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宝宝树日本寻宝,为了什么?

2019-12-20 08:47 · 稿源:吴怼怼公众号

声明:本文来自于微信公众号吴怼怼(ID:esnql520),作者:吴怼怼,授权站长之家转载发布。

 01 

这一届的妈妈还是个「宝宝」

你在北上广一个人奋斗, 9 点加完班, 10 点到家后回到出租屋躺平,周末以 800 种理由逃避爸妈安排的相亲。

等到躲不过的春节,回家过年却发现同学聚会已经平均人手一个娃,动作快的甚至抱上两个,而自己早已被同龄人甩在身后。

在当下,这是一种普遍状况。

宝宝树 (1)

宝宝树研究院发布的《 2018 中国家庭孕育方式白皮书》显示, 90 后、 95 后已成为了中国生育的主力军,两者占比超半数。新妈占比较 2016 年增长7%,孕妈增长12%,正式取代了 80 后在生育方面的主导地位。其中, 95 后辣妈开始成为一支不可忽视的重要力量。

代际差异和整个互联网环境的变迁,同时改变着妈妈们的行为方式。

比起 85 后妈妈们对母婴产品品牌的看重,新生代的 90 后、 95 后妈妈们对品牌的要求逐渐降低,反而更加看重口碑。

另外,比起工具,她们更加喜欢社交。在怀孕最初的惊喜过后,用户多多少少会有些茫然,尤其是第一次做爸妈的 90 后、 95 后,很多人会选择母婴专业社区寻求帮助。

进入宝宝树,用户首先能够选择免费知识进行学习;当了解足够的科普知识后,一些准父母会有一些更深度,更具体的需求,开始选择性地上一些付费课程,比如产后恢复、孕期营养;此外,如果在怀孕期间或者产后需要更加专业的意见指导,比如突发情况等,则可以选择专家答,直接在线上得到最快的回复。

知识由浅入深,由免费到付费,由普遍性到个性化,宝宝树在内容层面满足用户不同程度的需求。与此同时,对于母婴这个群体来说,内容服务往往伴随着商品需求,如宝宝过敏了是否要转奶?怀孕妊娠纹可以消除吗?因此商品服务自然延伸而出。

用户代际变迁,使用喜好发生变化,从单一工具到综合平台的需求转变。拥有内容、社区、工具、电商,这四个几乎覆盖用户所有需求的母婴服务平台宝宝树,就成为很多父母的首选。

 02 

为什么选择在日本买买买

12 月 16 日,宝宝树宣布与日本东京首都电视台(Tokyo MX)达成战略合作,拟共同在日本成立JV公司,专注为中国家庭及妈妈群体探寻与链接日本原产地优质消费商品。

以日本作为「海外选品第一站」是个明智的选择。

随着国内收入水平的提升,出境游条件放宽,国内大众对日本旅游的热衷程度近几年迅速提升。

日本观光厅数据显示, 2018 年访日中国内地游客达 838 万,在所有海外游客中占比26.9%,排名第一,也就是说中国内地成为赴日旅游的最大来源。为了中国游客的消费体验,日本重要城市商业区的商场、药妆店等几乎都能够使用支付宝、微信、银联,同时还有中文导购。

今年,日本成为内地游客国庆出境游第一目的地。日本作出的种种努力,以极佳的旅行、消费体验成功让更多内地游客选择日本,这期间必不可少的是社交口碑的传播。

在流行趋势的影响下,从化妆品、护肤品再到食品、保健品,日本商品很快能席卷国内市场,两国在文化、审美、饮食结构方面高度相似。

以妆容为例,中日都倾向自然、适合通勤的淡妆,日系粉底液大多不会过白,色号之间相差较小,而眼影等彩妆的显色度往往比较清淡,适合日常使用。中国游客对日本彩妆的喜爱有目共睹,作为高端线的Suqqu在日本专柜动辄600- 700 元人民币,却往往是排队最长的品牌。

但凡去过日本,另一个很明显的体验是,只有你自己都没想到的需求,没有他们生产不出来的商品。在注重细节、尊严和人性化商品的生产上,日本是当之无愧的领跑者,这也是宝宝树计划在日成立合资公司,深入选品的重要原因。

今年 4 月,CBNData联合天猫金婴奖、凯度、宝宝树发布的《领跑母婴市场,迎接创新机遇》报告指出,母婴市场的一大趋势是专业细分品类加速渗透。

从助力宝宝眼部发育的婴幼儿奶粉、口味丰富的健康果泥,再到促进宝宝牙齿及骨骼生长的磨牙饼干,婴童食品已不止需要走在「营养健康」的发展道路上,更需满足口感、抗敏、天然等精细化喂养需求。

与此同时, 90 后、 95 后年轻妈妈们不仅更注重营养摄取科学性、喂养效率性,同时也注重自身的颜值保养,所谓「专业高效,不误悦己」。

电动吸奶器等哺乳用品的快速增长,以孕期DHA为代表的月子营养、孕产妇营养品高速增长,孕产妇护肤/彩妆产品、产后身材修复类商品呈现爆发式增长。

此前,宝宝树就已敏锐地捕捉到这一消费升级的趋势,携手天猫母婴合作开设了新锐品牌创造营旨在孵化培养国产优质品牌。然而在现阶段,国潮的崛起与新生代用户扑面而来的个性化需求之间还存在着速度差,用户的需求远未能得到满足。

与此同时,很多在国内买到的日本商品,其实还是多年前的标准品牌畅销品,一些本地不少非常好的商品,由于语言障碍和距离,在国内仍旧属于小众,找不到官方渠道购买,只能选择在日亲自购买或求助代购,往往需要付出远超商品实际的价格,也不一定买得放心。

本次与Tokyo MX的合作,很大程度上就是为了弥补国内市场的这一空缺,借鉴日本全职妈妈的经验,引进更多的优质商品。

在日本,全职妈妈非常普遍。毕竟,在这种家庭文化背景下,才能诞生便当文化,进一步是收纳达人、料理达人,日本家庭主妇有规划、有生活,了解需求,也了解商品。

一个让人意外的事实是,在中国,全职妈妈的趋势越来越明显。

《 2018 中国家庭孕育方式白皮书》显示,整体数据全职妈妈占比达62%,其中暂不打算上班为43%、准备重返职场为19%。其中, 90 后全职妈妈占比明显高于其他人群,特别是 95 后,高达82%,与之相反的是 7 成的 80 后妈妈在生育后考虑返回职场、兼职或者是全职。

对育儿和家庭的重视,让中国的妈妈们做出了同样的选择,她们有更多的时间精力投入其中,科学育儿,精心做功课、选择商品。

 03 

给妈妈们种草大有学问

在日本的选品只是万里长征的第一步,来到国内还有测评、购买、推广等一系列后续举措。

首先,商品进入高流量、高活跃度的社区中,由千万年轻妈妈们进行试用、评测、团购。基于用户对产品真实口碑形成的大数据洞察,品牌能够快速了解用户对产品的接受度,或者说,这是一个用户反选的过程。

为了实验这一模式,宝宝树已经针对一款妈妈与 6 个月以上宝宝都能够使用的日系防晒霜完成了一轮内测。这款商品主打亲子共用,这样就不必担心亲密接触下的化学成分刺激,而可下海使用这个点则非常契合当下年轻用户的环保理念。

从亲自选品、保证货源、引进国内、组织测评、形成口碑,宝宝树要做的是品牌、商品从日本到国内,从 0 到 1 的积累与转换。日本商品成功进入中国市场,宝宝树满足年轻家庭对优质产品的消费需求,从而达成一种双赢。

选品和测评,其实对应到的是宝宝树电商、社区、内容等重要板块,其中也有交叉重叠,这就构建出消费场景。

在宝宝树自己的阵地中,专业内容的科普、引导,让用户在社区中发表自己的意见,天然为商品形成口碑。购买、使用、评论、反馈、再购买/放弃,形成一条闭环,同时为其他用户提供意见参考。

与Tokyo MX的合作,重点之一是电商,重点之二就是共同打造内容。

作为一家老牌电视台,Tokyo MX将带来出众的内容生产能力,共同打造优质商品的专业有趣的IP内容。这些泛娱乐的可视化内容形态,将在宝宝树站内和站外进行分发。

宝宝树用户研究院的数据显示,72.4%的 90 后父母每天的娱乐活动是社交和分享。65%的年轻父母喜欢观看短视频,且观看率非常高,快节奏的抖音、重视种草和口碑的小红书是他们的常用app。

除了抖音和小红书等全网渠道,宝宝树还会以电商直播的方式进行商品测评。母婴行业选择电商直播,是为了更直接拥抱下沉市场。

一方面,明星爸妈直播具有对用户有天然号召力,吴尊卖过奶粉,李湘卖过鱼油营养品、宝宝鼻腔喷剂等,这已经是相当细分的产品,通过直播这种方式,更容易触达低线城市;另一方面,低线城市的妈妈们普遍存在育儿焦虑,听明星宝妈、宝宝树app的专家们分享育儿知识是一种刚需,他们恰巧有足够的时间观看直播。

站外分发,能够让优质品牌进一步被大众认知,实现全网分销增长。当然,这也能够反哺宝宝树站内的内容、社区和电商交易,毕竟这是一切的源头。

想要以口碑赢得用户,最难的是从 0 到 1 建立口碑。尽管大多消费者们愿意尝鲜,但要求母亲、家庭成员——这类堪称最细心最小心的群体选择新品,并非易事。

基于「母婴」这一垂直人群以及拥有独特身份的妈妈们,宝宝树能够创造出普世的价值。

在宝宝树的社区话题下,我们能看到很多基于当下的讨论,而不只是什么值得买:#全职妈妈VS职场妈妈,怎么选#、#公共场合喂奶##美学教育#等等。

当然跑通整个链路,宝宝树需要投入大量的时间、精力,把控其中涉及的每一个环节,甚至需要以「工匠精神」将严格选拔出来的新品孵化成高口碑商品,乃至爆款。

不过,一旦链接日本的跨境消费模式跑通了,未来开拓欧洲、美国、澳大利亚等优质母婴消费品原产地,链接全球好物与中国家庭将非常有想象空间。

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