七猫一狗,开店铺上直播,萌宠达人探索“小而美”垂直电商

2019-08-05 17:19 稿源:淘榜单公众号  0条评论

猫、宠物 (1)

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3 月,杭州的空气带着一丝初春的微凉,短视频博主柿子菌完成了一场浩浩荡荡的大迁徙。跟着他一起迁徙的除了女友小迷糊,还有他的视频“合伙人”—— 6 只猫。从北到南,舟车劳顿,在行李落地的那一刻,他正式从北漂成为了一名杭漂。

“太折腾了!”这句话除了可以用来概括这场跨越大半个中国的搬家,也可以用来形容王小柿。创业、拍萌宠短视频、开网店、做淘宝直播...王小柿从来不是个安分的主儿。落脚没几个月,他家里又添了一猫一狗。“小奶猫是我和小迷糊在路边捡的,我好像天生有吸猫体质。”

入淘一年多,柿子菌meow已经升为四冠,好评率高达99.8%。“建议养猫少喂零食罐,容易吃挑食,还没营养,主食罐才是最好的选择…。” 5 月 10 日,王小柿在新家迎来了淘宝店柿子菌meow的一周年店庆,也开始了自己的第一场淘宝直播。直播的主题是“柿子菌的养猫科普”,王小柿说,那场直播店铺的销售额是24w,巅峰肉干、骏宝营养膏等产品的销量是平时的 2 倍多。

内容生产者、电商新秀,王小柿在逐渐平衡切换自己的这两重身份。“看着一帆风顺,但一路走来其实并不容易,”他摸着瘫倒在餐桌上的元旦,打开了话匣子。

角色翻转,从幕后导演到幕前UP主

王小柿语速很快,经常会冒出一些脱线的行为和想法。逗逼、神经兮兮、话痨...这些看似不友好的形容词,实则都是粉丝们对他充满“爱意”的评价。他是Bilibili的知名萌宠UP主,在B站上拥有55. 6 万粉丝,从 2015 年开始已经上传了 620 多条短视频。

“我现实生活中不是特别外向”,王小柿笑得有些腼腆,“如果这张桌子上有三个以上的人,那我可能就是安静玩手机的那个。”但性格并不影响他机关枪一样的语速。他告诉小榜君,科普的内容有一定的专业度,每次拍摄前他都会写文案,那是他的定心丸。

在王小柿的新家里,猫咪的活动痕迹大于人类。客厅一角摆了一溜儿的饮水装置和食盆,通天柱和猫爬架紧贴着墙壁,猫咪在屋子里四处溜达。元旦、小橘、锄禾、招财…老粉们熟悉每一只猫咪的名字和脾气。

王小柿的角色,并非一开始就出现在镜头前。

2012 年他毕业于大连理工编导专业,身边的同学大多都选择去广电等传统媒体平台就业,他却选择了创业。王小柿的第一份职业就和短视频相关,“我在老家大连,给新人制作那种结婚的小视频。”他大笑,“半年,就接了一单, 2000 块!实在混不下去只好去上班了。”

创业宣告失败后,王小柿选择了北漂,工作内容也围绕着短视频打转。他一直身处幕后,做过内容编辑、策划过栏目、剪辑过视频。在相机镜头转向自己前,他在一家MCN机构当导演,“那时候我们一天能做三四个视频,拍完一个接着下一个。”

与其给别人拍,为什么不拍自己?做达人这事儿,一直深埋在王小柿的心里。 2015 年,秋高气爽的北京城没抚慰住王小柿躁动的心。一次百无聊赖的下班时间,他出现在了相机的镜框里。

“俗话说不当家不知柴米贵,不养猫不知铲屎官的累。”四年前,王小柿没有戴眼镜,体重相较现在有十来斤的视觉差距。从构思到成片,第一条视频花了他两个小时。

为什么选择做萌宠UP主?他给出的理由,带着东北人性格里的简单直白。“想火,想靠自媒体变现”、“别的视频拍过但没人看,萌宠类目比较空白”…

想到什么就做什么,王小柿有很强的行动力。在创新内容难产的信息化时代,他的视频在 2018 年甚至保持日更的状态。

腰部达人的“中年危机”

5 年前,王小柿对短视频这件事儿并不看好。

当北漂后的第一份工作是优酷编辑,他还记得自己曾经推过一栏在法国留学生的日常短视频,内容丰满、剪辑精良。“但他是素人,不是明星,没有人买账”,他颇为可惜摇摇头。

跳槽去MCN机构小问传媒为他打开了视野,机构创始人之前一直在国外留学,他在那里看到了一个新的市场。 2015 年,据美国互联网调研机构PEW的数据显示,美国用户观看的视频类型正在从长视频专向内容更为广泛的短视频。当时国外应用Vine每天有 4000 万视频上传量,但中国只有1、 2 万的量。王小柿隐隐预感这是一个机会。

上传视频、积累粉丝、扩大声量、思考变现模式,这是短视频达人必经的四步曲。王小柿说,每一步都困难重重。

单选择平台这一点,就死伤过半。一开始,王小柿在优酷、爱奇艺等平台投放内容,但是反响并不大。这些平台更偏向影视化内容,受众对原创短视频的接纳度非常有限。一次误打误撞的机会,他入驻了B站。浓厚的原创氛围和较为年轻的观众,让他在短短三个月内就达到了破十万的观看量。

2016 年是短视频元年,papi酱、办公室小野、陈翔六点半等头部KOL炸出了市场的连环水花。王小柿却陷入了焦虑漩涡,“市场很热闹,但和我没什么关系。”

那时,他在B站的粉丝量已经达到十几万,却处境尴尬。作为中腰部达人难以扩大声量,粉丝增长缓慢,创作达到瓶颈期。广告少且质量参差不齐,乱接会伤害粉丝。进入市场的人变多,竞争压力越来越大...父母并不了解短视频的商业逻辑,“我拍一条能赚好多钱呢!”王小柿大言不惭,向他们撒了善意的谎言。

拍视频需要投入时间、购买器材,王小柿曾经想过签约MCN机构系统化运营,突破个人瓶颈。“踩了好多好多坑!”他哀嚎了一声。“一些机构就是为了追风口融资,一开始说得很好,但签了以后压根不管。还有个机构说我不是小鲜肉,太老了没人看”,他一脸苦笑。

“有一阵,我是真的想放弃了”,最长的一次断更近三个月。

 广告vs电商,垂类的变现探索

作为萌宠up主,王小柿除了分享娱乐性内容,更多的是知识性内容。例如猫为什么咬人、猫舍买猫靠谱吗、猫咪为什么食欲差等。和泛娱乐内容相比,知识科普虽然无法有爆发性效果,但是胜在经久不衰。

“粉丝很信任我。”采访时,王小柿多次提及这句话。对他来说,信任是一把压力和动力并存的双刃剑。在王小柿最初的规划里,视频的变现渠道是广告,但实际情况中却很难推进。“很多时候,达人接广告只负责宣传,而采购、发货、售后都触碰不到,无法保证服务品质和产品质量。”只用流量获取收益,是一件在刀刃上跳舞的“危险事儿”。

垂类达人和泛娱乐达人相比,最大的优势是粉丝标签鲜明、画像清晰、黏度高。但萌宠和美妆、穿搭相比,缺少视觉化的产品展示。如何发挥商业价值,王小柿想到了电商。

王小柿联系了多年的朋友一起入伙。参加线下展览、获取品牌授权书、上架产品,店铺柿子菌meow的发展速度超过他的想象。 6 月份店铺上线第一个月销售额近 8 万,半年内月销售额破百万,今年 6 月的销售额已经达到了 330 万。

归结原因,王小柿又提到了粉丝信任。达人为自己的店铺加持了可信度,从而和粉丝构建出一个健康的供需市场。柿子菌两场直播观看人数中粉丝的比重都超过了70%,两场直播的客单价近 500 元。

 “罐头、猫粮这些食品销售量都很好,猫窝、毛砂盆不太具备品牌特性的用品就一般般。”为了关照没有养猫的粉丝,店铺也计划之后上线猫咪们的IP周边产品。

电商是王小柿的其中一步尝试,爱折腾的他,并不打算止步于此。开宠物摄影店、做带宠物旅行的栏目、办线下见面会...聊到未来计划,他有些兴奋。

“会羡慕那些流量很大的人”,王小柿形容自己是个小V。虽然淘宝店运转非常顺利,但他还在思考着“变现”这道难题的完美答案。拍风格多变的视频、和粉丝友情互怼,他在乎答案本身,也在乎非标的解题过程。

“今年我刚好三十岁。现在出镜我会穿一件黑色的围裙,显得暖一点,怕新粉说我是油腻大叔”,他笑出了眼角的褶子。


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