世界上最遥远的距离,是我天天用你的产品,却不曾在意你的品牌

2016-05-04 17:06 稿源:李叫兽  0条评论

下面这些问题,我想很多人已经开始意识到了:

用户每天都在使用我的产品,粘性也很高,但似乎对我毫不关心。 

几亿人每天都在用中国移动的产品,但好像不论中国移动怎么包装,大家都不关心它;

月流水几千万的一家淘宝店,它的大部分用户也从来不关心店主是男是女,甚至都不记得这家店的名字;

绝大部分人每天都在用百度等搜索引擎,但好像也仅仅是「使用」而已,对它并没有什么「感觉」。

这是因为在这些用户的眼里,你的产品仅仅是一个工具——就像水、电和煤气一样,大家都在用,也确实离不开,但就是丝毫不关心。

这个时候,我们会说:这个产品,仅仅有「产品忠诚」,而没有「品牌忠诚」。

用户的持续使用,仅仅是因为切换产品不习惯或替代选择少,而不是因为对你品牌的认同。 

然而,有的品牌却不是这样。比如即使从来不用苹果产品的一些人,也会经常关注苹果的新闻、发布会甚至它的广告。

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那么怎么解决呢?如何让你的产品在用户眼中不仅仅是个工具,而是拉近品牌心理距离,进而获得品牌忠诚?

这方面众说纷纭,每个专家都有一套理论,但所有的理论都要回归一个基本的「做事」原则:如果你想让别人做某件事,就必须先给他们提供价值。

比如公众号作者想要用户转发自己的内容,首先就要提供有趣的文章作为价值。

同样的道理放在品牌建设方面,也是一样。

如果把产品和品牌分开,那么:用户持续使用你的产品本身,是因为你的产品本身为他提供了价值(比如百度提供了便利搜索的价值,所以即使品牌有问题,大家还是继续用)。

用户没有关心你的品牌,是因为你的品牌并没有给他们提供价值。

对于我这样一个中国移动的普通用户来说,它的产品本身的确给我提供了非常大的价值(比如让我随时随地可以上网),但是其品牌却没有给我提供价值(比如我并没有在看到中国移动几个字的时候产生自信的感觉)。也就是说,中国移动给我提供的,仅仅是产品的有形价值,而不是品牌带来的无形价值。

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而如果没有提供更多的「无形价值」,打再多的广告、请再多的代言人,也往往无济于事。

所以,让用户不再单纯拿你的产品当工具,拉近品牌心理距离,做法非常简单:让你的品牌本身和产品一样,能够给用户提供某种额外价值。

那么「额外价值」有哪些呢?品牌可以通过帮消费者哪些忙,而让消费者关心品牌?

  1. 提供购买动机
  2. 帮用户简化决策
  3. 帮用户塑造社会形象
  4. 帮用户强化自我认知
  5. 帮用户增加正面情感
  6. 帮用户减少负面情感

1、提供购买动机

「你的品牌是否为用户提供了合适的购买动机?」

实际上,在戴比尔斯告诉我们「A diamond is forever」之前,没人会想到「结婚时需要一个信物」的需求,被一枚钻石来满足会合适。 

产品运营 产品推广 产品营销 品牌营销 品牌效应

所以,「提供购买动机」是品牌为用户提供的重要价值之一。 

而当品牌没有提供购买动机,或者提供的购买动机和用户使用产品的真实动机不一致的时候,用户就不再关心该品牌。

比如,我使用「360 手机助手」,是因为它可以很方便地帮我下载应用、管理手机,从而节约我的时间。而 360 品牌宣传的是「安全第一」,意味着用 360 手机助手是因为它能保护安全——这跟我实际使用产品的动机根本不一致,就会导致我逐渐疏远这个品牌,逐渐不再关心这个品牌,即使我仍然在持续使用这个产品。

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所以,如果要拉近品牌与用户的距离,非常关键的一个做法就是:让品牌为用户提供合适的购买动机。 

实际上,很多品牌随着时代的发展面临严重的品牌老化问题,并不是因为产品过时(可口可乐卖了 100 年都不过时),往往是因为品牌提供了过时的购买动机。 

比如十几年前一些国产家电品牌主打「民族的骄傲」,提供的购买动机是「爱国」。而随着时代的发展,家电产品已经不再是民众表达爱国心的重要方式,整个中国的民族主义思想也不再火热,这就导致整个购买动机已经过时,从而让整个品牌在用户面前显得非常疏远。 

而优秀的品牌往往能够精准匹配用户的购买动机,帮助用户想起「我为什么要买这个产品」,从而拉近用户与品牌的心理距离。

比如香飘飘奶茶以前暗含的动机是「冬季暖饮」,后来暖冬越来越多,冬天保暖也越来越好,这个购买动机有所下降。然后随着生活节奏加快,工作变忙,出现了另一个动机——「轻度劳累解乏」。 

所以后来香飘飘主打「小困小饿,喝点香飘飘」,成功激活市场。

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再比如美术刀本来是一个严重同质化的产品,也几乎难以引起消费者的关注,但是重新定位成「拆快递神器」(随着电商发展而出现的新动机),重新激活市场,获得「第二春」。

2、帮助用户简化决策

「你的品牌如何帮助用户简化决策?」 

前段时间,李叫兽遇到一个游戏制作公司,之前的做法是一直单独策划各种火爆的游戏,但后来越来越认识到应该打出自己公司的品牌,获得用户的认可,所以打算请代言人、增加品牌露出、规划视觉体系等。

然而单纯这样做几乎没什么效果,因为「增加露出」等实际上并没有增加一个品牌对用户的价值,所以我问:

「这个品牌的建立对用户的价值是什么?是不是帮助他们简化了选择游戏的决策?

比如我个人喜欢精细制作并且等级体系好的游戏,以往我需要下载下来慢慢判断一个游戏是否具有这个特点,但是现在我只要看这个游戏是 EA 制作的,就行了。这相当于简化了我选择游戏的决策。那我们的品牌代表了游戏有什么特性呢?如何帮用户简化决策?」 

而这就是品牌的另一个价值——帮助用户简化决策。买电子产品,只要看到小米的品牌,就意味着一定是高性价比,就不用再仔细思考它到底是不是暴利商品了。

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如果品牌具备了帮助用户简化决策的作用,就相当于提供了「产品使用」以外的价值,用户就会在购买、使用产品以外,开始关心这个品牌。 

再比如李叫兽的文章,每篇文章都用类似的风格提供营销方法,并且形成相对稳定的质量,这样粉丝一看到「李叫兽」,即使还没有看文章,脑中就已经有了对文章风格和质量的大体判断。这个时候,「李叫兽」就帮助读者简化了决策。

所以,如果想要让品牌提供产品以外的价值,从而引起用户对品牌本身的关注,一个很重要的方式就是:让品牌可以帮助用户简化决策。

所以,你需要不断问自己:

在用户的眼里,同样是做一款商品(比如设计手机),我的品牌代表着什么(比如 XX 手机代表拍照好)?

我的品牌旗下所有的产品,是否都代表着这个特点,能够帮助用户简化决策?

3、帮助用户塑造社会形象

我的品牌,如何帮助用户在别人面前展示自己的身份?

产品品牌可以帮助用户进行「无声的自我介绍」,帮助他们向周围的人证明自己是谁。

有国外的一个消费者研究发现,当让男性用户观看「成功人士」相关的视频后,他们更加倾向于购买奔驰环保电动车,因为突然产生了「向周围人证明自己是一个注重环保的成功人士」的需求。

而让男性用户观看性感的美女视频后,他们则更加倾向于购买保时捷跑车,因为他们突然产生了「向异性证明我有吸引异性的资产并且喜欢花费」的需求。

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每个人都有自己想维持的社会形象,如果你的品牌能够帮助用户完成这个任务,就相当于提供了产品使用以外的「品牌价值」,就会拉近品牌与用户的距离。

一般来说,帮用户塑造社会形象有两种手段:「帮他们表达自我」和「帮他们隐藏自我」。 

(1)帮他们表达自我

用户想向社会和他人证明真实的自我,你的品牌要帮助他们表达这一点。

比如我送孩子去本地最贵的幼儿园,证明我是一个爱孩子的妈妈。

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