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九枝兰专访:如何利用社交红利快速引爆产品

2016-11-15 15:50 · 稿源:九枝兰的网站

前言:当移动互联网的颠覆大潮席卷而来,线下门店门可罗雀,渠道和营销规则也在悄然发生变化,众多企业患上了“互联网焦虑症”。社交遇到互联网,越来越多的信息被转化成“红利”,社交红利下一步会如何改变?企业如何在信息碎片化的社交网络中找到引爆点?我们如何深入到产品开发和企业运营方式上,利用社交红利引爆产品?

今天,九枝兰邀请到前腾讯微博开放平台负责人、畅销书《社交红利》作者、现微播易副总裁徐志斌,深度解读社交引爆定律,带你开启社交引爆的引擎。

九枝兰:这是个人人都是自媒体的时代,各种声音来自四面八方,扑面而来。那么如何去理解新媒体、自媒体?未来的发展趋势是怎样的。

徐志斌:所谓的新媒体、自媒体,还是社交网络、社交传播、社交营销,都是同一概念在一个大环境当中的不同的呈现。社交网络的崛起带来了大量以账号形式进来的人,又因账号天然的内容、天然的属性、天然的故事性受到了关注,一跃成为所谓的自媒体、网红,这就是我们所说的新媒体。

在这些变化中,蕴含了很多不一样的东西。比如,现在用户要买一个空气净化器,过去他通过广告、报纸、杂志去获取信息、筛选信息,而今天,朋友圈一条空气净化器亲测的动态,就决定了用户的购买。你会发现—— 

第一:媒介的权力由媒体迁移到个人手中;

第二:每个有影响力的用户都将变成自媒体,不管是名人明星,已成规模的微博内容大号、微信公众号,还是普通用户,都会不断承接着由信任赋予的新媒介权力。媒介流失的权力很大一部分会返还给每一位民众、每一个专业人士。

因此所谓的新媒体、自媒体,不管是微博、微信、短视频和直播,这个趋势永远不会变,这趋势当中需要三个要素配合。

第一:信任。人们会因为对好友或专业人士的信任,而信赖其推荐。在网络中,信任总是先行产生在亲朋好友、同学、同事之间(可以将之称为强关系),然后是同行或朋友的朋友(可能发生联系而变成强关系),最后是完全不认识的陌生人(可以称为弱关系)。大部分社交网络都是基于信任机制而建。社交网络,包括微博、微信,实际上在做的是将人与人之间的信任,发生在每一次沟通、对话中的信任,汇聚在了一起。对于陌生关系的信任建立,通过专业、细致的互动,能够在陌生人群中逐渐累积信任、增加背书。

从信息本身看,微博上的一条状态 —— 依附着发布信息者个人的专业、情感、价值、判断、喜好、历史等关键因素,流动在好友(关系链)中。看到信息的人也会将自己对该人的信任,及专业、情感、价值、判断、喜好、历史等做出回应,并传递下去。信任在这个传导链条中起到了至关重要的作用,成为整个社交网络中最关键的因素。因为信任,被用户不断分享到社交网络中的信息,才会给来源网站和应用产生回流点击、下载注册、购买等诸多转化行为。当这些转化和细微的分享一样,被汇聚在一起时,我们便可见庞大的社交红利。

现在所处的社交时代里,任何一个单向媒体都无法满足公众对于信息的渴求,哪怕它过去是权威的代名词。去中心化的架构导致了任何一个账号和用户都是一个传播节点,编辑已经无法对其控制。

第二:内容。即“时间货币”,用户希望支付“时间货币”,消耗时间获得愉悦享受。企业如何获得用户的“时间货币”?小产品借大平台生存,大平台也依赖小产品的功效来黏住用户,共生存利。因此,在社交网络中,引爆的核心在于产品是否符合用户在社交网络中的某一状态,这是产品要解决的根本性问题。它不仅会左右一款产品能否快速引爆,也会决定产品能否健康发展。

第三:互动。像血液一样造成流动,“互动”(评论和转发)本身取决于“内容”质量,以及用户友好数量多寡和紧密程度。互动也是最简单、最直接的激励,推动有价值的信息在人群中口口相传流动开来,形成口碑效应和病毒式的传播。

九枝兰:你眼中的新媒体究竟是什么?新媒体有哪些渠道、方法、策略?

徐志斌:大家一直在说到底什么是新媒体?新媒体在每个阶段的概念是不同的。过去,网站是新媒体。后来APP是新媒体、博客是新媒体。06年视频大批崛起创业的时候,视频也变成了新媒体。你会发现——

第一种定义:方式,新的媒介形式就叫新媒体,从过去的PC网站到WAP到博客再到视频,到现在的微博、微信。

第二种定义:以社交为代表,汇聚、吸引了很多的粉丝和人群的账号,该账号就是新媒体。其实大家更习惯称之为“自媒体”。在当下,新媒体是通过优质的内容、个性化的标签吸引了、汇聚了大批的粉丝、人群,能够影响一大批人群的一个账号,这个账号可能是微博、微信、短视频或者直播。

方法论涉及三个问题。

第一:解决了根本性的问题,足以让用户在第一眼看到你的时候就决定用你、跟你走。

第二:解决什么样的根本性的问题,我用你的产品之后,还将我的亲朋好友、同学同事都拉进来,对应的病毒扩散、信息扩散。

第三:解决的根本性问题足以让用户今天买,明天买,天天买,对应的是复购、长期的黏着、留存、转化

这三个问题形成一个完整的三脚架,新媒体的方法论都离不开这三个问题。当有这三角形模型,并且稳固,在发生价值跟作用的时候,我们再回头来看,用户将原来在电视、报纸等媒体上的目光和时间移到了社交平台上,因此社交营销、双微营销、短视频营销和网红营销才会开始此起彼伏,我们跟着用户的时间走。

从目前来看,社媒营销在未来还会是主流,并且会伴随着不同的阶段,也会有更多新的方式、玩法。但其背后都是三角形模型的存在,都离不开上方所提的三个问题。

其实新媒体不用理解的太复杂,就分为两种,一种粉丝在你手上,以微信公众账号为典型代表,不靠平台推荐,只是靠账号内容本身能够吸引多少粉丝;另一种粉丝不在你手上,粉丝聚拢在自媒体的身边,以今日头条为典型代表,将自媒体好内容推荐给平台内的粉丝。

所以未来你也很难说鹿死谁手,不同的力量都往前竞争,不同的平台都在孵化、培育不同的平台。只是有一点,一旦习惯某一种平台、某一种玩法,很难再去切换别的平台。比如习惯粉丝在账号手上的这批自媒体,进入到别的平台之后就会不适应。如果是平台内的自媒体,平常只需要写平台内粉丝爱看的内容即可,但如果从零开始每天伺候粉丝,服务粉丝的时候,他就会无从下手。所以方式方法取决于平台本身、取决于平台的策略,没有明确的好坏之分,只是不同的力量在纠缠、博弈。

九枝兰:我发现目前企业的营销思路越来越偏向于先服务,后营销。那企业通过新媒体能得到什么?

徐志斌:第一:当用户的时间、目光、注意力已经移到了自媒体身上的时候,那么企业能够通过他们去获得稳定的、有价值的转化 —— 信任转化,流量转化,订单转化,用户转化,这是最浅层的东西。

第二:其实反向倒逼企业改变管理方式、服务方式。比如,过去企业大,用户小,企业重,用户轻,售后服务总是让用户气愤,无处发泄。而在社交网络发展的当下,任何一个个体都可以与巨大的企业抗衡。只需要一个小账号,在社交平台上发布一条关于企业丑闻的状态,就会引起事件发酵,让企业面临危机。

因此在当下,自媒体的内容都是极力迎合粉丝,因为粉丝的价值随着时间货币、信任增加而不断提升,帮自媒体挣的钱越来越高。那么在这种情况下对于企业意味着什么?第一:企业的客服流程、体系要发生一些变化。第二:用户运营变的越来越重要。迎合、符合这个趋势的企业一定会赢,小米一直在强调的是参与感,跟用户一起玩。因此越来越多的公司顺应这个趋势,挖掘用户真正的需求,它对于整个公司的行为方式、组织方式会发生更深层次的影响。第三:如何让用户自发的帮你转发,需要用产品的方式影响用户,让用户有参与感、荣誉感,自发的将信息传递。产品的逻辑、运营的逻辑、服务的逻辑就将发生大范围的变化,而这些变化都是为了上面我提到的三个问题。企业可以通过自媒体找到更多的用户。

九枝兰:如何看待社交红利?引爆红利的爆破点有哪些?

徐志斌:社交网络能够带来大量的流量、用户和收入,这就是所谓的社交红利。

就像我著作的《社交红利》一书中提到的,社交红利获取公式:

信息:用户在社交网络“创造/分享→浏览→互动”一连串动作中,创造和分享是最重要的。信息一旦被发布,即已经拥有自身生命力。

关系链:好友就像壁垒。每一条分享出来的信息,会迅速占据所有好友的目光、时间和注意力,壁垒由此开始牢牢恭维了信息背后的合作伙伴,寄予他们想要的一切,协助他们将竞争对手阻挡在外。当用户及其好友停留在某一款社交网络上时,迁移的成本就变得高不可攀,壁垒又开始保护平台自身。对于企业,关键是吸引每一位用户及其好友。

互动:一方面互动造成了信息大范围流动,另一方面,我们又看到了流动是分享力和扩散力的双重结果。互动不仅是其中的具体呈现之一,也会反推分享力与扩散力的再度增强。推动企业有价值的内容进行传播,形成口碑效应和病毒式传播。

这个公式可以凝练成一句话:“让信息在关系链中流动”或者“让人们讨论你。”

美丽说最早是微播易的标杆案例,但其实从微播易的角度看,包括从腾讯和新浪,每天有四五十万的用户在主动分享。为了达到这个量级,每天有成千上万、几百万几千万的用户从微博来到了美丽说,这是最早期。第二阶段:大量的分享能带来用户流量收入、订单购买等等诸如此类。一旦这时,进入社交网,直接引爆,一个小应用、小品牌、小文章,一两天就会带来上百万的流量。第三阶段:为社交而生。魔漫相机、围住神经猫,乃至于直播的平台,都是为社交而生。一些平台百分之九十以上的用户来自于社交网络,那你会发现它的推广方式、它的获客的方式、它的流量的方式也已经发生了变化。

九枝兰:你是如何理解内容营销的?有哪些方法、策略、建议?

徐志斌:其实逻辑与社媒逻辑是一样的。寻找到目标受众,所产生的内容是目标受众愿意花时间看的,因此阅读率、转化率、点击率会大幅的上升。但不一样的地方是,内容是根据点击率判定是否满足用户的需求,而社媒是可以互动,直接询问客户的需求。内容营销的核心就是,产出的内容、目标、渠道需要迎合并顺应目标人群。必须满足我刚刚提到的三要素:标签、内容、互动。

简单举个例子。企业为了迎合客户的需求,做好产品是最基础的条件,但这只是刚刚好,我们需要越来越好,只有这样才会有更多的用户涌进。所以哪怕是一瓶水,从设计到包装到快递到采购,再到口感、荣誉感,每一块都需要做的更好。那么问题来了,企业可能只擅长做产品,那么谁来做内容、谁来做粉丝运营、谁来做账号的遴选、谁来做文案、于是每个人都会开始提供最好的产品。再有像微播易这样的机构,会把优秀的内容定向扩散到产品最合适的目标账号当中去,直接覆盖目标人群。这样不同的环节会越来越多、越来越专业化,每个人都会只专注于自己的小环节,这种合作我们称之为 “长板合作”,将各自的长处拼在一起,共同为一个用户提供最好的服务。

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