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三大洞察擎动荣成城市品牌升级

2019-05-27 14:43 · 稿源:站长之家用户投稿

抖音不仅为古都西安、山城重庆城市品牌热度添一把火,更让昔日因为地缘、经济等原因而缺乏关注的地区成为名副其实的“网红”,也让更多有旅游潜力的城市脱颖而出。最近,山东荣成携手抖音商业化借助每年前来越冬的白天鹅,通过挑战赛等玩法,舞出年轻潮酷。

在这场#荣成天鹅舞出趣挑战赛中,优雅天鹅翾动 2 亿播放量,舞出城市新名片,使荣成转变成为大众打卡圣地,也折射出巨量引擎营销的超强擎动力。

强势造IP,让天鹅变身城市代言人

地处山东半岛最东端的荣成,应该怎样将城市特色展现出来?放眼荣成,最具“走红”潜力的当属本地独一无二的旅游资源——白天鹅。

巨量引擎秉持对优质内容的敏锐嗅觉,选择天鹅作为荣成的优雅气质“代言人”,围绕天鹅形象打造专属荣成的山东地域定向挑战赛#荣成天鹅舞出趣。

另一方面,天鹅天生“高冷”,对天鹅的审美更曲高和寡。如何让天鹅“舞出趣”拥抱更多受众?最佳的途径,当然是将荣成的天鹅特色通过“最抖音”的方式传播。#荣成天鹅舞出趣挑战赛充分挖掘了抖音在科技、艺术、民俗、情感四个维度上的赋能优势,通过四个链接点结合本地特征的表达,来打造优质内容。

打开抖音上的#荣成天鹅舞出趣,可以看到科技向的科普视频《天鹅冷知识》,用童声和手绘把天鹅趣味化;可以看到芭蕾舞演员演绎天鹅湖与天鹅舞的相遇,将荣成特色景点包装成网红打卡地。

可以看到幽默相声展现着荣成当地方言习俗,还有情感向的爱情话题,通过天鹅身姿展现荣成绿色、生态、宜居的人居环境。

凭借优雅天鹅重塑时尚魅力,荣成城市品牌成功转化为网红IP,舞出城市新名片。

全场景整合,针对精准受众激发互动

打造优质内容,只是荣成天鹅“舞出趣”的第一步。挑战赛要获得广泛的参与,还必须通过精准投放找到目标受众,并激发他们的参与热情。基于大数据洞察,巨量引擎锁定荣成旅游的最大客源地——胶东区域。

能够精准触达这些目标用户的最佳工具,就是巨量引擎优势产品今日头条。今日头条基于个性化推荐引擎技术,能够根据用户所处位置、兴趣等多维度进行个性化推荐;推荐内容不仅包括新闻,也包括摄影、旅游等垂直领域资讯。

从触达到激发,官方媒体的牵头更是必不可少。挑战赛开启后,在今日头条火速上线超级话题#荣成天鹅舞出趣#,引发当地居民和游客讨论。随后胶东区域头条官方账号@Hello威海、@头条青岛等持续联动,助热话题。

天鹅越冬持续期非常久。在此期间,如何保证荣成话题热度,是本次城市营销所面临的一大挑战。而在天鹅越冬期间,有许多游客自发来到荣成感受天鹅魅力,线下客流引至线上就成了水到渠成的选择。

根据天鹅越冬时间,巨量引擎同步整合线上线下场景,在烟墩角、天鹅湖、樱花湖等热门旅游景点,根据现场情况搭建互动区,并以荣成特产作为奖品噱头吸引用户参与互动,双向并行保持荣成话题热度。

与此同时,巨量引擎还邀请抖音达人齐齐出动,展现荣成沿海自驾游、摄影师爱好地等多向人文特色,并以线下实景互动视频为宣传造势。至此,全场景的整合、多维度的宣传,覆盖进入胶东区域的大量游客,最终形成基于区域挑战赛的精准线下营销。

整个活动期间,抖音带动大批游客不断到访荣成。他们不仅来到烟墩角天鹅湖来一睹美丽天鹅真容,更追随抖音达人的示范来尝试沿海自驾游、旅行摄影等打卡方式,多维度地感受荣成独特的城市风貌。山东荣成,真真正正地借助抖音舞出了精彩。

抖音先进方法论引爆城市内容营销

区域互动挑战赛投放结束后,@山东荣成@you沉淀粉丝5.4W,为客户后续的传播活动提供了粉丝基础。截止目前,挑战赛曝光量突破2. 2 亿,荣成热度仍在不断攀升。可见在巨量引擎的助力下,城市品牌主不仅获得短期客流,城市品牌亦得到“可持续发展”。

在山东荣成塑造城市新名片的过程中,围绕天鹅产生的优质内容是其成功的关键。好的内容必然能够引起广泛消费者的共鸣并激发用户的互动,而好的内容必然来源于好的洞察。

巨量引擎三大洞察,包括社会人群洞察、消费人群洞察、参与人群洞察。在荣成案例中,运用到社会人群洞察的方法论,巨量引擎首先根据荣成城市品牌升级的传播目标,找到对应人群——胶东区域居民游客。紧接着进行挖掘洞察,发现通过给予奖品的激励,能制造更积极的互动。与此同时,营造营销情景,通过视频创意魔方的创作呈现天鹅美丽形象,并邀请抖音达人示范荣成滨海自驾游、旅拍等玩法,引发用户到场模仿互动。

一直以来,巨量引擎不断通过旗下产品所搭载的短视频、信息流资讯等优良介质,牵手各个领域的不同品牌主,为受众提供“美好生活”更加直观的认知。而荣成的精彩案例,让我们看到了巨量引擎内容营销的更多可能性。未来,巨量引擎也欢迎调性相似的商业品牌搭上城市营销的“顺风车”,让城市品牌价值更加深入人心的同时实现商业目标。

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