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网络营销:简单6步教您快速接手一个SEM项目

2016-09-18 09:49 · 稿源:迷路的小爬虫的网站

SEM作为当前比较流行的营销方式之一,已经渗透到各行各业,它精准高效的光环让人是又爱又恨,驾驭好可以对企业提供稳定的效益,相反会被圈在烧钱的战场越走越远,最近小编兴趣使然与身边从事多年的资深SEMer做了沟通,受益良多,因此整理出了一份适合所有SEM从业人员学习的干货,希望对那些在做或者想做SEM的站长朋友有所启发!

当你不了解一个行业,接手一个新的SEM项目的时候你会选择如何入手?

小编把对这次沟通总结的要点按照逻辑划分为6个步骤,希望你看了之后,可以领悟出一套适合自己的SEM运作思路。

一、 了解业务

业务是一个泛概念,小编觉得要了解业务可以围绕产品直接了解买方和卖方,任何生意都离不开买卖双方,只要两者同时存在,才会形成生意,才会产生业务。

1、 卖方即供货方、销售方:手里面掌握着产品形成的产业链,既然这个产品在市场已经存在,肯定有它存在的价值,从这方面入手去了解产品的作用、特点甚至是产品背后的文化,你可以通过公司的产品部门和销售部门去了解,同样也可以通过互联网去获取相关的知识,不要求你短时间内达到可以拿着这个产品在合适的时间恰当的地点找到目标用户卖出去,起码要了解一个产品表面体现出的直接价值;

2、 买方即需求方、购买方:生活中因为某方面的诉求需要得到解决,小的需求可以定制,通用的需求即可批量生产,当海量用户都有这方面的需求时,市场必然会出现这部分业务模块,从而产生生意。了解买方就是要了解他们本身的特点,它们属于那部门人群,比如性别、年龄层次、社会地位等用户属性,他们通常会出于什么样的目的,要去获取这些产品,他们购买产品的时候会更看重产品的那些特点。如果这些它们都会通过搜索引擎获取,SEM的价值就产生了。

二、 数据分析

这一块同样从两方面入手,一个是行业数据调研,一个是当前SEM数据表现。

1、 行业数据调研:你可以从某机构直接获取,简单点可以围绕业务相关关键词通过覆盖词量和热度去推断。做这些主要是了解当前行业市场形式,比对当前公司在市场的业务渗透率,通俗点讲就是看看市场的蛋糕有多大,当前你占这块蛋糕多少,从而推断公司业务未来的上升空间;直接竞争对手也是需要你去了解的,主要从产品结构、服务等角度去做综合的比较,找准自己的优势,适合后期的SEM运作。

2、 当前SEM数据表现:主要从词量、地域覆盖面、用户成本、ROI、历史数据表现五个方面去做大体的了解。词量可以反映出当前广告投放覆盖到用户的比例;地域覆盖面可以反馈出公司业务的覆盖域,后期会结合市场情况,做出相应的策略;用户成本结合ROI可以反馈出当前公司做SEM的成效;通过了解账户的历史数据表现,在前期操作账户的时候短期效果预测可以做为重要的参考依据。这些数据都是需要你了然于心,对于你后期制定SEM策略会有很大的帮助。

三、 熟悉账户

掌握了第一步和第二步,就需要对当前的账户做充分的了解,熟悉内容主要包含账户结构、预算、账户投放地域、时间段设置、词组划分、关键词(效果监控词、展现词、流量词、否定关键词以及无效词占比)、创意以及landingpage的设置,这一步重在实践,对于大多数从事了一段时间SEM的站长基本都可以掌握,所以这里只是把要熟悉的点给列了出来,如果对那一点有疑问,可以直接微我一对一交流,总之完整的熟悉账户,对于提升工作效率是重要前提。

四、 账户完善

熟悉账户之后,结合第二步中对账户做的数据分析,分析账户运作未来要提升的点,主要包含词量扩充覆盖、无效词过滤、效果词稳固、潜力词提升效果、地域有针对性调整预算比例(这一步根据实操,最好开多个子账户重点运作)、投放时间段调整、创意及landingpage的选择、数据监控这几部分。

1、 词量扩充:使用拓词工具加大对目标人群的搜索意向覆盖。这里小编推荐使用金华站长工具或者光年的关键词工具,虽然搜索引擎都有自己的关键词推荐工具,但是实际情况并没有深挖推荐出所有的关键词。

2、 无效词过滤:账户中关键词毕竟要做到全覆盖,设置精准匹配不现实,对账户的长期发展不利,运作期间不可或缺的要使用词组或者广泛来测试账户,会导致很多无效点击,因此做好无效词过滤至关重要;

3、 效果词稳固:这一部分至关重要,可以使用多个监控文件夹重点监控,随着账户的运作,会挖掘出越来越多的效果词,毕竟这部分词是提升SEM效果的核心;

4、 地域覆盖:在数据分析中提到过地域投放会结合市场潜力的实际情况,但是往往会由于预算的因素,会导致消费不均,本该侧重投放的地域被限制了潜力,所以锁定目标地域,建议单独开个子账户运作;

5、 时间段优化:这一部分也是非常重要的,账户长期的全时间段投放,会积累大量的数据,有时候由于预算的因素会导致账户提前下线,部分重要推广计划也得不到很好的投放,所以时间段优化是每个SEMer都会重点监控的。

6、 创意和landingpage的选择:小编建议每一个推广词组至少两条创意,做优选投放,由最终效果来控制,而landingpage根据行业不同区别也是很大,不过最好选择有引导用户转化的落地页,毕竟SEM的最终目的就是转化。

7、 数据监控:这一部分对你后期的优化会非常重要,如果条件允许可以监控到每一个关键词,不过大多数情况下做到创意覆盖就已经很不错了,这里小编推荐有规则的去定制链接地址,系统通过refer可以监控不同渠道不同推广组甚至关键词的转化效果,当然如果网站使用GA的话,直接使用GA的监控代码同样可以做到。

以上七个部分是账户优化非常重要的组成部分,可能还会有一些其它的因素,但是这七点小编认为是你必须要掌握的。

五、 精细化运作

这一步是对SEM效果的升级,需要花费的大量的精力去做,前提也是你对业务、账户的操作熟悉之后再进行这一步。精细化操作主要是对当前账户结果做进一步的细化,前期大量的拓词难免会不够精准的把一系列词划分到同一推广组。这里通俗点讲就是细化推广组,因为每一个推广组都是精准对应不同需求的目标人群,对于你撰写创意、选择landingpage、预算分配、做数据分析以及后期稳固提升效果都是至关重要的,可以说这一步会贯穿整个SEM的运作当中,至于如何根据词类细化推广组,需要你对目标人群有了清晰的认知之后才能做出决策,所以这一步需要根据实际情况来定,如果你有疑问的话同样可以和小编交流,小编定会知无不言,言之不尽。

六、 掌控效果,稳步提升

以上五个步骤的最终目的都是为了转化效果,当一个账户的运作在预算的范围之内达到一定的平衡之后,你会发现即使你绞尽脑汁效果都不会有大幅度的提升,这个时候可以说在账户运作的各个环节你都已经了然于心,对于效果的提升肯定也是有了更深层次的认知,完全可以根据任何数据的波动做出应对决策,也就是这一步所说的掌控效果。

在当前SEM的基础上如果要稳步的提升市场渗透率,唯有一点就是获取高质量的流量,而要做到这些,提升预算加大投放力度就是这一阶段的所要做的,每一次预算的提升根据你掌控的效果体现面合理的分配到点,但是可能不会等比例的提升,需要你贯穿整个SEM步骤,循环优化,才会无限的接近那个点,达到掌控效果,稳步提升的目的。

本次分享的内容既有资深SEMer大拿多年的宝贵经验,也有小编个人思维的贯穿,也许好多SEM从业人员都有自己的一套操作思路,但小编还是希望你能够认真的体会这篇文章分享的内容,早日养成一套属于自己的SEM思维,以后不管你遇到任何不熟悉的行业,以前需要长时间过渡磨合才能化解的问题,短时间内你就可以解决,而且可以做的更系统化、更专业化。

本篇文章由“迷路的小爬虫”手写原创,如果你对某些点存有疑问,欢迎关注小编的个人微信公众号:seopachong 多多交流,共同探讨,一起进步!如要转载本篇文章,请注明作者版权信息,谢谢合作!

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