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媒体转型案例:精品传媒将如何靠电商自救?

2016-08-19 09:50 · 稿源:猎云网

【猎云网(微信:ilieyun)北京】8月19日报道(文/严雨程)

世人对着纸媒大喊了这么多年的“winter is coming”,大厦已倾的却是在传媒界号称是市场化纸媒的最后一道堡垒的——时尚杂志。

先是去年11月中旬,瑞丽旗下的《瑞丽时尚先锋》宣布休刊,然后发表了《100本小众杂志探索未来纸媒的可能性》这篇文章来拷问“杂志还有未来吗”的《外滩画报》也宣布休刊,仅保留新媒体业务;而就在本月3日下午,时尚生活创意杂志《新视线》的创意总监彭杨军对媒体确认,《新视线》杂志将在近期刊发最末一期后停刊,并转向新媒体发展。

随着移动端媒体和社交媒体的急速发展,传统杂志原生的内容优势与渠道优势渐渐式微。用户正在大规模转移到移动互联网和社交媒体,而传统的用户习惯也发生了翻天覆地的变化。而广告主也看中了其中的趋势,开始逐渐尝试将广告投放至其他的传播渠道(例如让传统纸媒颇有微词的“自媒体”),而不再仅仅“将鸡蛋放在一个篮子里面“了,广告主投放思路的变化实际上间接影响了传统纸媒的广告营收。

2015年12月初,财经媒体人罗昌平于微博上爆料称《精品购物指南》所属的精品购物指南报社连续三年严重亏损,经营收入从3.4亿元下滑至2015年的1亿多元,且2016年仍然没有任何改观的可能性。此外,报社出于压缩人员编制、严控成本的目的,还决定全面调整“内退管理规定”。即之前的“内退协议”全部解除,重新进行竞争上岗,对于不能达到岗位要求的员工将在支付双倍补偿金后解除劳动合同关系。

(图源自罗昌平微博)

刚刚从《时尚先生》离职的李海鹏在接受公众号「三声」采访时坦言,“时尚杂志不是不差钱,它的广告收入一直在下滑,这是在短期内不可逆的过程。”他还把包括时尚杂志在内的纸媒整体趋势形容为“着火的房子”,意在指出现在纸媒颓势已经不可逆转,改变(无论是从业者还是媒体本身)迫在眉睫。

所以现在时尚类的报刊杂志都开始试水不同的自救手法,比较典型的思路是转型做时尚类电商平台,例如《时尚芭莎》与银泰百货集团合作推出的网购衣橱,《瑞丽》杂志旗下的瑞丽女性网以及《米娜》杂志的官方商城久尚网。

近期精品传媒集团(旗下拥有《精品购物指南》等时尚类刊物)正式上线了自家的电商导购平台——JSTYLE精美,猎云网(ilieyun)找到了精品传媒下属的全资子公司精美(北京)科技有限公司的CEO,也是整个JSTYLE精美项目的负责人殷春颖,希望能与她探讨关于精品传媒转型电商之路的“来处”与“去处”。

从精品购物指南到精美JSTYLE,精品传媒的互联网之路

精品购物指南报社成立于 1993 年,从属性上来说生活服务类报纸。殷春颖告诉猎云网,《精品购物指南》(以下简称为《精品》)是一本非常市场化的报纸,并且《精品》自创办以来就是自主经营,自负盈亏的模式。“我们自创办第一天开始就没有拿过国家一分钱,完全是根据市场需求和读者需求来创办这个报纸的。”

(左图为《精品购物指南》创刊号,右图为早年报纸的头版)

此外,《精品》是全国范围内第一家使用“彩版印刷”技术的报纸,被业界视作开创了报纸彩版印刷的先河。由于能更加鲜活地展现图片信息,受众对其的接受程度变得更高,影响力更广。据殷春颖介绍,《精品》在 2004 年 - 2007 年间一直处于全国消费报销量第一的地位,并且在创刊三年的时间就内实现了销售过亿的目标。她认为,《精品》能够做到这种成绩,算得上是报业的一个奇迹。

由于《精品》经常和《时尚芭莎》、《瑞丽》、《VOGUE》等时尚杂志陈列在一起,有时难免让人猜想《精品》是否将它们视作竞品。但其实并非如此,由于《精品》的刊发周期是一周两期,但是《瑞丽》们却是一个月一期,所以从时间的角度来看,《精品》不会把内容做得过深,但是会把广度铺得更大。如果按照报刊杂志的属性给《精品》做个定位,那它应该属于大众化的时尚生活报;而《瑞丽》们则属于更加专业化时尚杂志。另外曾经的《精品》仅售1块钱一份,相比较《瑞丽》们的动辄几十元的定价来说更显亲民。

“当时在《精品》的客户(广告主)们都知道这么一件事,如果一个品牌不在《精品》上投广告,那它的销量一定会出现直线下滑,因为《精品》有实实在在的引导消费的作用。”殷春颖口中的“当时”,正是《精品》如日中天的时候。

猎云网:“有人把严肃新闻类的报纸称之为‘新闻纸’,但是却把时尚杂志这类的刊物称之为‘广告纸’,这种说法您认同吗?”

殷春颖:“如果是按照内容的属性来进行定义的话,我比较认可这种说法。因为可能严肃新闻类的刊物可能更加注重内容,但是我们这种时尚类的刊物跟品牌走的更近,对消费的引导作用更强。毕竟,所谓精品购物指南,那我就是要告诉大家哪个地方好吃,哪个地方好玩,什么东西值得买。”

直到后来诞生了“大众点评”,殷春颖表示这类互联网产品的出现带走了《精品》一部分原生客户。毕竟按照上述定义来划分,“大众点评”可以被认为是互联网时代下的新消费指导,不过殷春颖却不把“大众点评”视为互联网时代下《精品》的竞争对手。

“精品原本有三分之一的广告收入来源于分类广告,就是那种一条一条的各种资讯。但随着互联网的发展,这块的部分被‘大众点评’们拿走了。因为互联网的信息传递足够快,信息量也足够大,所以这部分广告需求便去了更适合他们的地方。但这并不意味着‘大众点评’是我们的竞品,(广告主的流失)是因为这互联网的发展导致的。”

猎云网(ilieyun)查询到了一份上传时间为2011年的个案分析报告称,2005年的《精品》版面数达 132- 164,虽然这可能还不是《精品》最巅峰的状态,但业内所谓的“《精品》开创了厚报时代”的说法也在此可见一斑。不过猎云网在翻阅近一期的《精品》时,其版数只有80。按照报业内部“一版广告养一版内容”的说法,《精品》的广告收入下滑确乎是不争的事实。

殷春颖也坦言,纸媒的营收下滑主要还是受到了互联网的冲击。对于广告主而言,原本几个亿的广告支出可能在互联网渠道下一个亿就能拿下,所以一些广告主改变了投放策略。而对于媒体而言,又暂时没有更好的办法去弥补这部分流失的收入,所以才有颓势这一说。为了增加营收的多样性,精美集团开始了转型之路,试水互联网新媒体、电商等形式。

据了解,精品传媒集团自2013年开始了内容及新媒体战略转型。除了引入了美国时尚文化杂志《T》以外,还于2015年11月之前和法国著名报业集团Figaro达成合作,推出周刊《SO Figaro Weekly》及每月第一周出版的月刊《Madame Figaro Chine》。

而线上方面,精品团队搭建了所谓的“全媒体矩阵”,包括:精品网、“双微”媒体群、ilifeTV视频群,以及MIX搭配师电子杂志。据其介绍,精品传媒已拥有千万级别的新媒体粉丝用户。殷春颖告诉猎云网:“精品网在2003年就建立了的,按照报刊触网的时间来看,我们应该是最早那批往线上开始转的报纸之一。”

当然,这还不是全部。

为实现精品传媒集团进一步战略转型,2016年初,精美(北京)科技有限公司作为独立运营的互联网公司成立,开始开发新媒体电商产品——精美Jstyle。

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