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一年研究上千个项目,腾讯是这样做用户研究的

2017-10-11 15:02 · 稿源:葡萄游戏

腾讯互娱的用研中心,对旗下每款产品都起到了极其重要的支持作用。这个目前拥有 80 人的团队,自 2010 年的端游时代开始,便为腾讯旗下的各个产品提供有关用户行为与市场的数据支持,以供产品团队更好地设立符合自身产品属性的传播、推广方案。《地下城与勇士》、《天天爱消除》、《王者荣耀》等几乎所有的腾讯成功游戏的传播推广案例背后,都有着他们的身影。

在今年的腾讯TGDC市场分会场上,腾讯互娱用户研究中心总监郑宇对用研中心的组成、日常工作内容进行了一次较为全面的介绍,将这个一直以来身居幕后的团队拉到了台前。

郑宇表示,专业的研究并不只是发送问卷和问用户问题,在这背后还会涉及到大量的方法,而方法不同对应解决的问题也会有所不同。

在分享中,郑宇以《魂斗罗》、《地下城与勇士》、《天天爱消除》等个案为例,详细介绍了MUR(市场与用户研究中心)工作贯穿单个产品整个生命周期,并支持其多维度、全景式达成市场目标的工作特点,在产品搭建和推广策略上提供来自用户的数据支持。

此外,她还展示了用研中心对二次元市场的分析,并以此讲解了MUR,除了负责单产品外的市场分析工作。

以下为分享内容整理:

大家下午好,非常高兴借今天这个机会,让大家更好地理解用研的作用是什么。

我是来自腾讯互娱市场与用户研究中心的郑宇。我 2007 年加入腾讯游戏,一直都在做用户研究的工作。大家可能在一些腾讯游戏产品对外传播的案例中听到过,在游戏产品的背后,有专业的用研团队在支持。

我们团队是怎样的呢?MUR是我们市场与用户研究中心的简称。我们在市场部下面,整个团队有 80 人,大多数研究经理对接不同业务部门,进行单产品的研究工作,所有研究人员的专业背景都是跟研究相关的各个学科。

简单回顾一下团队的发展历程,可以说用研中心是跟随腾讯游戏业务一起不断成熟和发展的团队,总体分为三个时期。 2010 年到 2012 年端游时代,我们在这个阶段搭建了游戏研究的方法论和体系; 2013 年到 2014 年,我们团队面临了发展转型如何更快速跟上移动游戏的市场和用户,如何更好的贴近业务;从 2015 年到现在,大家都知道我们互娱的版图、泛娱乐的业务布局更加完善,所以我们研究的视角、研究的领域也在不断的拓展,团队规模也达到了 80 人。

在互娱内部我们支持所有泛娱乐业务,以游戏为主,还有电竞、动漫和影业,我们一年研究上千个项目,支持产品 150 多个产品,各类研究触达过的用户达到百万量级,与用户直接面对面深入的交流访谈也达到 5000 人次以上。

这是我们接触用户不同的场景,邀请他们来做访谈,还去了用户的家里,也去了海外的一些国家了解海外用户的情况。

我们获得了公司很好的支持,我们有自己功能全面的问卷系统,也有自己搭建的公众号用户平台,目前粉丝量上百万,通过这样一个平台所有研究项目都可以更快的邀约到玩家做各种研究,他们也可以在公众号里面表达对于产品的看法,我们可以快速的收集信息。另外公司内还有多间不同功能的体验室满足用户上门体验和研究。

我们在应用研究工具和方法上面,注重多样化和标准化的建设。之前大家可能理解用研就是发送问卷和问用户问题,其实专业的研究并不是只要做这两个事情,背后涉及到大量的方法,这些方法对应解决的问题是不一样的。因此在一个研究项目中需要根据问题特点选择合适的方法,甚至是不同方法组合应用。

同时,我们把信息收集完以后还需要各种分析的技术、方法,才能把大量的数据变成有用的信息。

另外,我们要用很多研究解决同样的问题,所以问法和指标都需要一致,这样才能让我们将不同的产品数据结果进行横向的比较并积累。

接下来介绍一些实际的案例看用户研究到底可以如何帮到业务和产品。

一、 贯穿单产品的完整生命周期,重点解决每阶段核心问题

腾讯游戏用户研究第一个特点是贯穿单产品完整的生命周期,重点解决每个阶段核心的问题,这是基于手游全流程的用研体系,比如早期我们会做一些市场判断,需要研究细分市场情况,也会进行摸底。概念Demo期、初始版本期、迭代优化期、推广运营期,每个阶段的研究重点都会发生变化。

在产品各个时期下,我们的支撑特点是怎样的呢?在概念期产品还没有明确出来的版本,我们以一些行业、品类、竞品的基础研究信息支持产品。如果有明确的玩法概念,也会进行概念测试,帮助产品筛选概念方向。在初始版本期,我们会帮助大家确定美术风格和核心玩法。在迭代优化期,因为已经有用户做测试了,会结合留存的数据表现对目标用户进行验证、找到流失原因。而在推广运营期,则是重点模块拆解,精细化研究支持。

代理产品用研的工作是在确定了签约立项以后介入。介入以前我们会有一些品类的研究给到发行团队,给他们筛选产品的方向和好坏,而测试以后获得的研究支持就和自研产品一致了。

腾讯有很多成功代理的产品和合作伙伴,在方面,用研中心也有很多好的经验,以之可以跟研发团队更多建立直接的沟通和互动的机制,包括日常所有的产出我们也会给研发,大家一起及时共享内容,并发现问题。我们所有研究的过程是开放的,我们会邀请研发商进入到每个跟用户接触的过程里面,让他们亲自看用户是如何反馈这个产品的,会跟运营项目组汇报、快速讨论落实,接下来如何跟进问题的优化。

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