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美家短短数月销售过亿:关系链注入社区团购的新玩法

2019-02-27 09:12 · 稿源:见实公众号

新零售,电商,超市,生鲜

图片版权所属:站长之家

本文来自于微信公众号见实(ID:jianshishijie),作者:王金明,站长之家经授权转载。

经过去年的资本加持,整个社区团购赛道在今年势必会进入新一轮的淘汰赛。目前来看,头部玩家还未爆出更大动作,更多是闷头在抢占市场,但新的参赛者正在源源不断地加入阵营。

后来者已经没有先发优势,所以他们必须要另辟蹊径,锻造新的钥匙以打开市场的铁锁。美家旗下的优团正是其中一员。

作为一个2C项目,优团背靠美菜强大的供应链,过去3个月已经实现销售额过亿。和见实之前谈到的你我您、邻邻壹等社区团购不同,优团更像是社交电商和社区团购的结合体(相比之下,美家旗下的优享项目则更贴近社区团购的概念)。如果你把美家优团小程序分享出去,好友友点击链接即可成你的“粉丝”,粉丝的粉丝为二级粉丝,拥有50个粉丝即可成为“见习团长”。

作为团长,销售可以享受10%以上,最高40%的分佣。在这一基础上,优团又创造性地连接线下小区,以城市、县城、小区为等级逐步向下渗透。

优团看到了县级市场的价格机会,他们依托美菜的供应链优势可以挤掉30%-50%的价格水分。如果真如所说,这将会是一个潜在的超级市场。

01县级市场的价格空间机会

中国有2800多个县城,大部分生鲜、肉禽蛋类还有柴米油盐,到县级市场已经是第三级或者第四级价格,中间至少还有30%-50%的价格空间可以挤掉。县级市场的价格之所居高不下,根本上是因为并不能在某一个单品上形成规模效应。最典型的就是水果,尤其是海外进口的水果,比如车厘子、凤梨、榴莲,在县级城市特别贵。

三线以上城市人流量集中消费能力也高,可以通过实体店加互联网的方式解决,比如盒马鲜生。但县级城市的用户只有两种购买方式:第一在天猫、京东、苏宁等网络平台购买,快递方式邮寄,但无法预知水果品相品质。另外一种是去线下超市购买,但价格是真的高。

县级城市用户对快递时间的忍耐度更大,也习惯于到店自提,所以优团在三线以下城市主要是送货上门加门店自提。门店自提前期做引流产品,比如油盐酱醋米还有肉禽蛋,价格只有小区超市的一半,迅速把整个小区的人都带过来,所以你会发现县级城市很容易打透。

我们敢挤掉县级市场30%-50%的价格空间,在于我们供应链的两个逻辑:一个是依托美菜自有供应链的价格优势;另一个是跟地标性的食品公司做一级合作,保证销售价格的竞争力。

产品可以通过两种形式入驻优团:一种是有全国一件代发的能力,第二种是本地门店地标性产品入驻,也就是POP店模式。兴盛优选是把本地的门店经营权给了加盟商,我们的加盟商只有招商权限,没有经营权限。商品运营、商家整合都在我们运营中心手上。

举个例子,一袋 400 克的食盐在京东上大概卖在 2 元左右,地级市批发市场价大概在1.2-1. 5 元五之间,但我们的零售价就可做到 8 毛左右,降低近10%到20%的价格,且我们还有利润空间。

过去美菜销售了益海嘉里近三分之一的食用油,那大量两三升的小桶产品就可以充当优团的流量产品,我们也不卖就拿来体验,其它平台是不具备这样的供应链。

再比如日照大生蚝,我们选择和当地供应商合作,一模一样的日照生蚝在盒马鲜生卖9.9元一个,我们是3块钱。

同时恰恰因为目前美菜供应链的很多产品还无法做到快递配送,迫使我们要从小区出发,让用户到本地门店自提,所以不是我们要特意去做社区团购。3月1号我们开始对供应商收费,主要是保证金、服务费和营销费,现在有好几个供应商已经提前预定了名额。

02关系链+社区的组合客单价更高

其实我个人认为社区团购的模式到现在也没有一个定论。别人看优团可能感觉有点奇怪,但我们其实只考虑一件事:怎么把商品用合适的方式组合起来卖出去。

传统的小区团购一直有个问题:团长其实并不一定和整个小区的人都熟,我们反而更加认可通过关系链的带货能力。今天所有的社区团购都在亏钱,但一些社交电商平台是在赚钱,比如说云集、环球捕手。

所以在优团有两种群:关系群和小区群

我们首先是招城市合伙人(公司),他下面是负责县域市场的若干名大团长,再下面是负责每一个社区的社区团长。此外我们还有关系链群,非地域区分的微信关系链群,一横一纵构成优团的团长布局。我们从 1 月 7 号开始招募大团长(优团社区社群联盟理事即合伙人),现在有数百位合伙单位,相当于这么多家公司在给我们做招募社区团长和社群团长。

每一个城市合伙人每年有五千个团长名额,他们为了赚更多的钱,可以把他的关系人脉都升级为见习团长,但只要达标之后才能够成为真正团长。我们现在有数万名社群团长和近千位社区团长,社区团长主要在华东,因为目前社区模式还只在华东部分区域试行。

我们在小区的社区团长和进来的门店都会收钱,虽然不多但这样的模式保证区域合伙人可以赚钱。一个县城两三百家店,他就可以赚几万块钱,而且门店后续的销售,他都享有一部分提成。

个人也可以单独申请成为团长(社群团长,即微信群群主团长,粉丝不限地域),只需要把美家优团小程序分享给 50 个人,粉丝超过 50 个人就可以成为见习团长。一个月内你的销售额超过 1000 块钱就可以转正。如果没有达成目标,就要重新申请,第二次申请的粉丝数量要达到 100 个。

升级为正式团长后,自购可以享受10%以上,最高40%的折扣,自己粉丝购买也会带来10%-40%不等的佣金(团长仅享受一级粉丝消费的返佣)。我们团长的平均月销售额在万元左右,因为除了本地产品,他还可以卖全国性的产品。

12月份测试的时候我们的客单价已经是20多元,1月、2月份单月接近百元,接下来的目标是做到150元。通常通过关系链推荐的客单价可以卖到80元到180元,而社区团购的客单价基本是在二三十块钱。

我们定义自己是一个流量平台,第一个核心是培育社群培养群主,第二个核心是把流量、信任度养成之后,让产品去不断变现,做成一个流量结合体。在流量结合体里面我们再去收费,当下的收费模式更多是面向商家收。

我们所有的供应商,也是我们的店中店,可以看到所有的客户信息。平台也会提供营销、拼团、预售、众筹等工具。

03做好活跃与复购的关键

我们小程序的粉丝现在有几百多万,25岁-35岁的用户占了50%以上,18岁-25岁接近30%,主要就是85后和90后女性消费者。

我认为提高销售的关键就是如何做好活跃与复购。

坦率说,你要便利店的老板或者小白去维护群,效果很差。群要活跃好,本质是说群里要有内容,这个内容指的是持续不断的促销产品。一家公司找100款促销产品很容易,但每天都要提供10款就会非常非常难,对供应链能力要求特别特别高。

优团的供应链模式可以做到两点:一是美菜仓库这周有什么优惠产品,那我们这周就推这些产品,而且限时限量。如果你不看群消息,就可能错过这次优惠。二是产品原产地,部分产品而是我们独有的,比如 4 月份我们会卖孔雀蛋。另外我们还有更多加盟的POP商家,他们贡献非常优秀的商品,我们为他们提供更多优秀团长消费和分享他们的产品和品牌。

当前整体的流量来源就是社区+社群,并非跟其他社交电商只有通过线上过来的流量或者社区团购只有通过社区推广。我们优团确实要感谢我们的合伙人,我们不断的武装他们,他们拿到我们提供的流量产品后,就可以不断裂变拉来流量。

所有社区团购都在追求周复购,那么我们问一句,周复购到底是团长带来的?是消费者带来的?还是平台运营带来的?

我们的周复购是30%,我们认为团长占比60%,运营产品能力占了40%,消费者几乎不用考虑。因为社区团购平台不是货架式电商,我们的所有流量都是通过团长分享拉来的。在团长分享动力中,60%跟我们的内容引导有直接关系,所以我们认为周复购的核心在于选品。选得好,有内容,而且团长又信任我们,复购就会上去。

优团的团长销售也出现了二八效应,准确说是1.5+1+7.5。15%的人卖货能力很强,提成也很高。还有10%的人的提成根本不是卖出来的,而是自己吃出来的,自己购买也有佣金,我们平台50%的积分是给这部分人消费掉了。

他们可能不是合格的团长,但却是很好的推荐者。所以我们发现平台的爆款能不能起来,并不完全取决于卖货很好的团长,反而是看能不能满足这部分精准的消费者,他们觉得靠谱,我们再去把这个产品变成主推款。

虽然爆款很重要,但我们认为商城其实是做长尾,爆款只是引流。当下95%以上的团购都是在做爆款,但绝大部分社交电商平台都是做商城,不再做爆款,比如云集、环球捕手。

真正能存活下来的社交电商一定是商城,因为爆款会有瓶颈,有一个生命周期。所以很多社区团购最后很可能是给云集、环球捕手类平台再续一次力,再做一次教育。存活下来的人反而是50块钱到150块钱,甚至200块钱客单价的商城们。

我们 2019 目标通过借力集团美菜供应链能力,为我们合伙人城市输送更多有竞争力的产品,为优团培育更多有内容力的社区团长和社群团长们。我们将更加关注团长内容力的培养和与其获得报酬及荣誉挂靠。

我们的一个目标是每个县城一到两位合伙人,帮助他们直接把整个县城的农贸市场、小卖部以及水果店、花店的生意全都招在他们自己手上。我们的城市合伙人不需要囤货,生意更简单了,一年就可以赚到百万左右。

不远将来,我们小程序DAU破百万,会推出APP,当下我们的主要载体主要是小程序和团长微信群。

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