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中国式直播出海,应该首先避开这三大陷阱

2017-09-20 08:57 · 稿源:我是波波夫

映客在最近彻底卖身,标志着国内直播市场已告别高速增长。艾媒咨询新近发布的一份报告认为,经过 2016 年高速发展之后,直播行业荷尔蒙经济逐渐消退,走向内容为王的时代,直播行业逐渐回归理性。数据显示,随着行业政策规范化,在线直播市场门槛提高,预计 2017 年用户规模将达到3. 92 亿,增长率将由 2016 年的60.6%下降至26.5%。

相比之下,中东、东南亚市场充满机遇:超过 6 亿人的东南亚,人口基数大,互联网普及率不高但增长速度快。eMarketer的数据表明,印度尼西亚的网络普及率已增长至36.5%;菲律宾的网络普及率已超过总人口的一半,同比增长10.1%,每天访问社交媒体的平均时长为3. 5 小时。

由此不难理解为何有一批中国直播平台走向海外:猎豹旗下专注海外的直播平台Live.me在美国上线三个月下载量翻了 60 倍;同样由中国团队打造的7Nujoom已经在泛阿拉伯语地区占据了第一;欢聚时代旗下的Bigo Live2016 年 3 月 12 日上线泰国, 4 月拿下泰国App Store免费下载总榜Top1。

看上去,中国直播平台顺风顺水、所向披靡,但在东南亚、中东市场实则暗流涌动、漩涡密布。如果总结7Nujoom、Bigo Live、Live.me 的经验会发现,外国企业要想进入中东、东南亚的互联网泛娱乐市场,至少要学会避开三大陷阱。

挑战之一:宗教民风迥异

一直以来就有两个阿拉伯世界:一个充斥着沙漠、骆驼和炎炎烈日的自然世界,另一个世界则满是七星级酒店、全球最大室内滑雪场、出手阔绰的土豪。严酷的自然气候、浮华的生活方式、遥远而神秘,构成了外界对中东的刻板印象。

一年多前,这两个同样真实的阿拉伯世界在一款直播软件里相遇了。

来自沙特的Mgnoon,在直播间放声歌唱,却从来不肯抛头露面,人们听到的只是他的声音;一位摩洛哥姑娘,带着头巾跳街舞,开了当地先例,引起不小的轰动;一位名为Amy的埃及小姑娘,直播的每一分钟几乎都在讲话,问候从四面八方进入直播间的朋友。这款中东直播排名第一的7Nujoom,并非诞生于阿拉伯本土,而是来自的中国北京一家叫裂变科技的初创企业。

在海外特别是伊斯兰地区,宗教、民俗等是开展一切活动所绕不开的头等注意事项。多数阿拉伯国家,对于从媒体到互联网的管制都相当严格,尤其对于提供互联网内容服务的监管,除了许多世俗标准之外,还都需要满足伊斯兰教义。

在阿拉伯世界,禁忌尤为众多,单单在广告市场,就有许多其他国家所没有的特色禁区:带有性和浪漫色彩的东西在广义上也是绝对禁止;商品logo不能使用十字型的图案和造型, 更不能用六角星形(与以色列的国旗图案相似);汽车驾驶太快或飞跃、爬行或穿水而过的镜头也是被禁止的。

这也要求,所有进入阿拉伯的地区的公司、特别是直播软件,都必须要对平台的内容进行实时审核,以确保符合宗教规范和民俗传统,最典型的是这里的美女直播严禁「露肉」。因此,7Nujoom建立了一支 24 小时内容监控团在对线上所有的直播内容进行监控,对有潜在风险的内容直接进行管理和引导。

在东南亚地区,泰国作为君主制国家,皇室地位特殊,直播中有涉及国王或皇室的内容尤其需要慎重处理。

2016 年 10 月泰国王病重时,为了配合泰国人祈福,Bigo Live专门设计一个banner。结果刚刚投放不久,泰王逝世的消息传来,Bigo Live又紧急做了哀悼页面。国王逝世后,泰国三天全国禁娱,Bigo Live也关闭了三天服务器。三天后,Bigo Live专门开设了一个频道,没有主播,循环播放泰王的生平事迹。

印度的民族情况也相当复杂。印度是一个多语言多宗教的国家,82%的印度国民信仰印度教,其他还包括伊斯兰教(12%)、基督教(2.32%)、锡克教(1.99%)等。此外,此外,印度有 1600 多种语言和方言,印地语和英语是印度的官方语言,使用人数过百万的语言多达 33 种。因此,在印度开展直播业务,尤其需要尊重在不同地区、不同宗教信仰人群间的民情。

完全复制中国直播经验,显然难以更好地适应中东和东南亚特殊的宗教和民俗环境,因此,从7Nujoom到Bigo Live,均建立了本地化团队,其中相当一部分具有在本地互联网公司工作的经验。

挑战之二:用户偏好差异

中东和北非的十多个国家和地区,虽然处于统一文化圈,但彼此经济、社会体制上仍然存在巨大差异,这里既有富得流油的海湾国家、同时也有也门这样的世界排得上号的倒数穷国。这样注定了迪拜养豹子的土豪,和在也门沙漠放骆驼的 90 后,在使用App有着截然不同的偏好。

以颜色为例,在中国,绝大多数App的颜色都是以红白两色居多,使用颜色上,几乎没有太多禁忌。但阿拉伯世界则不然。埃及人对绿色和白色都有很深的感情,而黑、蓝、黄色属忌讳。阿联酋人喜爱棕色、深蓝色,禁忌粉红、黄、紫色。阿曼则特别热衷绿色。

中东人民对数字也颇有讲究,与中国人热爱偶数、以为偶数带有「好事成双」的吉祥寓意不同,中东地区的用户更偏爱奇数,喜欢带有3、5、7、 9 的数, 5 是国民级的流行吉祥数,而 7 则是代表着大成之数(相当于中国人对 10 的理解)。 

虽然阿拉伯语通行中东,但各国口音上还是有较大区别。7Nujoom在落地之初,就尽可能在沙特、阿联酋、约旦等多个国家物色主播,以确保每个国家用户都能听到得到自己熟悉的口音。

土耳其虽与中东地区拥有共同的宗教信仰,但由于语言不通,因此,裂变科技并未直接把7Nujoom落地土耳其,而是为土耳其语用户打造了一个专属的直播平台——Haahi。

土耳其网民是直播和在线视频的重度爱好者。据统计,在土耳其, 2200 万网民,平均每人每月观看超过 210 部视频,超过40%的网民会频繁观看各类视频。为了更好的本土化,在产品设计之初,Haahi就聘用了来自土耳其的外籍产品团队,进行本地化产品、UI以及文案设计。

泰国人爱听冷笑话、鬼故事,喜欢占卜,爱好研究星象星座。因此,Bigo Live在挑选首批入驻主播时,就主要从这些技能网罗人才,形成了有泰国特色的内容。目前,Bigo Live上排名靠前的主播,主要就是Cosplay(角色扮演)和讲冷笑话。

在印度网民结构则存在严重的「男女失调」情况。据印度互联网和移动协会数据显示,印度互联网用户中女性用户比例仅为 30% 左右。根据《华尔街日报》搜集的数据,在印度只有28%的女性拥有手机,而在中国这个数字为48%;在手机拥有者中从来没有用手机上过网的女性高达81%,在中国只有29%。因此,这也注定了印度直播平台的用户绝大多数为男性的事实。

马来西亚网民的特点也迥异于东南亚其他国家,相比在线购物,马来西亚网民似乎更钟情于刷社交媒体和观看数字视频。eMarketer数据显示,早在 2015 年,超过70%的马来西亚互联网用户,至少每月访问一次社交网络。调查还显示,在16- 45 岁年龄段,63%的马来西亚网民相对电视直播,他们更喜欢在手机上观看视频。

总体而言,东南亚用户对直播类应用热情更为高涨。东南亚的文化多样性,娱乐精神,以及用户对新事物的接受程度等,都非常符合直播类产品的发展。例如,泰国的独特风景吸引很多国外游客,带动了旅游内容的直播;泰国二三线明星,网络红人通过直播做宣传带动了直播行业的发展。

挑战之三:本土竞争对手

诸多限制的约束下,给外国公司的进入带来了许多挑战,而本土科技公司力量又较为薄弱,从而导致东南亚、中东等地本土网络泛娱乐产业、甚至互联网整体发展都相对落后。

近年来,中东地区一批本土初创企业也开始展露头脚:今年三月,中东和北非地区最大的电商公司Souq.com被亚马逊以近 6 亿美元的高价收购;中东发展最快的打车公司Careem在最新一轮融资中估值已达到 10 亿美元;美国风投企业家Christopher M. Schroeder认为迪拜正在成为中东的硅谷,据初创服务机构Step Conference的统计,迪拜的初创企业数量占据了阿拉伯世界中的四成。

印度也正处于移动创业浪潮,与中国不同的是,印度跳过了PC时代,所以当地没有培育出如中国阿里巴巴、百度、腾讯这样强大的互联网公司,移动互联网创业者在这方面没有受到较大的竞争压力。

印度的通讯、社交和工具类app几乎都由外国发行商统治。从猎豹移动大数据平台libra的数据可以看出,在印度app Top100 中,只有 29 个是印度本土的app发行商发行的。印度本土企业在电商和生活服务类市场做得不错,天猫、淘宝、京东、携程、滴滴、饿了么、美团和 58 赶集等中国公司都能在印度找到对标产品,未来不排除这些公司可能会跨界向直播等在线内容产业扩张。

本土企业对中国公司的一个突出竞争优势是对本地监管尺度的熟悉和精准把握。中东许多国家针对移动互联网行业,并没有明确的相关的法律或监管政策, 但是,也意味着一切都可能是被禁止的或者随时被禁止的。因此,作为外国公司,在中东地区运营在线内容,尤其需要绷紧政治、宗教、民俗这三根弦。

但本土公司并不一定意味着更了解本土用户,谷歌、Facebook在美国以外市场的成功证明了这一点,领先的工具类、社交类产品具有极强的文化穿透力,直播软件正是集工具性和社交平台属性于一身。7Nujoom在中东的成功、Haahi在土耳其的老大地位、BIGO LIVE 在马来西亚等地的流行,都证明了中国式直播与当地文化融合后的强大市场竞争力。

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