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为什么高端品牌喜欢使用“黑白照”?

2018-04-08 09:08 · 稿源:品牌圈圈

作者:小云兄

相信你也发现了,很多高端品牌都喜欢在它们的宣传内容(比如海报、官网等)里,使用黑白风格的照片。

比如下面这两张:

有人说这是为了突显“逼格”...

且不说这样看上去的确比较有“逼格”吧。

不过,为什么它就有“逼格”了?这里更深层次的原因是什么?它在营销上又能带给我们哪些启示?...

这篇文章,我们且从“美学”的角度,来学习一下那些“让品牌逼格满满的套路”。

1

复古经典

其实,说“高端品牌喜欢使用黑白照”,是一种很不严谨的说法。

首先,本文的“黑白照”并不是指绝对的只有黑、白、灰三色的照片,而是指:「色彩饱和度」非常低的照片。

什么叫“色彩饱和度低”呢?

简单来说就是:饱和度越高,就越鲜艳;饱和度越低,就越接近于黑白的效果。就像下面这 3 张图:

另外,所谓的“高端品牌”,并不是严格意义上“高端品”,它也包含了“奢侈品”,甚至主要就是指“奢侈品”。

因为大部分奢侈品牌,都是很早之前就有的。而悠久的品牌历史,往往又能向人们暗示:虽然我很贵,但这么多年我这个品牌依然屹立不倒,所以我的“贵”肯定是“贵”得有道理的。

另一方面,“年代越久远,品牌越值钱”,这种观点对于有些行业(比如酒和服装)来说,也是被普遍认可的。

所以,为凸显自己悠久的历史文化,并传递“经典”的感觉,具有历史气息的“黑白照”自然是不二的选择。

2

零售拒绝

还是主要说“奢侈品”。

之前我们提到过“零售拒绝”(retail rejection)的概念——有些商家为了让消费者买单,会故意摆出一副“爱买不买”的样子。具体表现如:门开的小小的,甚至经常关着;销售员比较冷漠,对顾客爱搭不理;店内也十分冷清,消费者想进去逛逛还要排队等等...(每次路过上海国金中心的LV店门口,都能看到长长的队伍...)

而黑白风格的照片,也有类似的效果。因为它不像彩色照片那样,具有非常多的色彩信息,而是相对单调的可能只有一种颜色。

这其实就跟一个对你爱搭不理的销售员一样——不想和你说太多...

而这种冷淡的态度,往往又能让人觉得:这个品牌的确很高端,不是所有人都能消费得起的,所以它卖得贵也很正常...

其实,刚才说的这两点(复古经典&零售拒绝),都是对“符号”的运用——通过特定的符号(黑白照),来快速建立消费者的认知。

就像人们只要一看到“蓝色”这个符号,就会觉得冷或者干净;看到“五角星”就会觉得庄严肃穆;看到“蛇皮”就会起鸡皮疙瘩一样...

当然,“黑色”本身也是一种象征权利与高贵的符号,这就是为什么国家领导人的专车都是黑色的,可能也是为什么漫威和DC里最有钱、最有地位的超级英雄也都是黑色的...(黑豹和蝙蝠侠)

不过,很多品牌之所以要使用“黑白照”,其实还有其他的一些因素。

3

激发想象

当我还是一名设计师的时候,就“为什么高端品牌爱用黑白照”这个问题,其实也问过我的leader。

他说:“低饱和度的照片(你暂时可理解为“黑白照”)能给人更多的想象空间。”

当时我的理解还比较狭隘:黑白照其实就是灰色照(自然界不存在绝对的白与黑,这是由材质和光环境所决定的,所谓的白其实都是浅灰,而黑就是深灰),而灰是一种很神奇的颜色——它是一种“百搭色”——不管你做什么的配色,如果找不到更合适的,用灰色是肯定不会出问题的。至少,从美学的角度来说是这样。

这就是为什么绝大部分墙面都是白色(其实是浅灰)的,不管你挂什么在上面,都不会显得突兀。

而灰色之所以如此“百搭”,就是因为它本身非常中性,没有明确的色彩信息——如果你把纯色的三基色(红绿蓝)叠加在一起,那就是白;如果是暗一点的三基色叠在一起,那就是灰。

换句话说:当你看到一幅“黑白照”的时候,其实并不能准确知道它究竟包含了哪几种颜色——它有很多可能性,从而就更能激发你的想象。

这种效果,设计工作者称之为“诗意”,文字工作者称之为“隽永”——好作品从来都是「不完整」的,制作者只完成一半,另一半该留给使用它的人。

除了“黑白照”,很多设计师喜欢的“灰系设计”也有类似的效果。比如上海的龙美术馆和无印良品的空气净化器——前者能容纳万物,后者能被万物所容纳,它们都有无限的可能。

当然,正如上文所言,这种理解虽不算错,但还是比较狭隘。

其实,不仅仅是灰色的“黑白照”,其他单色系的照片也有类似的效果——通过“不确定感”的塑造,来激发人们的想象。

比如奥美中国的官网,就是采用了单色(红色)模式的照片,看上去也是逼格满满。

值得注意的是:这里的红也不是纯粹的红,它其实跟灰色一样——比较偏中性。比如上图背景部分的红就是RGB:217,28,26——红色值是217,绿色值是28,蓝色值是26。(如果是纯粹的红,那就应该是RGB:255,0,0)

是的,如果你也上过色彩课,相信一定还记得老师曾嘱咐过:“不要轻易使用纯色”。

因为那样实在很容易让你的画面变Low……

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