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公益IP如何打造?深度剖析360金融小马甲公益计划

2019-12-06 14:33 · 稿源:站长之家用户投稿

      提到公益营销,大部分人脑海中几乎都有两个固定套路:一个比一个煽情的故事;一次又一次的呼吁捐款捐物。

      不管何种形式的公益广告,似乎都卯足了劲儿要把消费者感动到痛哭流涕,然后疯狂转发甚至捐款,也似乎只有这样,公益营销才算走心和成功。

      这样的营销方式做起来不难,效果也显而易见——可以迅速在社交网站上收获巨大的流量。但对于公益本身而言,则丧失了纯洁性和初心;对于营销而言,则无异于饮鸩止渴。

      央视就曾多次曝光悲情式公益营销的套路和危害,尤其是最近曝出某大病筹款平台存在“自由式”填写、“放水式”审核、“演绎式”传播现象的新闻,更是引发行业对于互联网公益的信任危机。

图:央视曾就套路化悲情式公益营销模式进行曝光

      什么才是合适的公益营销?

      真正的公益营销应该跳出苦情与沉重的戏码,去倡导生活中的公益行为,不能只是捐钱捐物痛哭流涕,而是让每个人都能通过生活中的点滴行为,用适合自己的方式践行公益理念,实现用户心智的引导,营造全民参与的暖心公益氛围。

      公益不能是昙花一现,浅尝辄止;公益营销更应该“真诚”,有“暖度”!在这一点上, 360 金融无疑打造了一个不错的公益营销案例。

      业务赋能,中国首个面向蓝领的公益产品

      成功的公益营销都是以公益为出发点,通过公益行动,达到品牌营销的目的。这强调的是价值的回流:即企业付出公益行动,然后收获良好的营销效果。

      如何才能实现价值回流?以业务赋能是不错的方式。赋能强调的是双向作用,在公益营销活动中,企业用自身的产品或服务为公益营销活动提供支撑,公益对象和社会公众则通过公益营销活动进一步熟悉公司产品和服务,并看到企业的社会责任感,让企业收获美誉度。企业形象拥有了更多正向价值和内涵,反过来又将推动公司业务发展,实现价值回流。

       360 金融此次打造的公益营销案例就是通过业务赋能实现价值回流的典型。通过旗下业务 360 互助、 360 保险、 360 借条深度赋能公益,推出国内首个面向蓝领的公益产品—— 360 金融小马甲公益计划。依托互联网企业的创新基因和科技能力,为蓝领群体打造深度定制、可持续的保障与金融服务。

图:小马甲公益计划暖冬行动暖暖加油站

      在小马甲公益计划中, 360 互助、 360 保险和 360 借条从自身业务出发,为公益对象提供电动车出行、意外剐蹭全保障,以及 50 万元医疗险等保障服务,既让公益落在了实处,亦让 360 旗下业务被公众所熟知。没有直白的夸赞,却成功地加深了公众对 360 金融旗下业务的了解和品牌的美誉度,进而使“以科技助力,为奋斗者撑腰”的主旨深入人心,实现价值回流。

      打造公益IP,实现圈内圈外全链接

      在如今的营销领域,品牌正在加速老化已成为不争的事实。但IP却凭借内容化特征和人格化属性展现出了强大的生命力。这也是为何从故宫文创到迪士尼,再到NIKE,这些覆盖文化、娱乐、消费领域的品牌都在努力打造年轻化的IP,从而带动品牌升级和品牌认知。对公益产品而言,IP化同样必不可少。

      在小马甲公益计划营销活动中, 360 金融也在塑造并不断强化小马甲公益计划的IP形象。用爱心符号作底,叠加小马甲的轮廓, 360 金融为公众勾画出“小马甲公益计划=首个面向蓝领的公益产品”的强烈印记;用一系列公益活动和内容,让人提起蓝领公益保障,就能想起小马甲公益计划。

      这背后其实是 360 金融品牌公关部通过强大的资源整合能力,将小马甲公益计划人格化,让它不再只是一个产品、一个活动,而是对应了一整套内容丰富、不断成长、不断沉淀的公益体系。

图: 360 金融小马甲公益计划已成为专门面向蓝领人群的公益IP

      IP一旦形成,它就将具备独特的内容能力、自带话题的势能价值、持续的人格化演绎等特征,成为全新的连接符号,促使拥护者裂变转发与分享,以低成本甚至负成本的势能实现跨平台全渠道分发。

小马甲公益计划这一公益IP形象诞生后不仅成功链接e代驾、闪送、 58 到家等品牌资源,以跨品牌传播的方式触及 200 万蓝领人群,而且还撬动了明星资源。

      其中,胡兵就作为小马甲公益计划召集人,就携手钟丽缇、大鹏、薇娅等近十位明星、网红,以视频、海报等方式推动小马甲公益计划。这不仅可以在明星粉丝圈起到传播告知作用,还可以利用粉丝带动二次传播,借此让小马甲公益计划获得更好的传播效果,吸引更多社会公益力量加入。

图:胡兵作为小马甲公益计划召集人,以自身影响力推动公益善行

      此番圈内圈外跨界联动正是小马甲公益计划这一超级IP链接作用的体现,实现了公益活动影响力不断扩大,小马甲公益计划IP形象深入人心,合作品牌及明星美誉度不断提升的多赢局面。

      借势感恩节话题,现象级事件营销全引爆

      热点话题、重要节日凭借高知晓度、高关注度的特点备受品牌营销青睐。但对于公益营销而言,借势营销并非易事,这需要权衡好公益、品牌形象与热点之间的关系。借势的热点必须符合公益的调性,同时也不能损害品牌的形象。对于小马甲公益计划而言,感恩节就是符合公益调性的借势营销节点。

      节日带来的话题热度能让小马甲公益计划成功引爆。为此, 360 金融在感恩节期间围绕感恩主题,打造线下活动暖暖加油站,在北京街头用大地贴将时间线和地理位置串联,更加生动形象地还原了蓝领人群的一天。让社会公众知晓在同一时间点、同一空间有这样一群人在默默地为社会运转和便捷的生活服务,引发情感共鸣。

图:暖暖加油站用大地贴还原蓝领人群的一天

      同时,小马甲公益计划还通过捕捉所有人生活中都有可能与外卖小哥、代驾师傅、家政阿姨等发生的小故事,推出系列“谢谢您”地贴,用温情又不失幽默的小故事让普通大众代入自身体验,以真实唤醒关注。

图:小马甲公益计划“谢谢您”系列地贴,以温情小故事引发社会公众情感共鸣

      在此基础上,通过线上线下跨品牌传播、蓝V加持及社群传播等进一步推高公益营销活动热度。在感恩节前后, 360 媒体矩阵、公益伙伴官博官微与朋友圈都围绕#小马甲公益计划#进行互动转发,蓝V声量压阵再配合e代驾开屏、闪送开屏、电梯间海报等,以线上线下的跨品牌全渠道的传播方式让活动热度持续扩散。同时,通过在代驾群、家政群、闪送群、朋友圈等进行的社群传播,不仅让公益活动成功直连公益对象,也让公益营销呈现出了病毒式传播现象。

图:全渠道传播引爆小马甲公益计划

      数据统计显示,暖暖加油站线下活动结束当天,小马甲公益计划微博话题阅读量高达 1036 万,引发了数万人次参与讨论,而与合作伙伴的跨品牌传播,更是成功覆盖超 200 万精准用户,以现象级热度让 360 金融小马甲公益计划成为了感恩节期间极具示范作用的公益营销案例。

      体验式互动,创造更多情感链接

      超级IP的生存遵循的不是品牌论而是价值认同,通过“仪式感”表达则会进一步赋予IP更好的精神属性和个性化价值。如何实现仪式感表达? 360 金融给出的答案是——打造活动场景,塑造产品的具象形态,创造更多的情感链接。

      在小马甲公益计划暖暖加油站活动中, 360 金融不仅设置体验式互动环节,让公众通过骑行等体验活动,获得参与公益活动的“好人卡”。与此同时,还从饮品包装到印有感谢蓝领人群文字的地贴、手举牌等,全面营造公益活动氛围,打造仪式感。

图:小马甲公益计划“暖暖能量杯”

      从场景到互动活动,以及活动后获得的奖励,都在不断向公众传递“我正在参加公益”的信息,从而构建起“积极向上、充满爱心”的个性或人设标签,这不仅将鼓励更多人参与活动,也将激发他们主动在社交媒体上进行再度传播,进一步提升活动的影响力。

图:打造公众参与公益的仪式感,小马甲公益计划引发公众再度传播

      媒体正声,公益更有力量

      权威媒体参与发声往往是营销活动消除公众疑虑、获得社会广泛关注的有效手段。在此次小马甲公益计划营销活动中,权威媒体亦扮演了重要的角色。

      从 360 金融小马甲公益计划的首次推出,到感恩节期间打造的暖暖加油站等活动,权威媒体都进行了持续性的跟踪报道。这不仅让更多人关注并深入了解 360 金融小马甲公益计划,亦向全社会传递了公益的有力声音,提升了公益的认可度和公益文化的普及度。

图:权威媒体为公益发声

      最终,小马甲公益计划活动热度持续升温,既深化了 360 金融小马甲公益计划作为国内首个面向蓝领的公益产品IP形象,又让大众认识到了 360 金融及旗下产品、 58 到家、闪送、e代驾等公益合作伙伴品牌的“人格化”魅力、温度与社会责任感。当然,最重要的是“小马甲公益计划”这一公益活动,得到了有效落地。

      写在最后:公众的爱心和同情心经不起“消费”,公益营销也从来都不是讲故事,它需要讲究一个“真”。真的发现了问题,真诚地用公益营销聚集社会力量,解决了问题。只有当各方力量都能通过低门槛、多元化的方式参与到公益事业中,才能形成社会公益效应。也只有这样,才能引发社会回响,形成左手公益,右手品牌的和谐局面,达到公益营销的最终目的。目前,这样的公益营销案例并不多, 360 金融小马甲公益计划暖冬行动是其中一个有价值的观察样本,后期我们也将持续关注。

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