如今，以90、 95 后为代表的新兴消费力量的崛起，整体消费呈现多元化的趋势。消费升级之下，也打开了中国消费者购买全球好物的消费窗口。数据显示，截至 2018 年 12 月底，我国经常进行跨境网购的用户达 8850 万人，同比增长34%，越来越多的消费者开始购买进口商品。可以看到这群消费新势力已然崛起，他们开始放眼国外，追求无国界消费。

2019 年 12 月，天猫国际基于年轻消费者的痛点心智与消费趋势的洞察，理解年轻人追求“丰富的味蕾体验”的消费需求，推出“世界妙物日”。从social化的态度彰显，到借KOL内容种草锁定圈层用户心智，完成流量整合，借“世界妙物日”成功完成了品牌与消费者的一轮互动与沟通。

消费心智的趣味演绎以“social语言”转化成品牌价值冲击力

消费者消费行为的改变影响着品牌本身，品牌开始针对当下这群90、 95 后消费主力改变自己，不断推出年轻人喜欢的产品，用年轻人喜欢的方式做营销。为此，天猫国际在预热期释放出一组极具特色的宣传视频。下沉到年轻人的语境之中，短片以颇具无厘头的画风+说唱相结合的形式，用年轻人的视角，面向年轻消费主力彰显“我们懂你”的个性态度。

在内容植入层面，天猫国际短片将国外各种奇妙零食的产地、产品优点植入到说唱歌词之中，以略显夸张的演绎巧妙衔接产品特性，种草产品于无形，展现出这几款食品在公众认知之外的多面性。不管是可以吃的“真金”还是可以喝的“白银”，都以年轻人喜爱的“social语言”，借助于说唱这种表达自我的介质，与年轻消费者产生深度关联，持续加深了品牌的好感与记忆度，拉近了品牌与消费者之间的心理距离。从更高的维度来说，短片将年轻消费者“对内的消费要求”与品牌“对外的价值实现”巧妙联系起来，在凸显天猫国际国际奇妙零食和新潮饮品的平台属性的同时，更赢得目标群体的普遍好感，天猫国际以此获得群体的深度认同，并在消费圈层得到有效的传播渗透。

真正具有洞察力的品牌，不但产品上深入人心，更能够结合消费者的心理诉求，通过合理有效的营销布局，使得品牌的传播力与好感度达到效果最大化。在发布视频短片的基础上，天猫国际还充分考虑到在移动互联网传播语境之下，如何真正挑起大众的参与互动欲望。在传播期间，天猫国际借助以夏波波为代表的众多国内外KOL达人种草，形成了一套层层递进的传播链路，向消费者输出产品。

在传播链条上加入KOL环节，天猫国际不但从多角度多形式拓宽了产品、话题的维度，激发了消费者的内容共创力。众多海外达人的加入，给消费者带来海外新趋势，更有效提升了品牌的国际心智。不难看出，天猫国际在品牌与消费者之间架构了一个触达海外好物的场所与路径。