百度的17年产品史——突围、霸权、迷失、焦虑与变革

2017-02-09 09:07 稿源:三节课  1条评论

三、动荡中前行的百度帝国2010-2016年

1.竞争格局的扭转

2010年1月,Google发表声明,因为不愿接受政府对于Google.cn内容的审查,宣布退出中国。从那一刻开始,百度失去了其最大的竞争对手,国内的“搜索”之争,格局瞬间逆转,百度一家独大之势,看起来已是必然。

而失去了竞争对手的百度,看似一马平川,实则埋下了更大额隐忧。

从那时起,在失去了 Google 这个重量级的竞争对手之后,百度所处的商业环境始终有惊无险,由此,百度似乎也失去了创新和进展的动力。从2010年到2016年间,百度在产品上的进化似乎戛然而止,这6年间,百度似乎没有任何一款能够与早期的贴吧、知道等相提并论的产品面世。

而同一阶段,加上因为俞军等代表百度早期产品理念、价值观的人先后离开,原先势均力敌的两股力量开始失衡。商业开始主导搜索,而技术、产品则变成了为商业服务的手段,就是从这时开始,失去了最大竞争对手的百度,其经营理念开始迅速转变为销售主导。

以及,失去了竞争对手的百度,也开始显露出越来越大的野心和某种“霸权主义”式的作风。

2. 野心勃勃的百度

2009年8月,李彦宏在百度技术创新大会上首次提出了“框计算”的概念,即用户只要在百度搜索框中搜索某种服务,例如视频或购票等,百度就能识别这种服务,将该需求直接匹配给最优的内容供应商或服务商来进行响应和处理。

此举一出,众人哗然——百度此举,在外界看来无异于希望跳过所有服务商和站点,让用户的所有关键行为都发生在百度上,且最终很可能一切都将是百度说了算——想想看,你搜索一个视频时,现在已经无需再次点击视频网站,而是直接在百度站内就可以完成观看,且观看的内容来源到底是哪个网站的,一切都将是百度说了算,这对于视频网站们而言无疑是极其可怕的事情。

而到了2010年,在Google退出中国后,百度又进一步推出了移动开放平台以及移动框计算,背后的逻辑也是一样的——百度希望成为一切信息乃至服务的入口。

到了2011年,百度又推出了全新的首页,移动终端平台等产品,新上线的百度首页在传统的搜索框下,增加了导航通知、实时热点、应用、新鲜事四大模块,同时新首页页面将向所有站长、开发者、服务提供商开放。原本的一个独立的搜索框彻底演变成全应用模式。

这一系列动作,成为了百度自推出独立搜索引擎以来最引人注目的产品战略举措。

2011年的百度,借助于此前的积累以及一系列“野心勃勃”的手段,来到了它的顶端——2011年3月24日,百度在纳斯达克收盘时,市值达到了460亿美元,超越了多年盘踞中国互联网上市公司市值第一位置的腾讯,成为当时市值最高的中国互联网企业。

然而,这似乎也成为了百度自2010年以来最高光的时刻。

此后,百度“野心勃勃”的布局还未完全得以落实,形势就有了新的变化。变化则来自于“移动端”。

3. 百度移动时代的开端

 O2O生态战略

2012年开始,智能手机占有量大大得到普及,互联网的“移动时代”加速到来。

在此之前,百度的投资及自身业务中心较多集中于门户网站、电子商务、视频等领域,但进入2012年后,从PC为传统互联网转变到手机移动互联网时代。此时以微博和微信为象征的大量APP(应用程序)开始在移动互联网时代占领统治地位。

显然,在手机端的“入口”,已不再是搜索引擎,“应用程序及分发平台”以及“碎片信息、线下服务等的消费”成为了这个时期的竞争关键。但这几者此前均与百度无关,这无疑让百度感到焦虑不安。

面对互联网局势的突变,李彦宏迅速做出决策,提出要对百度进行变革,百度从投资布局到自身业务发展都开始了面向移动端的战略重心转移。

就是在这一期间,百度陆续收购或投资了91无线、PPS视频、糯米,Uber等业务。

在一系列布局和动作之后,百度也拥有了一系列基于移动端的拳头产品,其中包括手机百度,百度地图,百度糯米等产品。可以看出,当时的百度,希望占据更多线下场景,连接更多线下服务的意图还是很明确的。

用百度自己的话来说,百度最终希望实现的,是“以移动搜索、个人云和地图作为移动业务的突破口,提升移动应用分发能力,再聚合移动端业务形成O2O闭环——搜索+分发(91)+LBS(地图和糯米)+支付(百度钱包)。”

而到了2014年,百度甚至还上线了自己的O2O外卖产品——百度外卖,这个虽然起步较晚,但只用了短短几个月就在用户量、下单量等数据上赶上了美团外卖的产品一时间让百度内部群情激昂,看到了希望。

此后不久,李彦宏更是公开喊话,宣布对于O2O将会投入200亿,准备高举高打的打一场O2O之战。

 移动入口抢夺的失败

上面已经说了,百度对于移动时代的意图,是由两方面构成的——

  1. 让自己拥有足够的各类线下服务连通能力;

  2. 2. 继续牢牢占据并最终形成一个移动端统一的“流量入口”,在这一前提下通过入口向下进行流量和服务的分发与匹配。

假如以上二者均能得到落实,那百度在PC时代拉以生存的商业逻辑,无疑将可以在移动时代得到复制。

而上述二者中,前者是通过收购糯米、投资Uber、发展百度外卖等手段来实现的,而后者,则始终有些摇摆不定。

在2013年前后,围绕着移动端“入口”的抢占,百度先后有几个大动作——

  1. 上线并大力发展“手机百度”;

  2. 2. 以19亿美元天价收购“91无线”;

  3. 上线“轻应用”。

三者之中,“手机百度”最早期望复刻百度搜索在PC时代的“流量分发”逻辑,但受制于APP间的跳转远远不如Web页面的跳转便利,很快百度就发现这一逻辑很难走通。

而19亿美元买回的91无线,事后被诟病为“一桩失败的买卖”,在经历了短暂的尝试后,91无线最终被整合到了百度凤巢春华团队中。

而“轻应用”,则是另一个逻辑,某种意义上,它是此前“框计算”策略在移动时代的延续。

所谓“轻应用”,就是开发者可以开发在百度APP上直接使用的应用,而用户无需下载,即可实现和传统原生应用一样的功能体验。听起来,它与后来的“微信小程序”非常相似。

然而,与微信不同,移动时代的百度,自身的“入口”效应和用户粘性,远远没有达到“不可替代”的程度,连手机百度自身的发展和数据都一度举步维艰,何谈给其他人分发流量?

不出意外的,“轻应用”日渐没落。2014年,百度又推出了“直达号”,基本算是此前“轻应用”的延续,在产品策略上也颇有高度对标微信的意思——其商户直达号对应公众账号,CRM系统对应公众平台,消息推送对应微信群发,百度钱包对应微信支付。

看起来,百度想要形成一个“搜索+直达号+支付+分享”的闭环式服务生态链,从信息入口变身服务的智能连接者。

只是,百度在移动端,从未真正找到一款属于自己的“拳头产品”,也从未真正找到一个“入口”,加上百度自身在开发者、线下服务等领域和群体中的运营能力短板,注定了这一系列尝试将会失败。

4. 舆论漩涡中的百度

从2015年下半年开始,百度一方面在移动端开始有了点儿节节败退的意思——从糯米到外卖都开始逐渐式弱,而另一方面,百度也由于自身内部的种种问题,开始一次又一次陷入到舆论风波中,导致了自己面对的舆论环境越来越恶劣。

在2015年最先爆发的,是所谓“百度全家桶”事件,该事件在2015年下半年一度登上了微博热搜榜。

简而言之,该事件的源起,是有用户发现如果自己在电脑上装了百度相关的软件,比如百度卫士、百度输入法、百度地图等等,那么接下来与百度有关的“全家桶”套餐软件将会被强制安装到你的电脑中。甚至用户自己将无法删除和卸载。

这无疑是一直以来广受广大网民声讨愤恨不已的“流氓”行为。

于是,在长达大半年的时间里,针对百度的冷嘲热讽和吐槽谩骂在微博等互联网舆论阵地上泛滥不已。奇怪的是,这一事件持续了大半年之久,百度官方却从未有过公开回应与解释,百度在这一时期面向用户端的响应之慢与其内部管理的一些问题也已隐隐有所显现。

图片来自知乎网友

但大家都没有意料到的是,对百度来说,这才仅仅只是开始。

2016年2月,百度爆出贴吧“血友病吧”被卖,一时间群情激愤,百度不得不公开道歉。

而短短不到3个月之后,因为陕西青年魏则西之死,百度再一次被推上风口浪尖,包括央视等在内的国家媒体均对于此事件予以了巨大关注,百度背负着巨大的压力。

此后,根据国家的调查结果:百度搜索相关关键词竞价排名结果,客观上对魏则西选择就医产生了影响。“魏则西事件”爆发后,百度进行了大幅度整改,控制商业推广信息占比不超过30%,同时加强对“商业推广”字样的标注强度。而同期,百度的直接竞争对手360搜索则宣布放弃一切医疗商业推广,直接对于百度展开了精准制导式的攻击。

2016年7月,在2016IXDC(国际体验设计大会)上,百度用户体验部总监刘超的演讲因为“尺度”、“言论”、“PPT太low”等问题引发网民疯狂吐槽,一时间“百度的价值观就是Low”等等言论不绝于耳,此举也导致百度再一次公开道歉,而百度内部事后也对刘超本人从管理团队除名。

而2016年11月,百度则爆出了2016年的最后一则负面大新闻——曾经的天才少年,百度“产品”方面的旗帜性人物,一手导演了贴吧、知道、百科等产品辉煌的百度副总裁李明远,被宣布因为“在百度收购某项目中与被收购公司负责人有私下巨额经济往来而引咎辞职”。

此事一出,众人嘘唏。

李明远的离开,代表着2005年前后,曾经主导了百度PC时代产品辉煌的那一代百度产品人,至此已全部离开百度。

毋庸置疑,上述这一系列事件的背后,映射出的,是百度从战略到组织架构到内部管理方法甚至组织文化等等全方面的问题。

而这一系列事件在2016年的集中爆发,加上以百度外卖为代表的O2O基本在这一年宣告被战略放弃,百度再一次失去了其原本预计中最需要有所产出的“战略要地”,以及百度市值的一路走低,渐渐被腾讯和阿里大幅拉开,让百度在互联网业内的声望达到了近10年来的最低谷。

一系列内忧外患背后,让百度开始不得不从长计议,再次开始酝酿一些新的变化。

四、高举“人工智能”大旗的百度——2016-至今

作为一家有着强大技术基因的互联网公司,百度最大的困境其实在于:它从未能够在PC时代的搜索之外创造出新的、可规模化的收入来源。

在互联网世界中,如果一家公司长期没有创新,很容易迅速被时代抛到身后。

而从移动互联网时代到来以后,百度所面临的局面,正是类似的——一方面,移动端的“搜索”与Web端的“搜索”全然不同,在移动端,百度不再是那个可以呼风唤雨的“唯一入口”;另一方面,其Web端的地位也不断遭遇着各种挑战,这些挑战有来自360等竞争对手的,有来自于大众舆论的口诛笔伐的,也有来自于医疗整改等政策层面的。

因而,2013年之后的百度是充满焦虑的,也因此,我们才会看到包括大手笔收购91无线、大力投入O2O等高举高打的举措。只可惜,这些动作都算不上成功。

而到了2016年,百度开始把视角转回到了自己赖以起家的“技术”上面。这一年开始,百度开始更多谈论起了“人工智能”。

1. 百度的人工智能布局

其实,百度的“人工智能”布局可以追溯到2012年。早在那个时候,拥有海量数据,天然在“人工智能”研究方面拥有优势的百度就启动了深度机器学习的研究工作。到了2014年,在此前深度学习项目的基础上,百度的人工智能研究进一步衍生出了“百度大脑”这样充满野心的项目,甚至百度还高调的引入了Coursera联合创始人,人工智能领域最权威的专家之一吴恩达博士来全面负责百度大脑项目。

某种意义上,互联网的第一时代,实现的是“人与信息”以及“人与人”之间的连接,而到了移动互联时代,更多的服务被接入进来,“连接人与服务”开始变成了这一时期互联网的主旋律。

而人工智能之于互联网的意义,则在于它能够极大加速和辅助“人与服务的连接”。

百度对于“人工智能”的期待,也在于此,某种意义上,百度是希望利用人工智能来全面优化百度现有或即将开展的一系列业务,比如金融+人工智能、O2O+人工智能、内容生态+人工智能等等。

而2015年百度推出的百度虚拟助手“度秘”也已经初步展现了百度在人工智能领域上的成果和野心。

作为一款虚拟助手产品,当时面世的“度秘”可以调用百度O2O服务,比如叫车、地图、团购等帮用户下单,而且用户和度秘通过语音对话即可完成服务的调用。

某种意义上,“度秘”的思路,或许是在“重构”人们的搜索体验——百度希望借助人工智能技术把“搜索”变得更智能、更自然、也更高效。

简而言之,以往人们的搜索载体只能是“文本”,而现在随着人工智能技术的进步,百度会在语音识别和图像识别方面将拥有更为强大的能力,从而为用户提供更好的搜索体验。

此外,相对于传统搜索模式,不同用户搜索同一个关键词可能获得的结果千篇一律。而人工智能驱动下的百度“新搜索”也可能通过大数据技术描绘用户个体特征,更准确地判断用户需求,以个性化推荐机制让用户得到真正个性化的信息服务。

同时,在信息搜索的基础上假如能够顺利接入大量服务,这对于百度将会是非常有想象力的事情。

我们来设想一个场景:假使用户通过百度或“度秘”搜索了一部电影《爱乐之城》,可以立刻看到电影介绍、并在需要购票观看时立即点击进入百度糯米电影、快速选择需要的时间和座位,再通过百度钱包进行支付和返现,完成电影票的购买。

这样就极大缩短用户获取服务的路径,把牢牢占据住了用户从入口、到场景、到支付、甚至到评价反馈的整个用户行为链条,形成了一个完美的闭环。

假如以上设想中的技术、服务都得以全面实现和普及,这无疑对于百度来说便是占据住了新时代的“入口”。

对百度来说,这是想象空间所在。

而从2016年中开始,随着AlphaGo战胜李世石,人工智能的“奇点”似乎也已经到来,这个看起来充满想象空间,但一切又都还很模糊的领域,会在此后成为百度的再次兴起的关键胜负手吗?

2. 内容生态的搭建

除了“服务”,另一个百度注定不愿错过的,就是“内容”。

从2016年开始,“内容创业”就成为了互联网圈内的热门话题,其背后的核心逻辑,是在信息泛滥的当下,相比起传统的索引导航式流量入口,在当下,优质内容越来越有成为真正流量入口的趋势。

而正如此前我们一再提到的,以“入口”和“内容分发”起家的百度,注定不愿,也不能错过新时代的“入口”之争。

而内容之战,则分为两个层次,一是优秀的内容生产者之争,二则是内容分发能力之争。

围绕着前者,除原有的百度百科、百度文库和贴吧之外,百度在2013年开始推出了“百度百家”,定位为依托百度流量的内容聚合平台,拉拢了大量内容生产者。

在2015年年底,围绕着原有的百度百家,百度又进一步上线了“百家号”,逻辑基本与头条号、微信公号等相似,内容创作者生产内容,用户消费内容,百度提供广告分成,帮助内容生产者实现内容变现。

到了16年年底,百度又进一步开始整合百度百科的流量,借此来拉拢更多内容生产者。

此外,百度也推出了“百度问咖”和“百度派”,前者你可以理解为百度版“分答”“在行”模式,后者则更接近于百度版的“知乎”。

只是,相比于已经苦心经营了多年的知乎、在行、微信公号等成熟的竞争对手,在百度身上,实在很难看到这方面的优势。

至于内容分发能力之争,百度则将面临着另一个不好对付的对手——今日头条。

从移动端起家,在短短4年内已经成长为一家估值数十亿美金公司的今日头条在互联网圈内被人与百度进行类比。两家公司也都很相似——创始人皆为技术背景,都依赖着技术和算法而起家,也都希望凭借着自己的技术力量在行业内占据某个举足轻重的地位。

而与百度不同的是,今日头条已经专注在“内容分发”这条道路上苦心经营了4年,并已经积累了数亿用户和大量数据,以及一个优秀的研发团队。

据今日头条官方透露,他们已有计划从2017年开始逐渐开放一部分自己已经较为成熟的“内容分发”算法,帮助更多媒体、内容从业者等通过机器更有效的实现内容的分发和传播。

看起来,在“内容分发”这场仗上,百度与今日头条之间或必有一战。且,相比起优质的内容生产者之争,或许“内容分发能力”会变得更为关键——假如你既拥有海量流量,又拥有强大优秀的内容分发能力,很难想象优秀的内容生产者们不愿意与你合作。

某种意义上,这与百度的“人工智能”豪赌,可能也是一脉相承的——百度的期望,是在于倘若“百度大脑”这样的人工智能高端项目若能在几年积淀后取得某些突破性的进展,或将可以彻底带来完全不同的局面。

而就在2017年2月6日,李彦宏公开发表了百度2017年度的内部信,其中反复提及——

“百度从本质来讲,最核心的东西还是在做内容的分发”

“内容分发是我们的核心,我们之所以能够存在,我们之所以很多业务能够做的起来,是因为我们有内容分发这样一个坚强的大盘,这个道理大家一定要明白。”

此举,无异于正式给今日头条下达了一封战书,也正式宣告了2017年百度的重心也将全面向“内容分发”开始倾斜。

五、尾声

作为一家公司的百度,无疑是PC时代中国互联网行业中最大的赢家,凭借自己的搜索与贴吧、知道、百科等一系列优秀的产品,百度迅速成为了PC时代的巨无霸,并随之建立起来了一套非常成熟的商业逻辑,以至于到今天,百度的商业产品经理在互联网圈内仍然有着非常良好的口碑,而“搜索”与“商业产品”,也被称为是百度最核心的两大产品。

然而,往往正是那些曾让你强大的事物,在新时代来临时更容易让衰败。在互联网圈内,这一定律更是屡见不鲜,对百度而言,也是如此。

自2010年开始,百度的“竞价排名”广告模式就始终饱受诟病,而移动互联网带来的冲击也让百度自身焦虑不已,于是,百度也奋力开启了一系列转型尝试,试图找到搜索和广告以外的一个全新支柱与增长点。

甚至,百度也在这一背景下自上而下的制定了很多战略,和调整了很多组织架构,在百度高层眼中,先布局O2O,再调整架构,将金融业务扶植起来,以此为核心扩散辐射现有业务,如百度外卖、电影、糯米、OTA、无人车等,将是一个非常理想的战略。

只不过,由于种种原因,百度的转型努力还是纷纷失败了,从O2O到“移动入口”再到“金融”,百度始终都处在一种“慢半拍”的节奏中,未能获得预料之中的成功。

这背后,广为争议的“百度价值观”问题,也一再被提起。百度,也渐渐在人们眼中成为了“最不具有产品创新基因”的公司——毕竟,百度确实至少已经有5-6年没有诞生过一款令人眼前一亮的创新型产品了。

或许与此有关,百度在2017年初完成了其有史以来最大的一次组织架构调整——COO陆奇入职,此前所有的副总裁、高级副总裁都向陆奇汇报,而陆奇则直线向李彦宏汇报。

在这样的背景下,到了2017年,百度手中的底牌,似乎也是我们能看到的最后一张牌,变成了上文提到的“人工智能”。

理论上讲,如果中国要有一家互联网公司能够在人工智能方面取得突破性进展,百度的确应该是最可能的对象——毕竟无论是技术还是数据方面的积累,都很少有人能比得过百度。

然而,人工智能虽然是大势所趋,但却仍然很难在短时间内直接给公司带来看得见摸的着的现实收益,对于身为一家上市公司,且股价已经长期止步不前的百度来说,无疑还是需要看一看短期产出和收益的。

在此背景下,结合百度现有的业务、数据等优势,“内容分发”看起来会是比“人工智能”更近,更容易带来现实产出和回报,也更容易受到资本市场认可的事情。

或许也正因如此,才有了李彦宏公开喊话“百度最核心的东西还是内容分发”这样的局面。

2017年及之后的百度,真的能在“内容分发”方面面对今日头条的紧逼与威胁给出有力的回应,又真的能够在其寄予厚望的“人工智能”战场上带来突破性的成果,以此扭转连续多年来的不利局面吗?

唯有拭目以待。(完)

本文部分参考资料来源于以下出处,特此鸣谢:百度百科,云头条,知乎,网易新闻,搜狐科技,钛媒体。

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