2020新媒体商业创新路线图

2019-12-24 14:43 稿源:李檬公众号  0条评论

声明:本文来自于微信公众号 李檬(ID:xxxxx),作者:IMS李檬,授权站长之家转载发布。

多年以前,"定位之父"杰克·特劳特讲过哥伦布的例子:别人都是往东寻找印度,哥伦布却往西寻找,虽然他最后没有找到印度,却发现了新大陆。其实,无论向西走发现什么,哥伦布都会是第一个发现者,他的历史地位由他与别人反向走决定。

哥伦布真正的伟大发现,始于他是做自己的船长,扔掉了别人给的航海图。简而言之,这就是创新的基因。

2019- 2020 是新媒体和网红经济集中引爆的一年,微博数据显示,目前,国内网红粉丝总人数已超过 6 亿,网红经济规模已突破 2 万亿元(相当于欧洲一个中等发达国家的经济体量)。

社交媒体 新媒体 开会 合作

但市场繁荣的主升浪要真正拉开,仍需突破一些创新瓶颈。

2019- 2020 年间,国内新媒体行业发生了,或者一直发生着这样一些事情:是否要停更“双微一抖”、“假流量”事件频繁发生、明星与网红争夺媒体关注的C位、人工智能如何颠覆现有的媒体格局......这些都指向了行业持续发展的创新瓶颈。

为何要重估“双微一抖”传播价值,为何有“假流量”事件,为何有明星与网红之争......因为创新不够,在旧的格局下争夺关注、争夺流量,导致流量越来越贵,你越来越买不起。

偶尔,你会后悔自己的后知后觉,没有早几年做新媒体(越早粉丝流量的成本越低),就像你总是后悔 20 年前没有炒股票, 10 年前没加紧买房, 5 年前没囤积比特币……总是事后才发现自己不够敏感、没有创新,被自己的反应迟钝气得要死。

可是,未来的机会该怎样抓住,你还是一团迷雾。

最后,大多数人还是困在自己的舒适区内,幻想事情会沿着既有的轨道发展,焦头烂额做着属于过去的生意、属于过去的工作,哪怕明显感觉力不从心、收效甚微。

所以,我要重复一遍:做自己的船长,扔掉别人给的航海图。

盘点2019- 2020 新媒体创新版图

具体盘点2019- 2020 新媒体创新版图之前,我想基于这个语境,重新定义一下什么叫商业创新。

美国医疗行业平均薪水最高的,是麻醉医生。

你可能觉得,麻醉医生的工作如此简单,就是给病人打一针让他睡觉。

可是,为什么不给麻醉医生减薪呢?

麻醉医生会说:“其实,我打这一针是免费的,我收的费用和我拿的薪水,是打完针后看着病人,不要让他因为麻醉或手术出血而死去,并保证他们在手术结束后能安全醒过来。如果认为我钱拿多了,也没问题,我打完针走就是了。”

什么是商业创新?不是让你开创那些殖民冥王星、穿越银河系的伟大技术,不用你做的内容跟诺贝尔奖得主一个水平,而是你的技术、你的内容,要使更多人有感觉、有想法、有兴奋点。

就像麻醉医生那样,打这一针是免费的,做完之后如何控制、激发效果,是价值创造的核心重点。

商业创新,就是控制、激发好的商业效果。

基于“效果”这一前提,我将2019- 2020 新媒体商业的核心问题分拆成为四个关键词:关注涣散、流量陷阱、拼带货力、版图挪移

1、核心问题:关注涣散

年初就有人引爆了新媒体领域的一个尴尬现状:国内有 2000 万新媒体小编,每天都在微博、微信、抖音上做“品牌维护”,刷存在感、制造大量垃圾内容,侵占了用户注意力。

可是,微信公众号之前“停更”比例特别大, 2500 万公众号当中月活跃账号只有 350 万,活跃率才10%多一点。

这到底是制造“广告内容”还是“社交垃圾”,到底是“消耗品牌”还是“积累品牌”?

很多人做很多内容,但是人们的关注涣散了,也就完全没有传播效果。对于做内容的人、看内容的人来说,都是很大的浪费。

更关键是,这给广告行业造成了很大的伤害。

现在已经不是“50%的广告投入被浪费,而且还搞不清楚是哪50%”,而是广告行业陷入了“粉尘化社会的泥沼”。

过去 5 年,互联网的收视时间已经超过所有传统媒体的收视总和。

现在20%的人回家看电视,20%看网络视频,20%看微博、微信,20%打游戏看直播,还有在KTV、酒吧、看电影的,这些对广告行业就是个灾难。

因为内容太多,你时间不够用了,针对各种内容推送,大概只能扫一眼、刷一下。

如果你看什么都习惯于扫一眼、刷一下,那么,永远是“后面的内容覆盖前面的记忆”,再好的广告策略也对你没有效果。

目前有两个效果相对可靠的创新方向:

一是内容的智能推送急需突破“信息茧房”

智能推送的那些内容,原本是为了凝聚用户关注,所以,针对不同的用户习惯和行为轨迹,推送不同内容。

但是,经过四五年间的技术成熟,内容反而越看越集中了,视野和思维的带宽渐渐趋于收窄。平台(今日头条、腾讯、百度)是基于你过去的用户行为猜测未来的行为,如此循环下去可能会越看越烦,陷入新的“信息茧房”。智能推荐如何打破这个认知和技术的边界,将是未来的重要创新点。

二是意见领袖(KOL)的培育和孵化开始深度下沉

目前,国内有几百万人做了“职业网红”,KOL营销在美容、化妆品等行业已经是主流手段,成为绕不过去的品牌渠道。旅游、育儿、留学咨询等等垂直领域,商业潜力也被持续开发出来。

经过此前多年的培育和孵化,网红已经从最初的大众网红向美食、母婴、美妆、体育等等细分领域扩展,但是,近一两年,进一步的创新点是把“职业”网红化,诸如网红客服、网红导购、网红厨师、网红教师等等。李佳琦曾经也是起步于网红导购,逐渐成了大众网红;人大附中的数学教师李永乐,就是网红教师的典型案例。

网红孵化的深度下沉,不断瞄准更加精细的需求空白(从大众市场到细分市场,再到职业 360 行)——需求市场越精细、流量品质就越好,这是破解关注涣散的一大方向。

2、创新误区:流量陷阱

成功投资过爱奇艺、摩拜单车、豆瓣电影的郑庆生,将商业创新分为两个部分:一是流量创新,就是如何使信息触达用户——流量即用户时间(用户需求的一种表达),这个一看就懂;二是行为模式创新,就是如何交付产品、如何收钱、如何完成交易。

luckin(瑞幸咖啡)的高明之处,就在于“以行为模式的创新带动流量”。

星巴克卖咖啡,一定瞄准人流量大的闹市街区,但luckin不是这样,你很难在闹市区找到luckin的店,几乎全是线上完成交易,就算去luckin的实体店喝咖啡,也还是要用APP下单、付费。

用户买咖啡的行为模式完全变了,根本不在意你在哪里开店,这就大大降低了对手星巴克的店区价值。

OK,行为模式创新是一个金矿。但是,国内新媒体商业的创新焦点仍集中在流量上。

目前的流量创新,最大的误区是很少先谈效果、再谈流量,而是直接谈流量、讲价钱。这就给刷流量、买粉丝(流量造假)创造了需求市场。

你要在社交网络中做推广,市场总监、品牌经理会告诉boss很多“客观数据”,而这些“客观数据”也是他们与乙方广告(媒介)公司直至KOL的共同语言。尤其是价格要谈拢,那么,“客观数据(流量)”就是沟通成本最小的一种选择。

这一两年爆发了不少虚假流量事件,广告主花了不少冤枉钱。

我认为,这是流量创新的一个巨大误区——将流量视作一个孤立指标。

我觉得,理性的做法是“将流量创新纳入一个完整的营销体系中”。

我们知道,有些地方虚假流量也骗不了,比如“刷流量”不会附带“刷卖货”,KOL的核心商业价值是帮广告主确定品牌基调、带动舆论风向,这些都是广告主可以直观感受到的,没办法作假。

衡量KOL的商业价值,专业公司会有很多维度、各种尺度,“流量”仅仅是一个孤立的概念,我们不可能脱离商业的实际结果、真实效果谈流量。

当然,流量做假在技术层面的原因主要是信息不透明、不对称,未来的创新点在于完善和推广KOL和广告主评价指针,类似于天猫的卖家与买家一样,客观数据+感性评价,具有高可信度的评价体系。

声明:本文转载自第三方媒体,如需转载,请联系版权方授权转载。协助申请

相关文章

相关热点

查看更多