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不专心卖鸡,肯德基要做会员电商了?

2019-10-22 08:52 · 稿源:第一财经商业数据中心公众号

肯德基

声明:本文来自于微信公众号 第一财经商业数据中心(ID:CBNData),作者:章晓莎,授权站长之家转载发布。

中国最大的餐饮公司——百胜中国正在做电商!

最近,小编被安利了一条新型网购渠道——肯德基“V金商城”,兴冲冲下单了一台按摩仪。价格还挺实惠,使用 20 元优惠券、 999 积分抵扣后的价格,比淘宝聚划算还便宜 10 块。肯德基这个“V金商城”,到底是个什么神奇的存在?


左:“V金商城”价格;右:聚划算价格

肯德基APP“V金商城”已经开辟了包括居家餐厨、鲜果美食、美妆个护、潮玩周边、婴童天地等在内的多个类目。大多数商品都可用肯德基会员积分“V金”作部分抵扣,还有部分商品可用V金全额抵扣。下单后,大多数产品由品牌方直接发货,肯德基母公司百胜中国更像是代销。


肯德基“V金商城”类目分布

在“潮玩周边”类目下,漫威、迪士尼、精灵宝可梦等热门IP的周边产品均有贩售。同时,该板块也是肯德基发售自家周边的阵地。

“V金商城”在售的肯德基unlimited K系列服饰、K coffee ×飞跃限量球鞋

在“美妆个护”版块,不乏像价值 8288 元的Dr. Arrivo宙斯镶钻美容仪、资生堂“红腰子”精华这样的高端护肤产品。


图片来源:肯德基“V金商城”截图

刚上市的iPhone 11,居然也能在这里买到,目前已有 88 单成交。


图片来源:肯德基“V金商城”截图

不过,尽管“V金商城”品类丰富,但SKU并不多,品牌也很集中。以婴童天地板块的洗护喂养专区为例,消费者只有 3 个品牌的 39 件商品可以选择。

肯德基从 2015 年底就开始逐步推行“WOW会员”计划,消费者在肯德基微信公众号或APP注册即可成为会员,消费就能获得相应K金 2018 年 5 月,肯德基与百胜旗下另一餐饮品牌必胜客全面打通会员体系,K金同时更名为V金。

此前,K金(V金)的主要用途在于兑换美食折扣券,还可兑换免外送费等服务、 KFC周边,以及包括打车券、免费酒店券、游戏皮肤、品牌代金券等在内的外部福利。WOW会员号称要将会员的吃喝玩乐一网打尽。从某种角度来看,这些外部福利可算是现在“面面俱到”的V金商城的前身。

“V金商城”背后,是一家名为环胜电子商务(上海)的公司,成立于 2016 年 10 月 14 日,由百胜中国全资控股,其业务“包括研发肯德基、必胜客等品牌的APP/公众号/天猫旗舰店相关数字化营销系统、上亿会员数的CRM系统、数十亿年交易额的电商系统和支付系统等等。”百胜中国在天猫卖牛排的“烧范儿”也是环胜在运营。

在APP里做电商,肯德基不是唯一一家

在会员App里做电商?这也是全家便利店和德克士在做的事。全家母公司顶新于 2017 年在集享联盟APP上线了收费制线上会员超市“甄会选”,起初只对每年缴费 100 元的尊享会员开放服务。不过目前,该商城已对非付费会员开放,但尊享会员能享受更优惠的价格。


付费会员能享有更优惠的价格

图片来源:“甄会选”商城截图

“甄会选”据说主打计划性、家庭型消费场景,商品以家庭消费需要的大包装为主。顶新国际集团便利、餐饮连锁事业资讯及互联网+专案总顾问胡玉书此前在采访中,“甄会选”立志做全国加价率最低的电商平台。商城页面甚至直接打出“比Costco更低的价格 就在甄会选”的宣传点。

“甄会选”直接与Costco比价

图片来源:“甄会选”商城截图

在sku上,“甄会选”每个品类都只挑选最好卖的商品,以便于对厂家保有议价权。目前,“甄会选”拥有环球美食、美妆护肤、纸品家清、数码家电、生鲜好礼等 12 个品类

“甄会选”把包邮门槛设为 128 元,鼓励会员到线下全家门店自提,帮全家省了一大笔“最后一公里”的配送费。“甄会选”绝大多数商品都由顶新自营配送,只有小部分采取厂家快递配送、一件包邮的形式。

Costco 和亚马逊 Prime 会员制的成功,让越来越多国内零售商试图通过付费会员制增加消费者黏性、建立壁垒。在“甄会选”之后,付费会员也将会是“V金商城”的下一步计划吗?

卖鸡的肯德基想卖货,可能没那么容易

在搜索引擎上,大多数关于肯德基“V金商城”的内容都与糟糕的售后有关。虚假发货、卖二手货、无法退款……还有部分消费者质疑该商城是否靠谱。目前,部分黑猫投诉已解决。

消费者们的投诉和疑虑也不无道理,V金商城的功能的确有待完善。小编在购物过程中发现,“V金商城”的订单页面只显示物流单号,并不会跟进物流动态。

做快餐的肯德基突然“跨界”推出电商服务,跨度太大,消费者不免产生产品“是否靠谱”的疑虑,相比之下,“甄会选”商城跟全家便利店的业务直接相关,消费者在其线上商城购物,更有可信度。

顶新之所以有底气做会员电商,在于顶新国际集团本身就具有作为国际进口贸易商的优势。“甄会选”商城能共享顶新的国际采购、国际物流以及城市物流配送网络,既能在国外以低价找到好的进口商品,还能低成本共享国际物流运送到国内。显然,肯德基在这方面并不具备优势,从“V金商城”背后公司的业务范围来看,电商也只是其中的一小部分

百胜中国2019 Q2 财报显示,截至今年 6 月 30 日,肯德基和必胜客的会员数加起来已超过2. 45 亿。而截至今年 4 月,全家的付费会员已达 700 万,普通会员已有 5000 万。从会员数来讲,两者的会员池子都相当庞大。随着零售行业进入“存量市场”,增加原有消费者的消费频次,成为行业攻坚重点,但要发展会员电商,最大的难点其实在于如何将会员成功转化为电商用户。全家、肯德基们能做出怎样的成绩,值得再作进一步观察。

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