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四十年光阴,电商有战事

2018-11-12 17:22 · 稿源: 用户投稿

  四十年,弹指一挥间。

  在波澜壮阔的四十年改革浪潮中,中国涌现了一个崭新的群体:企业家。在他们身上,我们可以看到:一个大时代下的生存密码,个人奋斗与历史进程的息息相关,新的商业文明萌芽壮大。

  如果说,互联网改变了中国,那么,电子商务就改变了商业。回看四十年,梳理中国电商史,潮起潮落,成王败寇。双十一在即,亿万网民在守候狂欢时刻的到来。马云、张近东、刘强东们,在我们清空购物车的每一瞬间,他们正在零距离地影响着今天。

  他们有怎样的故事,他们的未来,又会如何?他们正在静悄悄地角力,狩猎未来。

  一 1978•冰封的闸门缓缓打开了

   1977 年,南京的夏天闷热,风影不动。

  南京大学一位中年教师在医院照顾生病的妻子之余,在走廊上构思了一篇文章。投稿之后,他有些忐忑,担心因文惹祸。于是,他对一个好兄弟说:我坐牢你要送饭。兄弟回答:那当然,你坐牢我肯定会送饭。

  这个中年教师叫胡福明。第二年春夏之交,《光明日报》头版刊登了他的文章《实践是检验真理的唯一标准》。

  中国响起了一声炸雷。

  在邓小平的关心下,真理标准大讨论由此而发,为 1978 年的十一届三中全会奠定了思想基础。胡福明不仅没有坐牢,还因文得福,走上仕途,最后于江苏省政协副主席的位置上退休。

  在告别了中国舞台二十多年后,民营企业家重新萌芽,破茧而生,成为最为引人瞩目的一个群体。

  对于千千万万的普通人来说,柴米油盐酱醋茶,每一个生活的消费,也由此改变。

  改革的风吹起,冰封的闸门缓缓打开了,万物复苏。

  二 他们还是一片青涩与懵懂

  回到 1978 年,历史决定性的那一年。马云、张近东、刘强东、黄光裕,今时今日被奉为电商、零售巨头的他们,在做什么?

  那时的马云还是个十五岁的少年。因为顽劣不堪,打架太多,他被迫转学到了杭州八中。

  南京城里的张近东十六岁。经历生活的历练后,虽然还是一个中学生,但已经养成了外圆内方的性格。

  潮汕人黄光裕这一年他十岁。因为父母成分不好,家境贫寒,他需要常常与兄长一起捡垃圾补贴家用。

  宿迁人刘强东还只有六岁。因为父母需要跑船,只能将他寄养在目不识丁的外婆家,家境也是贫苦。

  在七十年代末八十年代初,这四位后来搅动了零售业的大佬们,他们还在成长之中,对这个世界的认识还是一片懵懂与青涩。

  但环境造就人。他们中的每一位,在朦朦胧胧之中,都养成了坚忍,敢打敢拼,想要做一番事业的念头。

  当时的中国,商品物资仍然处于匮乏之中,老百姓买东西还要跑供销社。有的国营商店里,甚至还挂着一块店规:不得打骂顾客。

  冰箱、电视、电话、洗衣机……今天的标配,在当时是几乎所有家庭都梦寐以求,却很难买到的商品。

   1978 年,那一年,中国的社会消费品零售总额只有1558. 6 亿元。

  三 1988•在人生改变的前夜蛰伏

  一股浪漫、热情、乐观,又有些许焦灼的气息,弥漫在整个八十年代。

  如果以 1988 年为历史坐标——

  这一年,马云刚刚从杭州师范学院外语系毕业,被分配到杭州电子工业学院教英语和国际贸易。虽然他考了三次高考,才被录取,但在大学里,他却过得如鱼得水,英语好,还当选了学生会、学联主席。

  走出校门后,他发起了西湖边上第一个英语角,在杭州翻译界打出了一点小小的名气,有点不安分地想要改变世界。

  这一年,张近东已经从南京师范大学毕业四年了。他被分配在南京市鼓楼区一家区属企业工作,一个月工资只有55. 8 元。

  他敏感地意识到随着经济的发展,中国人对家电的消费,将会迎来爆发式的增长。但他还在等待,等待属于自己的机会。

  当时生意做得最大的,可能还是属黄光裕。 16 岁时,他和哥哥揣着母亲千方百计筹借的 4000 元,背着大旅行袋,从家乡北上,到内蒙古一带做生意。 1988 年的时候,他已经和哥哥一起承包了北京前门的一家服装店,将它改名为国美电器店,走上家电零售业。

  刘强东呢?这一年,他还是一个中学生。在上高中之前,他身穿大裤衩,汗衫,脚上大拖鞋,揣着多年积攒的 50 块钱,从老家宿迁龙镇坐火车去了一次南京。在南京,他绕着 37 层高的金陵饭店走了很多圈。

  在多年以后荣归母校的演讲里,他说这一次旅行让他第一次感受到,世界上还有比宿迁更大的城市,他想去外面的世界看一看。

  极富象征意义的是, 1988 年,中国内地的第一条高速公路沪嘉高速正式通车,全程20. 5 公里。此前的一年,中国第一封电子邮件成功发送了,内容只有短短的一句话:Across the GreatWall we can reach every corner in the world。翻译成中文就是:越过长城,走向世界。

  这预示着互联网已经叩响中国的大门。后来者习惯将网络比喻为高速公路。但在那个年代,几乎还没有人意识到它的商业价值。更不会想到在二三十年后,在电商风起云涌之中,借由虚拟的网络信息高速公路与混凝土浇筑的高速公路,全民购物狂欢中,无数的包裹在奔跑。它会如同阳光、空气和水一样,如影随形,伴着每一个人的生活消费。

  但在八十年代里,属于马云、张近东们的时代尚未到来。步鑫生、牟其中、年广久、袁庚、鲁冠球、温州八大王,才是那几年里最耀眼的商界明星。

  这一群毛头小伙子,有些已经品尝到市场经济的魅力,挖掘人生第一桶金,有些人,还只是刚刚萌生对外面世界的向往。他们生机勃勃,财富的魅力已经让他们的野心在一天天生长。

  他们的人生已经处于改变的前夜,在蛰伏与等待之中,即将破茧而出。

   1988 年,中国的社会消费品零售总额,接近十年前的五倍, 7440 亿元。

  四 1998•破茧与重生

   1998 年的春晚,那英和王菲携手合唱了一首《相约1998》。“相约在银色的月光下,相约在温暖的情意中”,瞬间传唱大江南北。

  这一年的马云,运气有点不好,他已经创业失败两次了。从早年创立翻译社,到 1995 年,找妹妹、妹夫借钱,凑了两万元创业,他捣鼓中国黄页,帮人做网站,但都没有大起色。

  这一年年底,他带着团队聚在北京一个小酒馆中喝酒,大家抱头痛哭。在新千年即将到来之前,他决定率领 18 罗汉,南下回到杭州。一家名为阿里巴巴的网站即将诞生。

  与马云的四处奔走不同, 1998 年,南京城里的张近东,已经是个颇富名气的企业家了。虽然他还不过三十来岁。

  早在邓小平著名的南巡的前两年,张近东已经敏锐地意识到,尚属“奢侈品”的空调,将来会很赚钱。 1990 年,他毅然辞去稳定的工作,破茧而出,在南京宁海路租了一个不足 200 平米的小店面,专营空调。

  这家店取名苏宁。时隔多年后,他这样回忆:

  “店开了以后,去工商局办营业执照,工作人员问,你的店叫什么名字啊?我一愣,还要起名字?当时我们的店开在南京的江苏路和宁海路交会处,我灵机一动,就叫‘苏宁’吧。名字由来就这么简单!”

  张近东的生意迅速红火,宛如一条鲶鱼将当时南京城里的家电市场搅动得一浪高过一浪。因为人手有限,张近东从销售、推销、收银到送货,几乎把所有的岗位都干了个遍。 1993 年,张近东更是以一己之力,成功单挑南京八大国有商场,名声大噪。

  在那个国营资本和民营资本,力量悬殊的年代,苏宁的初生牛犊之勇,在家电市场上刮起了一阵旋风。苏宁现象,也因此被载入营销教科书。彼时的张近东血气方刚,商战之中杀伐决断,也让他带上了一股狠劲。

  其实, 1998 年对苏宁也是关键一年。在苏宁的企业史上,这一年,发起了第一次转型,经历重生。

  在和整个中国一起经历了多年经济高速增长后,张近东再次意识到,苏宁单一的产品结构已经和消费市场不匹配了。于是,他力主从批发商模式转型到零售模式,从主卖空调转型到综合家电大卖场,发力连锁经营。

  五 一些看似微不足道的“小事”发生了

  如果跳出电商领域,在 1998 年前后的中国,还有很多看似微不足道,却塑造了今天互联网格局的“小事”发生。

  丁磊的网易,张朝阳的搜狐,李彦宏的百度,还有8848、当当、易趣,都在这几年里陆陆续续创立。

   1998 年的国美电器也在迅速扩张。在和哥哥分家之后,黄光裕拿着几十万重新起步,卖家电。这一年,国美的销售额已经攀升到10. 5 亿,他组织编写了一本长达 230 页的《国美经营管理手册》,筹谋着走出北京。

  苏宁和国美,这两个经营业务高度重合的对手,彼时还在各自的战场上与永乐、大中、五星电器这些卖场较劲,尚未短兵相接。

  而多年以后张近东更强劲的一个对手刘强东,此时刚刚拿着在外企工作攒下的 2 万块钱,在中关村租了一个 4 平米的小柜台,卖刻录机和光碟,柜台名就叫“京东多媒体”。“京东”之“京”来源于刘强东的初恋女友龚晓京。

  彼时再往前六年,刘强东将亲戚们凑的 500 块生活费缝在内裤里,带上 76 个鸡蛋,走进了北京。他暗暗发誓,决定从此以后不再向家里要一分钱。创业的第三年,刘强东挣了一点钱,但骗子也随之而来。他一年被骗三次,赚的钱全部被骗光了。

  九十年代,梦幻一般。马云的阿里巴巴、张近东的家电大卖场、刘强东的光碟,在天空飘扬,消费者的网购意识还在萌芽之中。

   1998 年,中国的社会消费品零售总额比十年前又翻了四倍多,高达 33378 亿元。

  六 2008•王者之争

   2008 年,金融危机爆发,市场一片风声鹤唳。此前,在新千年到来了,经历了全球互联网泡沫破裂之后,电子商务已经看到了曙光。中国加入世贸,国际零售巨头纷纷进驻,试图在分一块蛋糕。

  再看电商的领域,群雄并起,硝烟弥漫。

  刘强东在中关村站稳了脚跟,一心幻想着打造一个全国连锁的IT大卖场。此前,因为 2003 年的非典,几乎无人光顾刘强东的店铺。 21 天里,他就亏掉了 800 万。面对着积压的库存,他决定上网销售产品。

  因为早年不卖假货的口碑,刘强东在网上打开了局面。估计谁也不会料到,十年之后,著名女作家六六会发表长文《无赖京东》,痛斥京东卖假货,售后百般推诿,维权艰难的遭遇。而刘强东自身,也麻烦缠身。进入 2008 年,京东的融资进入了关键时期。如果无法持续拿到融资,意味着之前的所有努力将化为乌有。在接受央视专访时,刘强东直言,如果 2008 年底还不能把B轮融资敲定的话,京东就要解散。

  好在他熬了过去,第二年初拿到了新一轮风投,起死回生,并且开始打算进军家电市场。在 1999 年创办阿里巴巴之后,马云的事业开始飞速发展,融资拿到手软。在 2008 年之前的一年,他的阿里巴巴在香港上市。在金融危机爆发之前,马云的淘宝在中国经济寒冬的情况下,交易量接近 1000 亿了。

  第二年,为了提振淘宝商城(“天猫”前身),阿里巴巴决定利用网名戏称为“光棍节”的双 11 搞一场促销活动,销售额只有区区 5000 万元。网民们还不习惯在网上买空调、电视这些大家电,大米、酱油,这些超市里的生活用品也还很少摆到互联网上。

  而在早年在各自在北京、南京深耕之后,苏宁与国美都开始进军全国,开启了长达十年,业界俗称的美苏争霸模式。谁是中国家电的领头羊? 2008 年,答案其实已经揭晓了。

  黄光裕利用一系列眼花缭乱的商业运作,将门店扩张到 1100 余家,成为当时中国家电零售的老大。而苏宁门店当时才 600 多家。

  据说当时黄光裕一度有打算想要收购苏宁,曾亲自登门试探。张近东却以“苏宁虽然做事低调,但不是无能”“如果苏宁做不过你,我就送给你”的豪气之言,彻底打消了对手的念头。

  在国美并购大中之后,张近东也首度对外表态:得大中者未必得天下,苏宁做的到底是对还是错,一年以后就能见分晓。

   2008 年年底,黑天鹅事件出现了。黄光裕因商业犯罪进了拘留所,至今还在狱中。失去了黄光裕的国美,陷入了内斗,业绩不振,也自然错失电商平台崛起大势。

  十年之后,论门店,苏宁已是国美三倍,论市值,国美只有苏宁的八分之一,论地位,苏宁已位居中国民营企业 500 强次席,紧随华为之后。国美,早已不是苏宁的对手。

  苏宁与国美的商战,是中国民营企业家壮大过程中的一场经典商战。苏宁赢了,更多原因其实还是赢在坚持自我,咬定青山不放松的变革精神。

   2008 年,也是中国 PC 互联网向移动互联网转型的关键时期。智能手机、移动互联网、物流、金融支付、消费意识,一切都在走向成熟。

  马云的阿里,凭借多年的积累,已占据电子商务领域的半壁江山;京东也完成了 3C 产品的全线搭建。张近东发现电子商务、零售行业的环境已经发生了翻天覆地的变化,苏宁要发展,必须再次变革。

  这一年,中国的社会消费品零售总额首次突破 10 万亿大关,高达 114830 亿元。这是十年前的 3 倍多。

  七 2018•马张刘,三国杀

  双 11 已到第十个年头。

  在中国的电商战场上,马云的阿里、张近东的苏宁、刘强东的京东,宛若三国再现。在过去的十年里,双 11 从屌丝的光棍自嘲,演变成了全民的购物狂欢。

  在 2017 年这一天,马云的天猫成交额高达 1682 亿,增长了 3300 倍。而苏宁也一路狂追,在这一天实现全渠道GMV增长163%,线上订单量增长210%。在过往,大众把更多的目光放在了马云的阿里之上。如今看来,不可忽视,也最可能被低估的其实是张近东的苏宁,风险变数最大的则很可能是京东。

  苏宁从 2009 年开始触网启动O2O转型。 2012 年,苏宁虽然取得了 26 亿多的净利润,但相比于去年则下降了四成。

  在一本名为《苏宁为什么赢》的书里看到,围绕O2O的转型,苏宁内部爆发了创业 23 年来持续时间最长、争议范围最广的大讨论。仅在 2012 年,苏宁集团层面就做了 60 场关于转型的讨论会,但往往是刚形成共识,又推倒重来。2013 年,苏宁为了配合全品类经营的业务变更,正式更名为“苏宁云商”。这一次变革的价值,大约从 2014 年才体现。这一年下半年业绩逐季反弹,全年盈利 9 亿多,同比增长达550%。此后,苏宁越来越快。 2015 年,马云和张近东,出人意料地牵手,形成全面战略合作。

  阿里联手苏宁,钳制了京东的市场份额,完善了菜鸟物流,苏宁则收获了线上流量和支付业务资源。 2017 年,双十一,苏宁的天猫店销售额排名首位。 强强联手,也让双方在双十一大战中,资源互补,实现共赢。对一家企业来说,变革从来不是一件容易的事,尤其是在它顺风顺水,日子过得很舒服的时候。回顾三十年来,曾经红极一时,而最终消失匿迹的电商数不胜数,凡客、当当、拉手网、 1 号店。

  根据预测今年双十一快递量或超18. 7 亿件

  这其中,同样以3C业务起家的易迅网遭遇令人唏嘘。易迅曾长期贴身肉搏京东,在华东一片享有盛名。但最后风光不再,于 2014 年被腾讯打包卖给了京东,现在已经成为一家电商资讯类网站。

  一如当年苏宁和国美一般,今天的苏宁和京东的业务线高度重合,打过好几次恶战。在 2012 年,双方曾大打价格战,刘强东挑衅说,京东的商品保证比苏宁便宜至少10%。手握 200 亿现金的苏宁则祭出“差双倍赔付”的大杀器。

  在后来的一次双十一的交手中,苏宁甚至曾特别成立“价格督察队”。主要任务就是,监控线上线下商品价格,一旦发现有比京东价格高的商品,相关负责人将受到严厉处罚。

  这些交手,其实双方都是赢家。京东的业绩在涨,苏宁的业绩也在涨。而因此造出的声势,省掉了数不尽的广告费。因为双方交战而带来的价格上的实惠,网民更是乐见其成。

  在知乎和聚集了大批美股投资者的雪球上,普遍认为京东现在因为刘强东身陷性侵风波,变局难定。有人打趣说,在近 30 年的时间里,张近东的对手换了一茬又一茬,无数人唱衰过苏宁,但他却仿佛如郭靖一般,内功深厚,一步步在进化升级。

  马云、张近东、刘强东,三雄并立,在当下中国的电商版图上,宛如一场三国杀,你中有我,我中有你。

  整个中国,在这一年社会消费品零售总额再攀新高,高达 366262 亿。这又是十年前的 3 倍多。以中国这么大的体量,几乎每十年增长十倍,这是一个所有人都会叹服的奇迹。

  八•一个新的战场,一场新的战斗

  在电商领域里,更大的变革,正在静悄悄地发生。

  在十年前,业界思维还是二元的,将线上和线下,电商和传统零售对立起来。但随着大数据、物流、支付等进步,边界开始模糊。一切商业的变革都将聚焦于一个本质:谁能更好地服务消费者。

   2016 年,马云即指出“电商”概念已死,未来是新零售的天下,开始部署“新零售”,盒马生鲜,一炮而红;

   2017 年,张近东提“智慧零售”,苏宁小店、苏宁广场、苏鲜生、苏宁零售云等两大一小多专,纷纷落地;

  京东提“无界零售”,尝试从线上走到线下。

  口号虽然不同,但目的都是通过大数据、人工智能等手段,打通线上线下。曾经被视为累赘的线下门店,它的价值正在被重估,成为零售市场的一把利剑。

  而从线上看,这种转型也是必然。中国电子商务总交易量从 2011 年高过70%的增速,下降到了 2017 年的不足20%。电商已经触碰到零售天花板,亟需破局。

  这将是所有电商大佬的又一次裂变与重生。商业的竞争,规模优势固然重要,但绝不会是数量的比拼。拼的仍然是服务,是破旧立新的勇气。

  按照苏宁最新的目标,未来三年将互联网门店拓展到 2 万家左右,面积达到 2000 多万平米。就在这个双十一,苏宁的智慧门店,已突破 10000 家。在零售业积淀了二十多年经验的苏宁实力有目共睹。

  有评论说,在中国的电商史上,二三十年里,张近东的苏宁是极少数能够在一次次互联网变革浪潮中活下来,而且越活越强大的企业。张近东在关键时期壮士断腕,重新出发的勇气,令人感佩。

  苏宁的未来会怎样?在一次公开采访中,张近东对记者坦承相告:要把这几年转型的成果在市场上兑现,确实还要五到十年。但他很坚定地认为,“结果会惊人,苏宁肯定会迈入世界 30 强了”。

  这将是一次新的战斗,在一个新的战场。

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