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银泰网CEO林琛:重塑商圈的O2O交互价值

2014-04-02 10:58 · 稿源:天下网商

银泰网CEO林琛:实体百货公司活得非常糟糕,一是本身存在问题,二是电商冲击;实体百货业的四个关键词是价值、客户、匹配、交互;云端最基本的逻辑就在于人、货、场三角关系;商圈更重要的是交互而不是交易。

谈到今天的线下百货市场,其实可以用一个词来形容——“糟糕”。线下实体百货公司其实活得非常糟糕,非常难受。这其中的原因有很多,比如百货业本身可能存在问题,过去我们弱化了百货卖场把它作为零售的一种渠道。当然,还有一种很容易猜到的原因——来自电商的冲击。

什么在变?

现在,人们并不是非要到百货商场才能买到成衣,通过电商渠道,他们同样可以买到。这种业态的改变触发了更多的百货商家进行自我革新。

用户消费行为的改变不仅仅是单纯的成交手段变化,还伴随着成交决策路径以及售后行为等一系列的改变。面对这样的改变,实体百货业已经开始思考寻找新价值的所在。

实体百货业的价值体现包括四个关键词:价值、客户、匹配、交互。

在面临现状的时候,去思考新的价值所在,我们会很快得到一个结论:只有给用户提供了价值,才能在整个行业链条里面找到实体百货业的生存空间。所以我们把新的价值定义为客户。举个例子,在银泰百货里,这种价值定义为“以客户为先”。其中包含两方面内容:我们将重点服务于某些类型的客户,另外我们服务于线上线下、线上的线下行为以及线下的线上行为。

用户在做购买决策、售后决策的时候是一个跨渠道的行为,他可能会收到我们的优惠券,在优惠券的激发下到实体门店去体验,觉得这个商品不错,然后掏出他的手机用支付宝支付。如果支付完了之后,他觉得很累,不愿意拿着回家,那可以用快递送到家里面去。使用了之后,他觉得商品不错,可以通过微信或者微博的方式去关注这个品牌,来反馈他对商品的意见。

这里有一个定义叫泛渠道。我们发现用户行为多样化了,面对用户的多样化,我们不能固步自封,认为做传统零售的只做传统的,而不去触碰线上,这个思路可能会违背基本的商业法则。

银泰的WIFI玩法

在银泰的架构体系中,主要分两块:云端的匹配和交互端的交互界面。我们把这些交互界面上的用户数据和交互数据拿出来放到云端匹配逻辑中去,这样的结构会有什么好处呢?

当同一个用户ID在不同交互界面里面漫游的时候,我们就知道他以往购物的记录,就可以对这个用户进行精准定位。当我们新开一个交互界面的时候,比如开一个新的shopping mall的时候,就可以用云端的交互逻辑去匹配这个新的交互界面里面的品牌构成以及客户构成。

云端最基本的逻辑就在于人、货、场三角关系。在这里人和货是最直接的关系,场我们可以认为是一个环境变量。但实际上这个场或者促销方式,它在面对不同的品类或者不同人群的时候,也会有一些特性发生。

仍旧以银泰百货为案例,杭州西湖文化广场店已经布置好了WIFI,去年所有的门店都装上了WIFI系统,可以直接和智能手机进行交互。当用户持有智能手机进入WIFI系统的时候我们就知道用户是谁,知道他们以前的交易记录以及关心的品类。

通过WIFI系统我们可以知道用户在哪个区域停留时间最长,知道消费者最喜欢什么品牌,当然,WIFI不是最合适的方式,但却是目前最容易被接受的方式。因为我们测试的时候,发现30%的入店用户会主动打开WIFI接入我们的系统中去。

比如,用户连接到商场的WIFI后,系统自动识别,根据一些关联词,推一些我们自己做的促销活动、特价信息,或者根据用户喜欢的品类推出一些相应的促销活动。

商圈:是交互不是交易

我们发现,今天作为一个零售的百货卖场,我们已经不能把所有工作热点认为是交易。在完成交易的前提下,我们必须要跟用户交互。所以有句话叫无交互就无交易,我们认为所有的卖家和PC都是我们交互的界面。

百货零售价值重塑的前提在于当我们研究目标用户并满足他们的需求,才能找到我们自己新的价值定位。对于用户的需求来讲,第一步一定要了解他的需求,第二步要满足他的需求,第三步要诱发他新的需求。在这三个不同阶段,实体百货都应在数学、模型以及对应的行动准则上有不同的工作内容。

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