凭什么火爆朋友圈?

ZEPETO 最先火爆是在小红书社区，当前，小红书已经产生了 2696 篇关于 ZEPETO 的笔记，继小红书之后，不少人的朋友圈逐渐沦陷。

为什么 ZEPETO 能迅速刷爆朋友圈呢?

1)个性化表达

前面我们提到 ZEPETO 与 QQ 秀颇为相似，不同于 QQ 秀以及其他小游戏，ZEPETO 的角色设计基于用户原型，相当于用户在 ZEPETO 社区中创建了一个“自己”。

对于用户来说，这种基于原型的角色创建方式，更具备个性化色彩和个人专属特点。

用户在上传自己的照片后，可以任意调整自己的形象，无论是换发型、换妆容，还是换衣装，用户都可以自己 DIY，以创造出自己想要展示给别人的形象。

现实环境中，我们缺乏自我表达和张扬个性的空间，ZEPETO 抓住年轻人的这种诉求，让大家可以随心随性展示自己，也可以“装饰伪装”自己。无论哪一种，用户都可以自己掌控，并不断更改变化。

2)注重参与感

ZEPETO 一个刺激用户参与的玩法就是 DIY ，所有环节均需要用户亲手操作。

心理学上有一个理论叫：鸡蛋理论(也叫宜家效应)，意思是用户对一个物品付出的劳动或者情感越多，就越容易高估该物品的价值。

ZEPETO 的 DIY 创作就非常符合鸡蛋理论所表达的意思，换发型、换妆容、换衣装、换场景都需要用户全程参与，如此一来，用户创造了专属形象之后，更容易高估该物品的价值，更想分享出去“炫耀”。

关于这一点，我们可以回想今年 7 月份《猜画小歌》刷爆朋友圈的时候，很多人都热衷于将自己创作的画(即便非常丑)分享到朋友圈，同样是因为画画的过程重视了用户的参与感，让用户更渴望传播。

加之，ZEPETO 表情包的分享流程非常流畅，用户生成表情包之后能以非常短的路径分享出去，低传播门槛也能成为其火爆的助推因素。

3)粉丝效应

ZEPETO 有一个拍照功能，只要你关注了对方之后，就可以和对方一起拍照。当前，很多明星也加入了 ZEPETO，并在排行版迅速实现人气的飙升。

在现实生活中，追星族想要与爱豆来一次亲密合照非常困难，但 ZEPETO 却给了广大追星族天赐的福利。粉丝只要关注自己的偶像，就可以随心所欲与偶像拍合照(无需对方授权或同意)，这无疑会带来大批量粉丝涌入。

除了明星、自媒体大咖等现实人物带来的粉丝效应，ZEPETO 还有另一个粉丝流量入口，即我们前段时间写过的 BT21(Line friends 与防弹少年团合作推出的新角色“BT 21”。上线 26 天，免费贴纸下载量突破 800 万。)，它也带入大批量粉丝。

这里可以简单总结一下，ZEPETO 火爆的几个因素：个性化表达 + 参与感 + 分享路径流畅 + 粉丝效应。