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斑马会员的扩张逻辑学

2019-07-31 10:43 · 稿源:站长之家用户投稿

  变革不可怕,可怕的是颠覆。

  变革不可怕,可怕的是颠覆。

  深度结合的智慧零售时代正式向纯线上的电商发出了战帖,以目前智慧零售的火爆程度,风头上确实超电商的意思。

  互联网巨头、实体商超们纷纷试水新物种,而作为中国社交电商领域最早提出会员概念的明星企业,格家网络副总裁刘津兵正在探索着中国会员制经济的蓝海,迎接电商营销的未来。

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  线上引流,聚焦会员战斗力

  “古人云:‘兵马未动,粮草先行’。当前中国‘流量电商’的红利期已经过去,甚至竞争优势都已不复存在。

  与此同时,基于社区和场景等细分领域的电商业务正在兴起,而会员电商为特定的消费群体提供了效率更高、体验更好的服务和选择。”刘津兵表示。

  无论是曾经被奉为零售业会员经济“成功典范”的 Costco,还是在中国已经成功克服“水土不服”留存下来的山姆会员商店,无疑都是抓住了付费会员最本质的需求:高品质的服务与商品。

  因此,一家迈入会员制蓝海的电商平台应该想明白:服务的群体是谁、能够提供怎样的服务以及为会员提供什么样的价值。

  对此,刘津兵表示:“斑马会员的发展理念是‘最好的生意不是向所有人做同一类生意,而是向同一类人做所有生意’。”

  围绕这一理念,据调查数据显示,目前三线城市的人口规模是一线城市的 6 倍左右,且近 10 年人口增速仍会高于一、二线城市,总体而言人口增长期明显比一、二线城市迅猛;而从财富角度来看,据麦肯锡预测,未来十年内,中国城市家庭中,中产阶层及富裕阶层的占比将大幅提升,在 2022 年将达到 81%。其中,来自三、四线城市的中产阶层,将成为占比增长最快的群体。

  换言之,深耕三四线城市,中等收入群体领域,依靠大数据和用户反馈,逐渐摸清中等收入群体的需求。

  由于该群体处于社会中层,存在向高层晋升的社会压力,时间成本高,追求体验、品质,更追求性价比,对于“多、快、好、省”,他们更加注重“好”和“省”。麦肯锡研究所也指出,中等收入群体比其他人群更注重性价比,在物有所值的情况下,他们更愿意为优质设计、体验支付溢价。

  由此看来,更加符合三四线城市的消费结构,以家居日用、耐用消费品、家电、轻奢品及娱乐性消费为主。

  “Costco 的成功,很大程度上归功于它在两个基本问题上的聚焦:哪些人是自己的顾客以及如何服务好这些顾客。斑马会员与 Costco 的理念不谋而合,定位是专注于服务城市中等收入家庭。”刘津兵透露。

  在找准了服务的对象,下一步就是思考为用户提供怎样的服务。对消费者而言,三四线城市的市场存在商品品类不足、耗时费力、购物体验差等问题,而品牌商受困于两大难题,“如何触达有效沟通低线市场消费者,如何去打通路径更为复杂的销售通路。”

  对此,刘津兵表示:“消费者付出会员费用,除了单纯地得到了多种开销上的优惠,还应该享受到更多的增值服务,甚至能够享受到商家为会员创造出的全新的价值利益。”

  而从斑马会员的实践来看,力求做到为城市中等收入家庭量身定制个性化生活方式,包含出行旅游、在线教育、金融保险等多个权益,力求使会员不仅享受到价格优惠,同时满足其生活所需。

  2

  线下深耕,实现全品类扩张

  一切风起云涌的购物模式,铅华洗尽,终究还是要回归到零售本质上。

  从零售本质的发展规律来看,斑马会员已经累积超过 600 万会员,拥有上万分布全球的合作伙伴,还拥有运营已久的 APP。

  手握三张好牌,对于斑马会员的下一步,刘津兵表示:“随着中国经济的稳步发展,据媒体报道数据显示,2019 年初,中国近 14 亿人口中,中等收入群体已超过 4 亿,较 2018 年增长超过 30%。而这一群体的消费升级与消费需求就是斑马会员的未来,我们将给他们带来更高的效率与更好的体验。”

  基于此,斑马会员将通过用户的消费数据及线下社交互动反馈,进一步分析用户画像,完善个性化推荐和精细化运营。除此之外,斑马会员将进一步挖掘会员权益层次的丰富度,进行权益迭代。

  “用户对于会员权益的标准会越来越高,斑马会员将努力为用户提供多领域的各项品质权益,实现对他们的‘一站式服务’,对多个场景的有效串联,有效抓住城市中等收入家庭的消费共性,让消费者‘一击直达’,减少他们在不同场景间的频繁切换。”刘津兵说。

  做智慧零售,不仅是商品层面的博弈和对抗,也需要深耕线下,进行稳扎稳打的扩张。

  斑马会员App 的商品品类分为流量款和利润款两种,流量款更具普适性,而且从价格来看,用户的购买成本也较低,可以让商品拥有更多的用户覆盖面。当流量款为平台带来足够流量后,斑马会员在后期推出了美妆、母婴等商品,目的是让流量能在更高价格的商品上产生转化。

  而互联网作为底层的技术,其本质在于提升零售的效率问题;而线下的优势在于能够尽量消除非强信任背书的隔阂感,斑马会员通过一个个小区的定点扩张能够支撑起一个个社区的联动效应——“小区乐计划”。

  刘津兵介绍其实现的逻辑在于:“在上百户人家的小区中,通过一定的成本投入,撬动几家用户这个节点,进而撬动更多家用户,在邻里形成示范效应完全能够形成一个线下的生态圈。”

  同时,通过高频的线下业务不断地释放自己的品牌效应,以一家门店为核心,为之后的线下布局奠定一定的基础,如 G-coffee。

  “聚焦于 1 亿城市中等收入家庭,4 亿中等收入群体。未来, 斑马会员能覆盖用户 80% 的消费场景。”刘津兵表示,正如斑马会员内部的一句话——斑马在手,省遍全球。

  诚然,伴随着消费升级,移动互联网红利逐渐消失的大环境,消费者因地域、需求、消费力的不同而逐渐出现明显分层,未来无疑将会变得更加精细化和差异化,而会员制社交电商或将成为电商零售的新选择,迎来喷井式发展。

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